縱觀互聯(lián)網行業(yè)，產品設計部門和研發(fā)部門一直是站在前面的崗位，他們負責產品從0到1的過 程，是創(chuàng)意實現(xiàn)的過程。由于業(yè)務職能明晰，因此其方法論的建設和實踐較為明確，也容易被從業(yè)者學習和運用。相比之下，運營一直是被低估的業(yè)務崗位，在整個方法論上，既不如產品設計崗位的架構清晰，也不如市場營銷理論的源遠流長。

在缺乏方法論的崗位里，從業(yè)者們容易陷入泥潭。他們容易以自己的喜好和習慣為出發(fā)點，按照自己的經驗來做判斷，這樣容易在工作中產生局限性，不利于個人成長，也不利于團隊合作。從大的環(huán)節(jié)來講，運營的概念包含市場推廣、商務合作、產品運營、平臺服務、商業(yè)策略、流量變現(xiàn)等，是一個從將產品推向市場到實現(xiàn)商業(yè)化策略，并維持產品良性運轉的過程；而從狹義的角度來理解，那么運營至少應該分為內容運營、活動運營、用戶運營、數據分析和用戶關系（客服）等細分的運營職能。

運營分為大運營和小運營，大運營就是我們傳統(tǒng)企業(yè)的公司經營，先把我們的品牌打出去，獲得我們的目標用戶，最終通過規(guī)?；挠脩魜慝@得盈利。互聯(lián)網產品也是這樣的，我們把產品推向市場，獲取流量，最終通過規(guī)模化的流量來變現(xiàn)。這一傳統(tǒng)公司持續(xù)經營的過程，體現(xiàn)在互聯(lián)網產品上就是整體的運營過程。

互聯(lián)網典型的盈利模式是先免費提供服務獲得海量用戶，然后通過交叉補貼的方法盈利。原因很簡單，信息和內容已經不再稀缺，用戶很容易就可以獲得他想要的內容和服務。

互聯(lián)網產品服務的是我們的用戶，在服務用戶的過程中，我們需要從免費的用戶中尋找付費用戶。企業(yè)都不是慈善機構，做企業(yè)肯定是要以盈利為最終目的。對于互聯(lián)網公司來說，通過規(guī)模效應去實現(xiàn)流量變現(xiàn)是必然之路。

正因為如此，互聯(lián)網公司才需要運營人員的持續(xù)經營，需要不斷想辦法吸引用戶，并且不斷從用戶的口袋里把錢掏出來。在互聯(lián)網行業(yè)逐步占據各行業(yè)重要位置的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，免費并不會讓企業(yè)的盈利變少，而是給企業(yè)提供了一個更大的未來想象空間。

在低黏度用戶向高黏度用戶轉化、免費用戶向付費用戶轉化的過程中，對互聯(lián)網運營崗位來說，它不僅僅是一個基于用戶數據、產品數據進行內容整合、討好用戶的工作，優(yōu)秀的運營人員應該站在更高的位置上通盤考慮：運營也是公司的經營。

運營部門的工作更多圍繞產品內部進行。產品的運營工作目標都是圍繞著用戶量和用戶活躍度展開，而驗證運營效果的各類KPI數據，根據具體運營職責的不同也有著不一樣的拆解方式。

產品部門的工作相比運營部門而言，其核心目標是通過產品設計和性能優(yōu)化，保證用戶體驗。所以，從目標上來區(qū)分產品和運營，一個是產品功能的實現(xiàn)和使用流程優(yōu)化，一個是保證產品的使用過程能按照企業(yè)預設的路徑走下去。

我們需要通過市場營銷讓目標用戶知道我們的產品，也就是市場滲透的過程，在這個過程中“讓用戶知道”就是主要目標。大多數用戶有選擇恐懼癥。所以讓用戶使用產品前，如果先讓他對產品有所了解，在競爭的過程中，勝出的幾率會大大提升。如果用戶聽說過我們的產品，而沒有聽說過對手的，在一樣的非營銷場景中，我們的下載轉化率會大大優(yōu)于對手。

人在需要做出快速選擇的時候，大腦會條件反射地認為“A聽過，雖然不知道好不好，但是總比沒聽說過的B好”。這個想法的更深一層意思是“大家都用過A但是沒有人和我提過B，所以用過的人一定是認為A比較好，所以我也覺得A比較好”。這就是市場營銷的潛在價值。

