1月23號，美團外賣宣布2019年將投入110億元扶持商戶，資金主要用于行業(yè)大營銷計劃、數(shù)字化升級、供應鏈服務和先鋒商戶獎勵政策等4個方面。

美團高級副總裁、美團外賣負責人王莆中說，外賣行業(yè)已經(jīng)從“紅利驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動”，行業(yè)紅利階段成為過去。

被阿里收編后的餓了么在資金上底氣十足，并希望以此來牽制美團。1月6日，在餓了么口碑的商家懇談會上，阿里本地生活服務公司總裁王磊直接向美團開炮，“餓了么費率我們近期不會漲”、“粗暴地收流量稅我覺得這不是長久之計”。

美團對于阿里的威脅在于，可以通過即時配送能力重構(gòu)本地零售。外賣那張龐大而高效的即時配送網(wǎng)絡，能夠?qū)⒈镜厣坛?、服裝店等線下實體納入串聯(lián)起來，配送除餐飲之外的任何商品。本地零售潛能遠大于電商，目前，適合電商售賣的商品品類已經(jīng)基本被覆蓋了，但在社會商品零售總額里，電商的占比卻不到兩成。而在美國，無論亞馬遜怎么不可一世，沃爾瑪?shù)臓I業(yè)額卻依然是它的2.5倍。

美團也確實在本地零售上展現(xiàn)出野心。去年7月上線閃購，配送餐飲以外的商品；10月份架構(gòu)調(diào)整，外賣、配送、閃購等業(yè)務從大零售事業(yè)群中拆分出來，獨立為到家事業(yè)群。

“我們對于零售業(yè)的幫助和改造才剛剛開始，也會嘗試多個模式。在本地零售這個業(yè)態(tài)上，真正成功的公司只有極少數(shù)的幾個，我們可能是其中之一?！蓖跗沃性诮邮芑⑿峋x采訪時說。

在2018年年末，虎嗅精選與王莆中深聊，來復盤美團外賣后來居上的方法論，也試圖以此來看清美團在零售上的戰(zhàn)略究竟依據(jù)何在。原文共約9000字，分上下兩篇分別于1月18號、1月22日刊登在虎嗅精選欄目，本篇為原文的刪節(jié)版。

王莆中，產(chǎn)品經(jīng)理出身，是美團外賣快速增長的功臣，短短三年，他從高級產(chǎn)品總監(jiān)晉升為美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁。他長著一張工科男的臉，說話直接。他隨意地依靠在椅背上，說到興奮處會不由自主地坐直身子。

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先一步向白領(lǐng)市場轉(zhuǎn)型

2015年是外賣戰(zhàn)事的一個轉(zhuǎn)折點。

在此之前美團餓了么在高校市場難舍難分打了一年。新老用戶立減3元、4元、5元，夸張的時候甚至出現(xiàn)滿25元減24元。

外賣平臺鐘情于高校的原因不難理解，高校人口密集高、需求量大，學生不做飯只能吃食堂。餓了么在上海交大做了三年，到2012年開始向外拓張，也依然集中在高校。

就在餓了么美團勝負難分的時候，每天中午有帶著百度外賣Logo的送餐車悄然出現(xiàn)在望京、上地等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中地。

不同于前兩家，百度外賣主打白領(lǐng)市場。王莆中原為百度LBS事業(yè)部的產(chǎn)品經(jīng)理，牽頭做了百度外賣，他清楚記得上線第一天，在上地發(fā)傳單，首單減10塊，這個小范圍的推廣引發(fā)爆單，也讓他意識到白領(lǐng)市場蘊藏的巨大機會。“相對來說學校一個封閉的存量市場，中國就兩千多萬大學生，兩千多所高校。倒不是說他沒有增長空間的，而是說白領(lǐng)市場更大?！蓖跗沃姓f。在2015年這一年，外賣行業(yè)首次遭遇增長放緩，意味著在高校市場的天花板將到。

沒能在高校市場與餓了么分出勝負的美團開始正視百度這個對手，思考白領(lǐng)市場的可能性。而在2015年年初，因與百度外賣CEO鞏振兵出現(xiàn)發(fā)展思路的分歧，王莆中從百度離職。4月，王莆中加入美團，主導了美團外賣從高校市場向白領(lǐng)市場的轉(zhuǎn)型。

