1月28日，支付寶官方微博發(fā)布了一個奇特的“?！弊帧＿@個福號稱馬云親筆寫成，里面元素豐富，“有田有豬有網(wǎng)有支付寶”。

網(wǎng)友競相掃描這個福字，一是期待能沾沾馬云的福氣，二是希望借此完成“集五?！钡娜蝿?wù)。

確實，“集五?！币呀?jīng)成了很多人每年春節(jié)前需要完成的任務(wù)，它是如此根深蒂固，以至于每個人都已經(jīng)習(xí)以為常。

誰還記得，2019年才是“集五福”活動的第4個年頭呢？

將一個略帶土味、商業(yè)邏輯簡單粗暴、收益也稀松平常的活動，變成一個用戶習(xí)慣，背后的底層邏輯跟當(dāng)年的雙十一造節(jié)一脈相承。這背后隱藏的，正是馬云和阿里的秘密。

馬云又一次贏了。而你，依然學(xué)不會。

五福發(fā)展簡史

2016年春節(jié)前，人人都在談?wù)摗熬礃I(yè)?！?。這個詞在漢語里一出現(xiàn)，就席卷全世界。

在除夕夜前，沒幾個人真正集齊包括“富強福”、“和諧福”、“友善福”、“愛國福”和“敬業(yè)?！痹趦?nèi)的五福，瓜分支付寶承諾的2億元（2月2日，這個數(shù)字被加到了2.15億）元現(xiàn)金，大家都缺“敬業(yè)?！薄?/p>

有人為此上當(dāng)受騙，一位沈陽的小伙子花88元從網(wǎng)友處買到了一張“敬業(yè)福”，收到后卻發(fā)現(xiàn)只是一張PS水平拙劣的圖片。

用戶很失望，在線上線下討論著“支付寶和馬云是不是騙子”。但這些都不能影響這個活動像病毒一樣擴散，“人人尋找敬業(yè)?！保踔脸闪嗣襟w討論的，跟春運并駕齊驅(qū)的社會熱點。

除夕夜，開獎時間就快到了?！凹甯！钡臒岫仍倥矢叻?。不光是深度觸網(wǎng)的80后、90后，連帶著剛剛使用智能手機的50后、60后也無暇看春晚，而是忙于從春聯(lián)、圖片甚至手寫的福字上尋找“敬業(yè)?！?。

根據(jù)后來發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)時全國只有8000多人集齊了五福，粗略算下來，每個人能分2萬多元。

這個數(shù)字讓人震驚，也讓人狂熱。2018年最火熱的福利活動“錦鯉”根本無法與之相比。

事情的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在了2月7日，除夕夜的20點開始，在央視春晚的互動環(huán)節(jié)里，大量的“敬業(yè)福”被放出，搶到的人興高采烈，沒搶到的也不氣餒。

根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)，僅在除夕夜，該活動的總參加次數(shù)就達(dá)到3245億次，是前一年春晚互動次數(shù)的29.5倍。最終，有79萬用戶集齊了五福，平分了大獎，人均271.66元。

毫無疑問，支付寶是這場狂歡中的最大贏家。

根據(jù)業(yè)界分析，2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模約為2500億元，而馬云僅僅靠2.15億元的投入就成功讓活動火熱了兩個月的時間。與此同時，支付寶留存了大量活躍用戶，這些用戶逐漸成為支付寶登頂移動支付行業(yè)的堅實后盾和穩(wěn)定流量。

更重要的是，盡管被套路了，廣大用戶卻樂在其中，并每年保持期待。

這也讓“集五?！?，成了支付寶在每年春節(jié)前后的保留曲目。當(dāng)然，此后“敬業(yè)?！彪m然還是最難找到的“福”，但整體難度已經(jīng)大大下降了。畢竟活動本身已經(jīng)成為流量入口，沒有必要再玩懸疑。

2017年，近億用戶集齊五福，除了少部分人獲得了666元的大紅包，大多數(shù)參與者只拿到了幾元錢。

2018年，獎池擴大為5億元，但參與的人也愈發(fā)多了，很多人獲得的紅包，還不夠流量費用。

但這絲毫不妨礙“集五?！钡睦^續(xù)火爆。

2019年初，新一年的“集五?！被顒永^續(xù)席卷中國，經(jīng)過4年培育之后，這儼然已經(jīng)是新的年俗。

馬云寫下一張福，更是在烈火中，又添了一把干柴。誰不想沾染點他的福氣呢。 

馬云，你學(xué)不會

其實早在4年前，就有人詳細(xì)剖析透了“集五?！钡耐娣ā?/p>

先用巨額的獎金吸引用戶注意，但你只要想撿錢，就得先下載支付寶。要知道2016年，支付寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到今天這般普及。

