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文/王新喜

來(lái)源：熱點(diǎn)微評(píng)（ID:redianweiping）

過去幾年，由于國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)飽和，國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體進(jìn)軍印度市場(chǎng)，華為之外，小米OV在印度都取得了不俗的成績(jī)，但如今印度市場(chǎng)也已經(jīng)被國(guó)產(chǎn)手機(jī)玩成紅海了，發(fā)展到今天，印度市場(chǎng)的紅利市場(chǎng)基本上已經(jīng)吃的差不多了。

從全球范圍來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)基本已經(jīng)普遍處于增長(zhǎng)停滯與下滑狀態(tài)。如果說國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外是必然趨勢(shì)，非洲或許是最后一個(gè)紅利市場(chǎng)，而非洲市場(chǎng)其實(shí)也是國(guó)內(nèi)主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)忽略的一個(gè)市場(chǎng)。

非洲是國(guó)產(chǎn)廠商最后的紅利市場(chǎng)

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)都聽說過傳音這家在國(guó)內(nèi)名不經(jīng)傳，但在非洲異?；鸨膰?guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，過去多年，由于缺乏競(jìng)爭(zhēng)，這家廠商一直在非洲吃獨(dú)食。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2017年傳音在全球銷售了將近1.3億部手機(jī)。其旗下itel、TECNO、Infinix三個(gè)品牌手機(jī)在非洲的市場(chǎng)總份額排名第一，超越三星、蘋果等品牌。但從2019年的趨勢(shì)看，重兵布局非洲，可能是國(guó)產(chǎn)頭部廠商都會(huì)走的路。

當(dāng)前小米成立非洲地區(qū)部，拓展非洲業(yè)務(wù)，由副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)，向小米高級(jí)副總裁王翔匯報(bào)。這意味著小米正式進(jìn)入非洲市場(chǎng)。如果我們結(jié)合當(dāng)下小米將紅米手機(jī)品牌獨(dú)立出來(lái)的系列動(dòng)作，顯然是要用極致性價(jià)比的紅米手機(jī)，來(lái)拓展非洲這種新興手機(jī)市場(chǎng)。其實(shí)，早在幾年前，小米在尼日利亞試售了幾款手機(jī)，但銷售業(yè)績(jī)十分慘淡。

據(jù)說2018年，小米在尼日利亞最大電商平臺(tái)Jumia也上架了紅米Note 5A和紅米Note 5手機(jī)。而早在2015年11月《華爾街日?qǐng)?bào)》也報(bào)道，小米宣布在南非、尼日利亞和肯尼亞銷售紅米2和小米4。

同時(shí)，小米還指定了一家名為Mobile in Africa(MIA)的經(jīng)銷商發(fā)售，后者在多個(gè)非洲國(guó)家建立了網(wǎng)絡(luò)商店。但小米在非洲并沒有下重注，所以也并未引發(fā)太多關(guān)注。

小米當(dāng)前顯然是要重兵布局非洲，如此一來(lái)，與傳音的對(duì)抗就難免了。小米+非洲這樣的組合，天然契合度非常高。因?yàn)榉侵薜氖袌?chǎng)環(huán)境與國(guó)民消費(fèi)水平以及對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)需求與購(gòu)買力，與印度市場(chǎng)大致是同一水平線。但是我們能否推斷，小米在印度能成功，在非洲也能大概率的會(huì)獲勝呢。

當(dāng)前依然存在不確定的變數(shù)。非洲總?cè)丝诖蠹s在12億人左右，與中國(guó)、印度兩個(gè)人口大國(guó)的人口量級(jí)相當(dāng)。但與中國(guó)市場(chǎng)不同的是，一直以來(lái)，非洲本地的智能手機(jī)制造商并沒能成功拿下非洲市場(chǎng)，且非洲各地區(qū)貧富差距大，智能手機(jī)的普及率低，給外來(lái)品牌的進(jìn)入留下了很大的市場(chǎng)進(jìn)入空間。

在小米之前，三星華為都有在非洲布局智能手機(jī)業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，三星華為傳音這三個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷量份額的60%，而有著“非洲手機(jī)之王”之稱但在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上乏人問津的傳音，則占據(jù)了非洲將近4成的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，OV也都已經(jīng)布局非洲。

小米的進(jìn)入，這意味著頭部四大廠都已經(jīng)集聚非洲，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在非洲與傳音的廝殺肉搏在所難免。