這不是一個容易下的決定。

高校和白領(lǐng)市場有很大的不同，兩個群體的消費習慣不同，對商家的喜好不同、對配送的要求不同。這導致從高校市場獲得的思路需要推到重來。

王莆中認為，美團外賣之所以能夠打開白領(lǐng)市場，最關(guān)鍵的一點是意識到，“一定要建立自己的可控的體驗好的配送體系?！?/p>

好的配送體系能夠吸引品質(zhì)商家。在高校，外賣訂單主要依靠商家自己配送，這使得外賣平臺上的餐廳分為兩類，一類是如肯德基、麥當勞自有成熟配送體系，另一類是蒼蠅小館，大部分訂單都來自外賣平臺。而諸如綠茶、大董等品牌商家只做堂食，沒有配送能力。

也能夠吸引用戶。不同于學生，白領(lǐng)消費能力強，相比較價格更注重服務品質(zhì)、配送速度。品質(zhì)商家能夠吸引用戶，用戶拉來能更多商戶，由此形成正循環(huán)。

但原有的高校配送，本質(zhì)上是點對點的配送。在學校里，宿舍樓集中，商家集中。一個餐廳，只需要中午高峰期集中起幾十個外賣單，然后由配送員分幾次配送，很容易完成。

而白領(lǐng)市場，訂單是分散出現(xiàn)的。你不清楚哪個寫字樓會出現(xiàn)多少個訂單，接到這些訂單的商家又分別位于哪里。“這其實是個很復雜的數(shù)學問題，需要一個強大的調(diào)度系統(tǒng)?！蓖跗沃姓f。

美團外賣要重新搭建的配送體系分為兩部分，前端為全職配送員，只送美團外賣訂單，從而提高配送體驗，針對這種配送方式后來有個名詞叫“專送”；后端，有中心調(diào)度的自動派單體系，基于數(shù)據(jù)和算法，每一筆訂單經(jīng)能精確地分配到最適合它的配送員，并優(yōu)化配送路線，從而能最大程度提高配送員的送餐效率，在最短的時間配送最多的單。

配送團隊好說，團購起家的美團擅長培訓和管理。但這套派單系統(tǒng)是一個動態(tài)的涉及到時間和空間的調(diào)度系統(tǒng)。商家的出餐時間跟品類、時段等有關(guān)系，配送員送餐時間跟天氣、路線、用戶住幾樓、有沒有電梯等有關(guān)系。這些因素疊加，使得算法分外復雜，打車那套就近派單算法在外賣領(lǐng)域也并不適應。

2015年4月，美團外賣開始自建配送團隊。先是人工派單，然后改用騎手搶單。搶單弊端明顯，很容易出現(xiàn)挑單，也容易出現(xiàn)刷單作弊，配送效率低。

經(jīng)過8個月的數(shù)據(jù)積累和研發(fā)，直到12月，美團自動派單系統(tǒng)上線，為美團外賣提高配送效率奠定基礎。

從高校做起，并且前五年一直在做高校的餓了么，或許是由于慣性思維，在對白領(lǐng)的擴張中慢了一步。我們不知道因為什么，餓了么一直沒有強推智能派單，有人說是技術(shù)原因也有人說是涉及到內(nèi)部利益分配和機制問題。直到2017年收購百度外賣前，其派單系統(tǒng)還需要人工調(diào)度。

百度外賣是三家中最早做白領(lǐng)市場的，也是最早做智能派單的，但由于擴張速度太慢、決策的接連失誤以及百度集團的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使得它將一把好牌打爛。（詳情可見作者在2017年刊發(fā)的《為什么百度外賣徹底掉了隊？》）

擴張擴張，再擴張

2015年，美團外賣向白領(lǐng)市場轉(zhuǎn)型，為此搭建專送隊伍，研發(fā)自動派單系統(tǒng)。而餓了么卻出現(xiàn)兩個失誤。

財經(jīng)雜志《張旭豪十年創(chuàng)業(yè)，餓了么成敗難言》一文中提及，這一年，餓了么架構(gòu)調(diào)整，引發(fā)華南事業(yè)部出現(xiàn)大批人員離職，美團趁機搶人；餓了么是最早做眾包的外賣平臺，當看到美團為了運力穩(wěn)定發(fā)展專送時，餓了么沒有堅持原有的策略卻把眾包停掉，立馬跟進專送。