面向用戶的推廣是市場部門的工作，而面向行業(yè)上下游的合作則為商務部門的工作。市場部門帶來品牌和口碑，商務合作則帶來流量和下載。

運營是個復雜的工作，它看上去特別細碎且沒有章法，甚至細枝末節(jié)到令人感覺工作非常沒有成就感。運營看上去需要掌握很多能力，但是如果我們認為某個人“什么都會”，那么就跟我們認為這個人“什么都不會”一樣。我們無論是做互聯(lián)網運營還是解決工作中的其他問題，基礎的方法是一致的。

周鴻祎曾經說過，好的產品是運營出來的。在產品被設計和研發(fā)出來之后，運營有非常大的機會幫助新產品快速地被市場認可， 來得到第一個一百萬用戶的積累；同時還能通過對產品的持續(xù)運營維持用戶對產品的新鮮感和投入，并整理分析用戶行為數據，反向為產品優(yōu)化提供最客觀的用戶真實反饋，幫助產品完成用戶留存的目標。

當然，運營并不是萬能的，如果產品不能切實解決某個用戶需求，運營并無法改變這類產品的命運，只有基于產品才能策劃運營方案。當市面上沒有同類產品的時候，運營對產品而言是錦上添花，幫助產品更快地占領市場份額，并保持領先優(yōu)勢；當市面上同類產品繁多的時候，運營對產品而言則是雪中送炭，幫助產品快速在市場競爭中脫穎而出。

可以簡單地理解為，如果產品的目標用戶是普通老百姓，或者說更多是離互聯(lián)網特別遠的用戶，產品設計就更加需要簡單易懂， 界面需要達到甚至五六十歲的老人都能看得明白的程度；如果我們的目標用戶是科技用戶，他們經過常年的產品市場教育，他們非常清楚小齒輪代表設置，笑臉代表表情，產品的設計會完全不同。

從產品的生命周期來看，產品的整個生命周期可以分為四個周期：用戶的導入期，成長期，成熟期，衰退期。我們不可避免地要面對產品最終有一天會下線和被用戶遺棄的可能。

對運營部門來說，成長期一定要形成穩(wěn)定的運營架構和運營邏輯，以及穩(wěn)定的產品品牌特征和用戶氛圍。成長期的運營部門一定是迅速膨脹和發(fā)展的部門。成熟期需要運營部門進行變革和創(chuàng)新。

為什么說運營驅動產品？是因為運營在面對數據、面對用戶、面對用戶真實的應用場景時，需要不斷地通過真實的數據來給產品反饋，從而讓產品部門從用戶需求再分析和功能設計上順應市場進行相應的改變。

運營的根本目標是引導用戶使用并持續(xù)使用我們的產品。對于運營者來說，尤其是在運營初期階段，一定要考慮兩個問題：我們要解決什么用戶需求？為什么是我們？

如果我們決定開發(fā)一個新產品或者成立一個新公司來解決用戶需求，在此之前不妨多通過搜索、用戶調研、行業(yè)研究等行為，確定這個需求客觀存在并且長期存在。同時，我們必須要明確，為什么是我們來解決這個需求。

所以在創(chuàng)業(yè)之前，一定要想清楚這個用戶需求是今天的需求、昨天的需求，還是明天的需求。很可能當我們正在跑道上奔跑的時候，別人早已經抵達終點。想清楚用戶需求的同時，我們還要解決兩個問題。第一，我們預設的用戶是不是真的是目標用戶；第二，這些目標用戶在什么地方、什么場景。這里有兩個誤區(qū)，一是我們的經驗主義，我們自認為的用戶并不是我們的目標用戶；二是用戶調研，大多數時候用戶并不能真實反映自己的需求，甚至他連自己需要什么都不知道，因此我們不能輕易相信調研數據或者相信用戶的話。

任何一個互聯(lián)網產品，尤其是創(chuàng)業(yè)產品，都不應該“一口吃成胖子”。越是明確、越是細分的產品定位，越容易獲得這個人群的身份特征，越容易了解他們的需求，并且，也越容易找到初始階段的種子用戶。