有非洲經(jīng)銷商指出，當(dāng)前的傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布非洲市場(chǎng)，在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、加納、剛果等20多個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，并開始著手渠道優(yōu)化的工作。

經(jīng)銷商表示，由于傳音供應(yīng)鏈優(yōu)化工作在2018年已結(jié)束，傳音三大手機(jī)品牌的產(chǎn)品在非洲市場(chǎng)是最具性價(jià)化的手機(jī)。

在中國(guó)市場(chǎng)，相比華為、OPPO和vivo，小米手機(jī)產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，但紅米的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)放在非洲市場(chǎng)，價(jià)格上等于沒有優(yōu)勢(shì)。

印度、中國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，而非洲地區(qū)的貧富差距比較大，國(guó)家眾多，市場(chǎng)割裂。在非洲有50多個(gè)國(guó)家，語(yǔ)言、文化、用戶習(xí)慣、政策、稅收和海關(guān)、渠道都不同，這需要針對(duì)不同的市場(chǎng)制定不同的銷售與營(yíng)銷策略。

在非洲，主流人口大國(guó)包括尼日利亞，肯尼亞、阿爾利亞和埃及等國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，這些國(guó)家的人口數(shù)量均在5000萬(wàn)以上，但各個(gè)國(guó)家面臨不同的政策國(guó)情與招商環(huán)境，比如阿爾及利亞的關(guān)稅高，而且主流市場(chǎng)是100美元左右的手機(jī)。

在非洲，每個(gè)國(guó)家都有各自分散的線下零售店、代理商、經(jīng)銷商，不存在一個(gè)統(tǒng)一的零售體系。要在這些單個(gè)國(guó)家即便能拿下10%的市場(chǎng)份額，也僅僅是幾百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，拿下20%是1000萬(wàn)臺(tái)，但要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，其難度可想而知。

相對(duì)來(lái)說，小米的布局時(shí)間已經(jīng)相對(duì)滯后了，在非洲市場(chǎng)，一家廠商打出性價(jià)比的牌是常態(tài)，而不是優(yōu)勢(shì)，初期搶占市場(chǎng)各種渠道、品牌推廣以及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的布局，一個(gè)國(guó)家一個(gè)國(guó)家推進(jìn)，艱難程度遠(yuǎn)勝印度市場(chǎng)，從0開始闖蕩非洲，性價(jià)比其實(shí)并不高。

傳音在非洲玩的是性價(jià)比，小米也是性價(jià)比，但對(duì)于小米來(lái)說，傳音的可怕之處是它的手機(jī)售價(jià)在10幾美元到300美元之間，比紅米還要更具性價(jià)比。

傳音的優(yōu)勢(shì)在于它在非洲布局時(shí)間長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、品牌、本土化產(chǎn)品創(chuàng)新等能力均更為深入，它在非洲已經(jīng)擁有了多達(dá)1200個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)甚至在非洲，并且全方位布局了智能配件、家電和移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)。比如智能配件品牌oraimo以及家用電器品牌Syinix。它的售后服務(wù)品牌Carlcare，也是目前非洲最大的手機(jī)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

但小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)們同樣存在優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)在非洲的普及率還并不高，有數(shù)據(jù)顯示，在東非、西非這些國(guó)家的普及率大多在10%~20%左右。

普及率低，意味著增長(zhǎng)空間大，另外是目前非洲市場(chǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)情況差不多正處于2010年左右的中國(guó)，正在經(jīng)歷功能機(jī)向智能機(jī)，2G網(wǎng)絡(luò)到3G、4G的變化，非洲的市場(chǎng)格局與消費(fèi)者需求還存在較大的提升空間與變局。因此，從全球范圍來(lái)看，非洲這片廣袤的土地，已經(jīng)是智能手機(jī)市場(chǎng)的最后紅利市場(chǎng)。

只不過，由于競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，華為OV顯然同樣會(huì)以性價(jià)比策略攻搶非洲市場(chǎng)，因?yàn)樵谀壳暗姆侵?，除了三星之外，幾乎所有手機(jī)品牌走的都是性價(jià)比路線。

比如目前華為在尼日利亞的主力機(jī)型價(jià)格在180美元左右。OPPO進(jìn)入非洲市場(chǎng)之后，主力機(jī)型價(jià)格在140美元，由于各大廠商在非洲采取的市場(chǎng)策略大致雷同，所有廠商都處于跑通市場(chǎng)流程的階段。相對(duì)小米過去在印度市場(chǎng)通過打時(shí)間差與提前布局性價(jià)比的玩法，在非洲的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不存在了。

