我們先看簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。蘋(píng)果本季度收入843億美元，同比下滑5%。凈利潤(rùn)199.65億美元，同比去年同期的200.65億美元下滑1%。但是算上蘋(píng)果過(guò)去的股票回購(gòu)，每股收益最終真正了7.5%。蘋(píng)果的iPhone銷售額為519億美元，同比下滑了15%。大中華地區(qū)營(yíng)收131億美元，同比下滑27%。軟件服務(wù)收入同比增長(zhǎng)19%，達(dá)到創(chuàng)記錄的109億美元。在今天早上一個(gè)半小時(shí)的直播中，我對(duì)蘋(píng)果財(cái)報(bào)的解讀有幾個(gè)看法：

過(guò)去10年，蘋(píng)果享受著一波很大的時(shí)代背景，就是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利。用戶從傳統(tǒng)的功能機(jī)轉(zhuǎn)換到了智能手機(jī)。蘋(píng)果的發(fā)展從美國(guó)開(kāi)始，向歐洲、日本、中國(guó)以及新興市場(chǎng)開(kāi)始滲透。這是一波巨大的增量市場(chǎng)。我們從兩點(diǎn)看到這個(gè)紅利基本上結(jié)束了。第一，全球社交應(yīng)用企業(yè)最新的用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，以Facebook為代表；第二，全球各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于蘋(píng)果的補(bǔ)貼在消失。過(guò)去運(yùn)營(yíng)商在推動(dòng)新用戶時(shí)，會(huì)對(duì)蘋(píng)果簽約機(jī)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。

增量市場(chǎng)結(jié)束后，必須依靠存量用戶的更換。所有科技產(chǎn)品的更換周期取決于產(chǎn)品創(chuàng)新。今天為什么許多人電視機(jī)一用，可以用十年。許多人電腦，一用可以用五年。主要是這些硬件產(chǎn)品的創(chuàng)新周期很慢了。也沒(méi)有殺手級(jí)應(yīng)用出來(lái)，推動(dòng)大規(guī)模的換機(jī)潮。蘋(píng)果手機(jī)的創(chuàng)新周期大幅放緩，不像過(guò)去新一代手機(jī)比舊手機(jī)有巨大更新。

怎么看待中國(guó)市場(chǎng)銷售量的下滑？從蘋(píng)果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，中國(guó)的華為、OV、小米逐漸成為蘋(píng)果最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而非過(guò)去的三星。中國(guó)手機(jī)廠商可以說(shuō)是全世界最優(yōu)秀頂級(jí)的手機(jī)生廠商。這些企業(yè)在過(guò)去通過(guò)新的研發(fā)投入，在機(jī)型上已經(jīng)有可以抗衡蘋(píng)果的產(chǎn)品，甚至華為最新手機(jī)在性能上超越了蘋(píng)果。

中市場(chǎng)銷量下滑，或許意味著蘋(píng)果未來(lái)在其他新興市場(chǎng)面臨的困境。由于新興市場(chǎng)不像美國(guó)市場(chǎng)，IOS用戶的忠誠(chéng)度那么高。這些中國(guó)本土手機(jī)制造商大概率會(huì)在新興市場(chǎng)逐漸搶占蘋(píng)果市場(chǎng)份額。

當(dāng)然，比蘋(píng)果面臨更大風(fēng)險(xiǎn)的是三星。

從蘋(píng)果超過(guò)的毛利率、以及軟件收入的增長(zhǎng)看，蘋(píng)果本質(zhì)還是一個(gè)軟件基因公司。我們?cè)诠?jié)目中對(duì)蘋(píng)果進(jìn)行了一次手機(jī)銷售的拆解，其中真正給到中國(guó)制造環(huán)節(jié)只有收入的1.5%，蘋(píng)果本身能拿到40%左右的毛利。同時(shí)，全球所有手機(jī)廠商的利潤(rùn)中，蘋(píng)果占據(jù)了大約62%，常年穩(wěn)定。相反，中國(guó)本土硬件上崛起后，目前搶占的還是三星的利潤(rùn)。

從公司的人員結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向上，蘋(píng)果其實(shí)是將制造環(huán)節(jié)外包出去的，自己的人員結(jié)構(gòu)主要是做軟件和系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)特征就是流量壟斷。蘋(píng)果雖然表面上是硬件公司，但是其IOS系統(tǒng)的封閉基因也幫助蘋(píng)果完成了這種流量壟斷。