產品運營需要大量的數據分析。運營是一個經常要和數據打交道的工種，在數據分析的過程當中，我們會發(fā)現(xiàn)原來的產品和運營計劃被用戶啪啪打臉：我們所設想的用戶數據和用戶的使用場景， 完全不是現(xiàn)實中用戶的真實使用情況。所以一定要把用戶當“白癡”去設計產品，用戶不會像我們設想的那樣去用產品。在做產品設計的時候，不僅僅要從自己的行為方式和認知水平去考慮。我們必須要研究用戶具備什么樣的互聯(lián)網水平，可能會在什么場景下使用產品。

初期的種子用戶非常重要，我們一定要確認種子用戶是不是未來的目標用戶。抓住種子用戶，然后在市場上快速試錯。

任何產品都需要針對核心用戶有明確的應用場景，這個場景應該包括：明確的用戶、明確的場合、不復雜的操作、可以落地的閉環(huán)。設計的應用場景一定要有來有往，可以落地。如果條件可以滿足，建議運營人員和產品人員提前進行轉化率的研究，來測試這個產品在這種設計好的應用場景中是否被理解，是否受歡迎。運營搭建的用戶應用場景，一定是基于產品目標，設定用戶在什么樣的場景下、基于什么樣的用戶需求來使用產品，這就是應用場景。

一般來說，運營的目標不同，基于目標的手段也就不一樣。對一個產品來說，基本的運營手段至少包括三種：內容運營，活動運營和用戶運營。

對互聯(lián)網產品來說，如何獲得用戶，并且讓用戶持續(xù)使用，是產品運營的重要目的。

運營工作需要復合的能力。要對用戶心理敏感，了解用戶需求；又要有出色的數據分析和研究能力，可以用數據指導工作。既要熟知內容生產的邏輯，又要懂得用戶運營的方法。正是因為運營工作的復雜性，方法論才變得不容易被概括。

從有互聯(lián)網開始就有了內容運營。

一般來說，我們可以籠統(tǒng)地把互聯(lián)網產品分為幾類：資訊類、社交類、電商類、娛樂類、工具類。而最早形成規(guī)模的互聯(lián)網形態(tài)是門戶網站，門戶網站歸屬于資訊類產品。而互聯(lián)網蓬勃發(fā)展的今天，我們依然可以看到資訊類產品活躍在互聯(lián)網中，包括各大門戶網站和各類新聞資訊類App依舊是最大的流量入口之一，甚至垂直類資訊產品也嶄露頭角。我們完全可以相信，最古老的產品依然有著很強的生命力，在未來依舊能占據互聯(lián)網產品形態(tài)中的重要一類。

互聯(lián)網中最有代表性的內容運營方法有兩種，一種是傳統(tǒng)的、由專業(yè)人員負責的運營方式，典型例子是門戶網站的編輯，又或者是由具備專業(yè)能力的用戶產生內容，我們稱之為PGC（Professional Generate Content, 專業(yè)產生內容）；另一種是由用戶自行產生內容的方式，由用戶寫作或者拍攝，甚至由用戶（通過熱度等方式）篩選優(yōu)質內容，我們稱之為UGC（User Generate Content, 用戶產生內容）。兩種內容運營方式并不相同，本章將對其進行簡單闡述。

內容運營是運營中最古老的行當，也是最早的運營崗位。最早開始的一批網站編輯和記者，就是最典型的內容運營工作者。從工作流程上講，不管是傳統(tǒng)媒體也好，新媒體也好，都是通過三步完成：信息收集，信息加工，信息發(fā)布。

快速收集信息就是要通過多種渠道獲得信息，并且快速鑒別。保持質疑態(tài)度。不能把所有的內容來源全部吸納進來，肯定要取其精華、去其糟粕。去偽存真，把其中精華的部分保留下來并發(fā)布出去。貼合用戶認知就是要了解自己的目標受眾。一定要了解你的目標受眾是誰，你的目標受眾需要什么。我們應該依賴數據分析，不能憑感覺，不要做發(fā)燒友。

文案要單獨作為一節(jié)來闡述，是因為我們發(fā)現(xiàn)文案的藝術在運營中的作用非常明顯。在內容對外發(fā)布或者包裝的過程中，我們首先需要一個高質量的標題，幫助圍觀群眾快速了解這次運營推廣的核心內容。

對于內容網站來說，標題一定要吸引人，只有標題吸引人，用戶才會進來看。很多網站有標題規(guī)范，以保證標題能夠被用戶接受，讓用戶輕松讀懂。總結在撰寫標題時主要的要求和技巧，以下五點可以用來參考。第一點，標題應該準確、無歧義。第二點，標題應該簡練，這涉及對新聞點提煉的能力。第三點，不要用被動語態(tài)或者倒裝句。第四點，避免重復字眼。第五點，避免主觀感情色彩。