傳音的好日子要過去了

很顯然的是，傳音的好日子已經(jīng)過去了，為什么這么說呢？因?yàn)閭饕粼诜侵藿⒌膬?yōu)勢(shì)并不穩(wěn)固，當(dāng)然，對(duì)非洲本土消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)的把握，華米OV還需要向傳音取經(jīng)。

比如說，非洲國(guó)家不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)差別很大，跨網(wǎng)絡(luò)的電話費(fèi)相對(duì)較貴，一般非洲用戶有多張SIM卡。

根據(jù)行業(yè)研究公司W(wǎng)ireless Intelligence在2012年11月公布的一項(xiàng)研究顯示，非洲的用戶已有超過7億張SIM卡，其中大部分用戶都擁有至少兩張SIM卡；市場(chǎng)研究公司Informa曾有數(shù)據(jù)顯示，尼日利亞的移動(dòng)手機(jī)用戶平均每人擁有2.39張SIM卡?；谶@個(gè)痛點(diǎn)，傳音曾推出了雙卡雙待的手機(jī)甚至四卡四待的手機(jī)。

另外是比如針對(duì)非洲人的作息習(xí)慣與膚色特點(diǎn)，與芯片公司、研發(fā)公司共同研究，開發(fā)出了針對(duì)深膚色拍照的功能——比如用牙齒和眼睛來(lái)定位臉部的技術(shù)，并有針對(duì)性的提升手機(jī)的夜間拍照質(zhì)量，推出了非洲版的美顏和濾鏡。

另比如在非洲，一些國(guó)家與地區(qū)晚上許多地方是沒有路燈的，所以傳音就在手機(jī)上加入大功率的手電筒。很多地區(qū)也沒有很充分的電力供應(yīng)，傳音就針對(duì)性的在手機(jī)上用了超大容量的電池。沒有一定的本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與對(duì)本土消費(fèi)者需求的深入洞察，一般廠商難以做到這點(diǎn)。

而非洲過去是一個(gè)功能機(jī)主導(dǎo)的市場(chǎng)，處于向智能機(jī)過度與普及階段，民眾對(duì)智能手機(jī)的認(rèn)知度不高，因此，傳音的這種性價(jià)比、智能化本土化定制策略是能夠收獲成功的。

但在過去它其實(shí)利用的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)頭部廠商對(duì)非洲的忽略，做到了在非洲市場(chǎng)缺乏有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下迅速攻城略地，傳音在非洲市場(chǎng)有針對(duì)性的所做的特色手機(jī)功能本身是沒有技術(shù)門檻的，從技術(shù)、產(chǎn)品能力與產(chǎn)品品質(zhì)上、軟硬件優(yōu)化升級(jí)能力來(lái)看，傳音與國(guó)產(chǎn)頭部四大廠存在明顯差距。

如果類比印度市場(chǎng)我們可以知道，過去印度民族品牌Micromax比國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更具性價(jià)比，在印度市占率最高的廠商既不是三星，也不是國(guó)產(chǎn)廠商，而是印度本土廠商。

2015年左右，印度民族品牌Micromax在印度的市場(chǎng)份額超過22%，三星次之，而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智能手機(jī)市占率奪得第三、四名。

但由于印度本土廠商尚缺乏自行組裝、研發(fā)、制造智能手機(jī)能力，比如Micromax并不具備類似三星等廠商的產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力，它主要采用貼牌的模式，幾乎所有的產(chǎn)品都來(lái)自深圳代工廠，它也不具備芯片的研發(fā)能力，因此產(chǎn)品創(chuàng)新與軟硬件體驗(yàn)升級(jí)能力上跟不上。

由于國(guó)產(chǎn)廠商在自行組裝、研發(fā)、制造智能手機(jī)能力與軟件系統(tǒng)優(yōu)化能力要遠(yuǎn)超印度本土廠商，印度本土品牌在技術(shù)、供應(yīng)鏈、軟硬件產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)等環(huán)節(jié)存在明顯的弱勢(shì)與短板，因此，在價(jià)格接近的同時(shí)，產(chǎn)品表現(xiàn)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)完勝印度本土廠商，這導(dǎo)致原本在印度占據(jù)市場(chǎng)頭部的印度本土廠商迅速滑坡，繼而被小米OV等廠商取代。

這說明了什么？說明便宜、懂本土化需求并不是核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些都可以復(fù)制。但便宜同時(shí)，最終比拼的還是要回到產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)與技術(shù)表現(xiàn)上。