在向白領(lǐng)市場拓張中，餓了么出現(xiàn)策略的搖擺不定，這兩個失誤雖不致命，卻給美團外賣留下時間。

當技術(shù)問題解決后，2016年，美團外賣在全國范圍內(nèi)發(fā)動起全面進攻，他們要做的是在餓了么沒有進入的白領(lǐng)城市，迅速占領(lǐng)用戶心智。

“我們做的是一個交易型業(yè)務，交易型業(yè)務的規(guī)律性很強。一個是規(guī)模經(jīng)濟，這個大家都知道，當你規(guī)模最大時，無論是在商家還是用戶都有優(yōu)勢，沒有規(guī)模的就只能搞聚焦或者差異化；還有一個是先發(fā)優(yōu)勢，人們?nèi)菀讓ο劝l(fā)優(yōu)勢產(chǎn)生誤解，認為誰先發(fā)明出來誰就有先發(fā)優(yōu)勢。實際上，先發(fā)優(yōu)勢并不體現(xiàn)在誰是原創(chuàng)，而是體現(xiàn)在誰先進入那個目標市場?！蓖跗沃姓f，他認為美團外賣比對手更早發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，更早地進入更多的白領(lǐng)城市，所以能在2016年拉開和對手的差距。“我們當時很著急，一定要先進入白領(lǐng)。畢竟餓了么在高校做了很多年?！?/p>

拓張需要強大的管理能力和精細化運營，否則容易崩盤。在百團大戰(zhàn)時期，所有團購網(wǎng)站都意識到速度的重要性，各家拿到融資后，以最快速度找人、擴張、占取市場份額。但原本的團隊難以支撐如此快的發(fā)展速度，最終導致資金鏈斷裂、管理失靈。

從百團大戰(zhàn)走出來的美團，憑借著精準的KPI、標準化的組織管理，開始高速運轉(zhuǎn)。

美團外賣根據(jù)團購時積累下的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，結(jié)合城市的消費水平、人均GDP、餐館數(shù)量等維度，將全國的城市分為S、A、B、C、D、E1、E2等十幾級。再將各個城市尤其是大型城市切塊，細分成一個個商圈，內(nèi)部稱之為蜂窩。重新招募BD經(jīng)理，進入各個蜂窩擴展商家和用戶，不同的蜂窩，配備的資源不同，BD經(jīng)理（業(yè)務拓展人員）的考核也不同。

一名美團外賣城市經(jīng)理告訴虎嗅精選，他們每個月的考核KPI都會變化。通常情況下他們的考核由GMV（用戶）和供給（商戶）兩部分組成，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)兩部分占比隨時變動。

虎嗅精選從該BD經(jīng)理處看到一張流程表，上面詳細記錄每個時間段應該做什么，怎么去做，內(nèi)容細致到“建議騎電動車而不要騎自行車，時間可以節(jié)省30分鐘”、“平均每個客戶拜訪時間不超過5分鐘”。

如果你是美團外賣BD經(jīng)理，你的一天可能這樣度過：9點開早會，通過做游戲、報數(shù)據(jù)等方式來鼓舞士氣，然后明確今天的工作計劃和目標，9：30散會，騎著電動車開始拜訪商戶，平均每家耗時5分鐘。晚上7點開晚會，回顧這一天有哪些事情沒有完成，遇到什么困難，聽取同事們的意見。

美團外賣的地面團隊分為五個層級。BD經(jīng)理上面有CM1、CM2、CM3三級城市經(jīng)理，城市經(jīng)理之上再有區(qū)域經(jīng)理，再往上是大區(qū)經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理之上再有銷售總監(jiān)，然后是事業(yè)部負責人。總共5000多人。

各個層級KPI不同，標準化的運作流程也不同。例如城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等跨區(qū)域電話會議，也有嚴格流程，先說什么再說什么?！斑@是最基本的，否則怎么會有效率？”王莆中說。