運營方法論是共通的方法論。做內容運營的時候，我們首先要明確目標用戶是誰；如何到達他們；如何讓他們有瀏覽的意愿；如何讓目標用戶不動腦子就能讀懂。在做產品文案或者新媒體營銷的時候，一定要明確看文案的人是誰，關心什么，而不是產品想傳達的是什么。

如果說優(yōu)秀的內容能夠吸引用戶，更像是一個“波瀾不驚”穩(wěn)步增長的運營方法。如果我們想要 迅速地刺激用戶，刺激用戶活躍度和新用戶注冊量的提升，做到有的放矢，活動運營是非常有效的運營方法。

活動運營應該有著非常明確的目標，并且以目的為導向。那么，我們如何定這個可量化的目標？第一，研究對手和行業(yè)的情況。第二，研究自己過去的運營情況。第三，明確目標用戶和用戶特征。最后，我們在準備期還需要明確我們擁有的資源。

給用戶驚喜或者額外的好處也是吸引用戶的手段之一。試圖引起討論甚至爭論，這個手段已經廣為使用在各種各樣的營銷策劃案中。活動的效果很大程度上取決于執(zhí)行。所以，執(zhí)行力要表現(xiàn)在明顯的可以具體描述的細節(jié)中，例如任務描繪、任務流程步調、執(zhí)行人員、執(zhí)行時間、突發(fā)事情的處置計劃等。執(zhí)行力不足可能會導致活動完全不起效果，甚至起反作用。所以執(zhí)行力要越詳細越好，最好在開始之前還能有多次演練的過程，以確?；顒拥捻樌麍?zhí)行。

根據CNNIC公布的互聯(lián)網發(fā)展統(tǒng)計報告，截至2015年6月，我國網民規(guī)模達6.68億，互聯(lián)網普及率為48.8%；手機網民規(guī)模達5.94億，較2014年12月增加3679萬人，網民中使用手機上網的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。隨著互聯(lián)網不斷滲 透到人們的生活，上億級別用戶規(guī)模的互聯(lián)網產品和移動互聯(lián)網產品不斷出現(xiàn)。

當一個互聯(lián)網產品已經獲得了規(guī)?；脩簦@得了千萬級甚至上億的用戶之后，用戶運營就變得尤為重要。

活躍用戶規(guī)模是所有互聯(lián)網產品的終極KPI，它代表了互聯(lián)網產品的覆蓋能力和流行程度。在用戶運營的過程中，為了這兩個指標服務，我們其實需要做的就三件事情：開源、節(jié)流、?；钴S。

由于不同產品之間的差異較大，這里無法說注冊引導流程分幾步走比較合適，但是把握以下原則還是非常有必要的。

1.根據產品的功能情況，以及我們希望用戶怎么用產品，來找到用戶的最高訴求，在注冊引導流程中最大限度地展示產品核心價值，滿足用戶的最高訴求。

2.把次要功能、錦上添花的功能等到用戶進來以后再介紹、展示。

3.再通過用戶真實數據，通過調整文案、功能介紹順序等不斷優(yōu)化注冊引導流程，從而讓更多的注冊用戶真正轉化為使用用戶。

對于用戶防流失工作來說，最主要的三件事就是：找到潛在流失用戶；把潛在流失用戶變活躍；把已流失用戶召回。我們在對流失用戶進行分級的時候需要考慮：哪些用戶優(yōu)先召回？哪些用戶可以放棄召回？

但是在解決問題的思路上，其實用戶激勵體系的搭建有章可循，筆者總結了“四步走”來切入，姑且稱之為“用戶激勵四部曲”。第一步：明確用戶應該扮演什么樣的角色。第二步：明確用戶的哪些行為應該被激勵，我們希望用戶怎么做。第三步：明確什么樣的激勵方式可以刺激用戶產生我們希望的行為。第四步：選擇合適的激勵方式，制定合理的激勵規(guī)則。