傳音這家廠商，相對(duì)華為OV在技術(shù)研發(fā)深度與產(chǎn)品力、品質(zhì)表現(xiàn)上，顯然是存在差距的，非洲用戶過去是沒得選擇，也沒有見過更好的，但如今有了一眾國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)到非洲，便宜、超高性能并具備優(yōu)異產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)顯然會(huì)打開當(dāng)?shù)孛癖姷难劢?，雖然說要迅速收割市場(chǎng)還為時(shí)尚早，但傳音必然會(huì)面臨巨大壓力。

當(dāng)然對(duì)于這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說，需要深度研究當(dāng)?shù)氐膰?guó)情、政策以及細(xì)微的用戶心理需求，深耕線下渠道并在此基礎(chǔ)上尋求本土化合作，才有可能分一杯羹。

相對(duì)來(lái)說，傳音作為非洲之王就類似當(dāng)年印度之王Micromax，Micromax更懂印度政策、市場(chǎng)與用戶的細(xì)微需求，提供印度特有的低價(jià)手機(jī)，更懂國(guó)情與需求以及在銷售渠道網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但最終Micromax在一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)攻之下，局勢(shì)急轉(zhuǎn)而下。

傳音在產(chǎn)品與技術(shù)表現(xiàn)上當(dāng)然要強(qiáng)過Micromax，但相對(duì)華為OV這種大廠而言，各方面的能力與實(shí)力對(duì)比，顯然是后者更勝一籌。傳音當(dāng)初選擇避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)，選定非洲作為唯一目標(biāo)市場(chǎng)，但過去能夠遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)回避了國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但如今卻是避無(wú)可避。

但在過去很多年，它利用了非洲智能手機(jī)普及率低的時(shí)間差快速出貨，但是這么多年過去，傳音一直在吃低端手機(jī)市場(chǎng)的紅利，并沒有完成產(chǎn)品核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力與品牌的升級(jí)，這才是問題所在。

與此同時(shí)，傳音的手機(jī)供應(yīng)鏈基本也在國(guó)內(nèi)，與其他當(dāng)前進(jìn)軍非洲的大廠并無(wú)區(qū)別。據(jù)其官網(wǎng)資料顯示，傳音在國(guó)內(nèi)設(shè)有四家工廠，在埃塞俄比亞等非洲國(guó)家也設(shè)有組裝工廠。

但是在非洲由于熟練技術(shù)工人的缺乏，傳音主要還是依賴國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，但在國(guó)內(nèi)，如今華為OV等廠商的供應(yīng)鏈體系更為成熟，它們要復(fù)制一套傳音的打法并不是一件難事，關(guān)鍵是看它們是否要下決心砸成本去吃下非洲市場(chǎng)的蛋糕。

而傳音的隱患在于，它在非洲建立的渠道體系與產(chǎn)品玩法都是可以復(fù)制的，包括傳音在非洲的營(yíng)銷方式就是廣告投放加發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)銷商，這些是國(guó)產(chǎn)頭部廠商擅長(zhǎng)的地方。傳音相對(duì)目前華米歐維來(lái)說，在非洲最大的優(yōu)勢(shì)可能在于在30多個(gè)國(guó)家建立了完整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后體系，但這不構(gòu)成核心壁壘，在不飽和的市場(chǎng)容易被突圍。

從印度市場(chǎng)來(lái)看，過去三星在印度的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也是遍及印度市場(chǎng)，而在短短幾年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)廠商在印度市場(chǎng)也迅速建立起其自身的經(jīng)銷商渠道體系、工廠與售后體系與之分庭抗禮。

國(guó)產(chǎn)頭部四大廠如果下決心要搶非洲市場(chǎng)，市場(chǎng)反應(yīng)速度與應(yīng)對(duì)能力更快，而傳音在手機(jī)產(chǎn)品上的核心技術(shù)層面與供應(yīng)鏈體系上與國(guó)產(chǎn)頭部大廠的差距依然明顯。

況且，一眾國(guó)產(chǎn)大廠經(jīng)過印度市場(chǎng)的一輪洗禮之后，都學(xué)乖了，都知道在非洲這種市場(chǎng)環(huán)境下，玩性價(jià)比是唯一出路。因此從這個(gè)意義上說，全球化是不可逆的大勢(shì)，偏安一隅已非良策，國(guó)產(chǎn)手機(jī)群狼來(lái)到非洲廝殺，傳音的好日子顯然要過去了。