2016年年初，美團外賣只有大約200個城市，到年底拓展到1000多個，平均每天開城三個。市場份額超過50%。

競爭與未來

到2018年，美團外賣以超過60%的市場份額占穩(wěn)第一，百度外賣、餓了么相繼賣身。外賣賽事的上半場結(jié)束。戰(zhàn)場并沒有因此終結(jié)，反而進入到一個新的階段。美團的對手升級為阿里，這一戰(zhàn)事成為寡頭之爭。

1月6日，在餓了么口碑的商家懇談會上，阿里本地生活服務公司總裁王磊直接向美團開炮，“餓了么費率我們近期不會漲，我們要想辦法怎么通過數(shù)字化把效率提上去，怎么把服務創(chuàng)新做好，而不僅僅靠提高費率一味只求獲利，逼得大家都離開你這個平臺。粗暴地收流量稅我覺得這不是長久之計。”直指美團外賣調(diào)高商家費率。

“很多領(lǐng)先者都是自己作死的，根本不是追趕者的問題?！闭劦綄κ职⒗?，王莆中這位美團最年輕的高級副總裁，流露出一些不以為意。

“跑在第一名的人，盯的是前方，而不是一直往后看。別前面有個坑有個拐彎，你還在加速；有個大石頭，你一頭撞上?！?/p>

美團外賣一方面看向市場增長空間，“中國有8億城鎮(zhèn)人口，每天三頓飯，一天有24億頓飯，美團現(xiàn)在日訂單在2400萬單，跟24億頓飯比才占1%。外賣還處在一個發(fā)展的階段。”

另一方面看向下一個“美團外賣”，“2013年我們啟動外賣，當時美團最好的業(yè)務是團購，現(xiàn)在最好的是外賣，但我們要開始培育下一個階段的明日之星?！?/p>

被給予厚望的是“閃購”及其背后的to B業(yè)務。

2018年7月8日，美團上線閃購業(yè)務，這是獨立于外賣的另一項業(yè)務。依據(jù)官方介紹，美團閃購涵蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等眾多品類的配送服務，主打“30 分鐘配送上門，24 小時無間斷配送”。

之所以做閃購，王莆中說是因為用戶的需要，從美團的數(shù)據(jù)來看，2017年上半年到2018年上半年，通過配送網(wǎng)絡送出去的非餐品類，達到2.6倍增長，商家數(shù)翻倍。

更深層的原因是，美團打算借助外賣的即時配送網(wǎng)絡，切入到本地零售，這包括對用戶的半小時配送，也包括對于商家的信息化改造。

“比如超市，你有6000平，可能有8000多個SKU，怎么找出來？我們跟商家合作，門店充當前置倉，給它提供分揀系統(tǒng)。”

這也是阿里、京東等在做的事情。此前，阿里旗下的點我達與屈臣氏門店的合作將門店變?yōu)榍爸脗}，阿里零售通對社區(qū)小店進行整合，京東與沃爾瑪倉儲共享等等。

美團并不畏懼，甚至認為會大概率勝出，其理由在于：擁有流量，擁有龐大的即時配送系統(tǒng)，相比較京東、物美，美團沒有商城，不會與商家產(chǎn)生競爭?！澳憧粗袊袔准译娚塘闶酃荆扔锌萍寄芰τ钟形锪髂芰?？”

“我們對于零售業(yè)的幫助和改造才剛剛開始，也會嘗試多個模式。在本地零售這個業(yè)態(tài)上，真正成功的公司只有極少數(shù)的幾個，我們可能是其中之一。”王莆中說。

可以看到的是，美團正在阿里強項服裝領(lǐng)域進行試探。去年，美團外賣與海瀾之家的合作。按照官方說辭，除配送外，美團還會“根據(jù)用戶、商點、商品的特點為品牌推薦精細化方案”，以及揀貨方案。對商家來說，通過數(shù)字化管理能夠提高周轉(zhuǎn)降低庫存。

在王莆中看來，線下零售的發(fā)展趨勢是，實體店只充當體驗和展示的作用，用戶在店里購買后空手離開，有配送員半小時送貨上門。

但在外賣平臺送衣服能不能被消費者接受現(xiàn)在還有待觀察。　

在外賣賽事中，美團憑借著對行業(yè)的理解，率先轉(zhuǎn)型白領(lǐng)市場；憑借智能派單和高效管理，最先實現(xiàn)規(guī)模效應。如今，與阿里全方位開打，又是一場硬仗。