隨著產業(yè)發(fā)展，任何企業(yè)都會因為內外部環(huán)境的變化，驅使自己從經驗驅動轉向數據驅動。尤其是快速變化的互聯(lián)網行業(yè)，傳統(tǒng)經驗快速過時，經驗已經成為阻礙正確決策的絆腳石。隨著用戶的個性化需求越來越強烈，數據信息也變得海量，而且企業(yè)之間的激烈競爭和運營管理也越發(fā)復雜，這一切都彰顯了數據分析部門的重要性。

我們如果單純看表面數據，來推斷我們想要的結論，那么數據有很大的概率“騙人”。因為樣本抽樣的誤差、抽樣方式的選擇不同、數據分析方法的不一致，都會導致不同的結論，甚至能得出完全相反的結論。我們做運營的時候需要數據支撐，但是數據卻把我們騙了。

獲得了基礎數據后，我們該怎么研究數據？一般而言，我們可以通過五步分析法進行簡單的數據處理。第一步，定義問題。第二步，收集信息。第三步，選取分析方法。第四步，數據提取整理。第五步，分析結果和結論。

黑天鵝事件，是指自己沒有見過的、不可預知的事件。黑天鵝的出現(xiàn)，是由于人的認知有限，并不知道“天鵝也有黑色的”。黑天鵝的出現(xiàn)都不可 預見，但是卻可以“事后預見”。由于黑天鵝事件 的極大沖擊力，我們既要防止黑天鵝的悲劇發(fā)生， 又要把握黑天鵝帶來的機會。因此，黑天鵝來臨之前的預防工作變得非常重要。正確地理解政策，正確的預估市場發(fā)展，清晰地認識自己的能力，并且在發(fā)生黑天鵝事件之前做好足夠的策略準備，是產品運營的重要職責。

一般來說，做一個合格的預測，至少要包括以下幾個部分。第一部分，了解行業(yè)發(fā)展歷史，并清晰認知自己在行業(yè)中的地位。第二部分，目標用戶的遷移預估。第三部分，通過數據和報告支撐決策。

迭代需要通過一系列的手段，來保證迭代過程的時效性和效果。第一，迭代的決策效率要足夠快。第二，迅速通過數據反饋做修正。第三，重視技術架構。第四，不能形成慣性思維。

作為互聯(lián)網企業(yè)的從業(yè)人員，我們該如何利用反脆弱的方法， 來獲得黑天鵝事件的最大回報？首先，要有可選擇的方案，并且做出有智慧的選擇。其次，要有冗余。第三，讓參與者付出共同的代價。

互聯(lián)網的迅速發(fā)展干掉了很多傳統(tǒng)行業(yè)。例如淘寶和京東的出現(xiàn)，基本上消滅了大賣場和數碼商場，北京中關村一帶的商場，包括鼎好、海龍、太平洋電腦城等，一個個都面臨轉型或者關門的抉擇；又例如滴滴、快的和Uber等打車軟件，讓出租 車公司坐立不安，甚至不得不動用行政力量來拖延時間，好讓自己有喘息的機會?；ヂ?lián)網的兇猛大潮，來自于創(chuàng)新，包括技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，等等。

如果我們希望把自己的水池做得更大，可以容納更多的水，至少有以下兩點可以努力。第一，橫向擴充更大的品類或者更多的品類。第二，利用熱點覆蓋盡可能多的用戶關注。

要說服老板，讓老板支持自己。一般來說， 說服力的基礎有四點：權力（Power）、定位（Positioning）、表現(xiàn)（Performance）和禮貌（Politeness）。

一般情況下，利基戰(zhàn)略適用于弱者、中小企業(yè)，實行它主要把握以下三個方面。第一，建立局部優(yōu)勢。第二，集中原則。第三，逐步擴散。擴散的模式有以下兩種。在業(yè)務模式基本不變的情況下，擴散更多受眾。而另外一種擴散模式是受眾基本不變，但是擴充更多品類。

養(yǎng)成每天看數據、記錄數據的習慣。運營工作做得怎么樣，通過數據就可以明確看出來。通過對日常數據的監(jiān)控，對異常數據的分析和匯總，能夠讓運營團隊在未來收獲良多。

互聯(lián)網運營和產品、研發(fā)等崗位有一個非常顯著的區(qū)別，就在于運營的復雜性。運營方法論的抽象總結顯得非常困難，一來是業(yè)務定義經常含糊不清，二來具體操作細節(jié)太多，三來不同形態(tài)的產品運營又完全不同，通用方法并非在所有運營場合都可以復用。

本文選自《互聯(lián)網運營之道》