當(dāng)然，單單下載安裝還是不夠的。還要有社交。

這時候，收集不到的“敬業(yè)?！背霈F(xiàn)了——你掃不到敬業(yè)福沒有關(guān)系，可以跟支付寶好友交換，好友也沒有？那就去尋找新的好友吧。

于是，被套路的用戶樂呵呵地幫馬云做著推廣、運營，甚至復(fù)盤。

2016年之后，分析“集五福”商業(yè)邏輯的人如過江之鯽。大家對馬云和支付寶團(tuán)隊贊譽有加，認(rèn)為他們僅僅花了2億元，就做到了別人“50億也做不到的營銷”。不過，觀點也普遍認(rèn)為，這個玩法并不新奇。

“小浣熊干脆面都吃過吧，里面可以收集水滸108將卡片的，據(jù)說集齊了可以換大獎。”有專家說，“但你身邊有人集齊過嗎？那些特別難找的卡片，其實就是敬業(yè)福?！?/p>

20多年前，小浣熊干脆面席卷全國，有人甚至成箱成箱買面只為了拿卡；從2016年開始，集五福又玩了一把同樣的套路。

“你又被商人套路了，這一次，還是心甘情愿?！?/span>

事實當(dāng)真如此簡單嗎？

要知道，不管是在之前還是之后，“集五?！边@樣的類似玩法并不是沒有效仿者。實際上，各個行業(yè)里都有模仿者跳出來，想要來一把“以小博大”。

在2019年1月29日的網(wǎng)頁上，就能搜索到肯德基、哈弗汽車正在做同樣的事情。

但是，你為什么學(xué)不會？

一個武俠迷的底層邏輯

刨開大公司光環(huán)，抹去高流量浮華，甚至在商業(yè)邏輯上再掘地三尺。你會發(fā)現(xiàn)一些不一樣的東西。

比如說，“集五?！钡倪壿?，馬云和他的團(tuán)隊已經(jīng)玩了太多次。

集五福是通過新年這樣的、流量豐富的既有時間節(jié)點切入，通過“集福換獎”這樣普通甚至略帶一點土味的玩法來運營，面對洶洶輿論與競爭對手的大軍壓境充滿韌性，哪怕一開始成績不佳，也堅持下來，最終，收割用戶、流量與收益。

這種底層邏輯，曾經(jīng)同樣出現(xiàn)在“雙十一購物節(jié)”上。

雙11，本來不是節(jié)。上個世紀(jì)90年代，因為形似，這一天被命名為“光棍節(jié)”。網(wǎng)絡(luò)時代興起后，這個充滿了自嘲意味的節(jié)日很快被人熟知。直到2009年。

2009年11月11日，天貓的前身“淘寶商城”舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷活動。當(dāng)時，形式也不新穎，無非是加大促銷力度，再進(jìn)行線上推廣。

沒想到，雙十一購物節(jié)成功了，并且延續(xù)到了現(xiàn)在，每一年，都在創(chuàng)造新的神話。

2018年的錦鯉同樣如此，可以預(yù)見，這項活動，阿里巴巴肯定會延續(xù)下去。

有人分析說，這些活動的成功，得益于阿里的體量，如今的阿里能夠整合巨大的資源，同時掌控足夠多的流量入口，這是成功的基礎(chǔ)；另外，還幸虧有一只執(zhí)行力極強的團(tuán)隊，能夠把其中的各個環(huán)節(jié)都運營完美；最后，還得真得讓利給用戶。

一個商業(yè)體能夠成功，原因肯定是復(fù)雜的。但有一點不能忽略，那就是馬云的底層邏輯。

眾所周知，馬云是個武俠迷，他甚至把武俠文化投射進(jìn)了阿里巴巴，他的辦公室是桃花島，會議室是光明頂，負(fù)責(zé)高科技研究的部門是達(dá)摩院。而且，進(jìn)入阿里，每個人都需要給自己起一個“江湖花名”，他本人叫風(fēng)清揚，張勇則是逍遙子。

很多分析者認(rèn)為，馬云從武俠文化中獲益頗多。他常常不按常理出牌，套路酷似“獨孤九劍”，他崇尚俠骨仁心，支持鄉(xiāng)村教師，做決定時，馬云常常十分果決，頗有殺伐決斷之風(fēng)。

但從來沒有人看到馬云的堅持。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不是你常常以為的靈機一動，一朝聞名天下知，而是堅持長跑。萬事皆是如此。

如果，你只想著學(xué)習(xí)“集五?！钡撵`機一動和以小博大，甚至連咬牙堅持也做不到的話，干脆就不要東施效顰了。

春節(jié)未到，已經(jīng)有幾千萬人集齊了“五?！?，馬云又一次贏了。“重劍無鋒，大巧不工”，這句至理名言，馬云很少對外說，但他一定也相信。