那么顯然未來(lái)軟件服務(wù)收入占比提升，會(huì)是蘋(píng)果今后核心戰(zhàn)略。軟件的毛利率會(huì)更高，蘋(píng)果目前也有14億用戶。這些巨大的存量用戶，已經(jīng)都安裝了蘋(píng)果的管道。未來(lái)蘋(píng)果如果把這些存量用戶的消費(fèi)挖掘，進(jìn)行軟件上更好的貨幣化，也能維持蘋(píng)果長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

過(guò)去大家對(duì)于巴菲特購(gòu)買蘋(píng)果的行為討論非常多，有人說(shuō)巴菲特這次虧錢了，股神也翻船了。也有人說(shuō)，巴菲特投科技股就是不行，此前投IBM也虧錢。我也談?wù)勛约旱目捶ā?/span>

巴菲特買蘋(píng)果，其實(shí)有一大部分是基于Beta。什么意思呢？就是把蘋(píng)果當(dāng)做一個(gè)成分股來(lái)買的。如果我們看巴菲特做投資，其背后就是國(guó)運(yùn)，標(biāo)普500提供了年化9%的驚人回報(bào)率。在這個(gè)Beta之上，巴菲特做得更好，才變成了長(zhǎng)期19%的年化回報(bào)率。巴菲特從來(lái)不是純Alpha策略，他從來(lái)不會(huì)說(shuō)，今年美國(guó)股市跌了，我不跌反而漲。他一直強(qiáng)調(diào)的是，其做投資的年份中，美國(guó)股市下跌年份極少。所以在一個(gè)長(zhǎng)期上漲的市場(chǎng)，他通過(guò)價(jià)值投資能比指數(shù)做得更好。

蘋(píng)果股價(jià)在去年四季度下跌，一部分此前一直Guide Down這個(gè)季度的數(shù)據(jù)有關(guān)，另一部分也是和美國(guó)本土股票市場(chǎng)的下跌有關(guān)。巴菲特在規(guī)模那么大以后，買一個(gè)市值很小的Alpha股票，沒(méi)有太大意義。所以買蘋(píng)果的出發(fā)點(diǎn)，還是基于Beta屬性多一些。同時(shí)，蘋(píng)果有典型的消費(fèi)品特征，有復(fù)購(gòu)率，ROE高，屬于老巴典型喜歡的公司。

過(guò)去幾年全球手機(jī)最大變化，就是一批中國(guó)企業(yè)殺出來(lái)了，蘋(píng)果面臨來(lái)自中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面三星也是一直在緊隨其后。在創(chuàng)新周期結(jié)束后，蘋(píng)果用戶的換機(jī)周期放緩，蘋(píng)果用戶為高客單價(jià)再支付溢價(jià)的能力下來(lái)。一臺(tái)1萬(wàn)元的蘋(píng)果手機(jī)，對(duì)應(yīng)其他終端設(shè)備已經(jīng)沒(méi)有太大吸引力了。

在新的智能終端上，我們不好說(shuō)還是蘋(píng)果獨(dú)占鰲頭。歐美國(guó)家的IOS用戶護(hù)城河比較強(qiáng)，但是新興市場(chǎng)是過(guò)去幾年增量最多市場(chǎng)，由于安卓手機(jī)從低端到高端都覆蓋，大部分新興市場(chǎng)幾乎都是安卓手機(jī)的陣營(yíng)。

中國(guó)的華為過(guò)去每年在研發(fā)投入15%的收入，積累了很大的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，逐步會(huì)和蘋(píng)果在高端機(jī)型抗衡。

蘋(píng)果目前雖然估值很便宜，扣掉現(xiàn)金差不多10倍出頭，但確定性增長(zhǎng)最大的一塊已經(jīng)過(guò)去了。未來(lái)公司還會(huì)做股票回購(gòu)，逐漸變成了一個(gè)典型的價(jià)值股。

個(gè)人思考，希望給大家?guī)?lái)幫助！

最后，在進(jìn)入2019年之際，我們?cè)俅瓮扑]精心制作的《投資大師私房課》。詳細(xì)并且用簡(jiǎn)單動(dòng)聽(tīng)的語(yǔ)言闡述了各位投資大師的方法論。