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商業(yè)包括兩個(gè)簡(jiǎn)單基本過(guò)程：認(rèn)知和交易。

一個(gè)是Marketing，另一個(gè)是sales。

認(rèn)知的結(jié)果表現(xiàn)為品牌，交易的鏈條表現(xiàn)為渠道。

一個(gè)是市場(chǎng)部（品牌部）的職能，另一個(gè)銷(xiāo)售部的職能。

一個(gè)是通過(guò)媒體對(duì)公眾喊話，另一個(gè)是通過(guò)人形成鏈條，直達(dá)消費(fèi)者。

所有這一切，現(xiàn)在都變了。認(rèn)知與交易方式在變，而且認(rèn)知與交易已經(jīng)一體化了。

今天這個(gè)話題，我們從品牌講起，因?yàn)槠放普谙?，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了IP時(shí)代。IP是互聯(lián)網(wǎng)上的品牌。

IP時(shí)代可能很“短命”，那么，IP之后的認(rèn)知是什么呢？這是我最近思考的一個(gè)重要問(wèn)題。

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我對(duì)品牌的態(tài)度，在營(yíng)銷(xiāo)界很另類。我始終認(rèn)為，市場(chǎng)人應(yīng)該有一個(gè)心態(tài)：有品牌也不錯(cuò)，沒(méi)品牌才正常。

沒(méi)有品牌也能完成正常銷(xiāo)售（交易），才是正常的營(yíng)銷(xiāo)。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)伊始，就寫(xiě)過(guò)“不是名牌也暢銷(xiāo)”，后來(lái)也寫(xiě)過(guò)“名牌不能當(dāng)飯吃”。

沒(méi)有品牌才是常態(tài)。這個(gè)判斷很重要。

首先，人的記憶規(guī)律決定了只有少數(shù)品牌能夠在大腦中占據(jù)一席之地。世界上有很多公司（企業(yè)），數(shù)量以億級(jí)計(jì)。能夠同時(shí)占據(jù)足夠多的人的大腦，才可以稱得上知名品牌。這樣的企業(yè)非常非常少。所以，擁有品牌影響力的一定是少數(shù)企業(yè)。

其次，自20世紀(jì)20年代無(wú)線電發(fā)明以來(lái)，大多數(shù)知名品牌是借助大眾傳播獲得大眾關(guān)注，并獲得長(zhǎng)期記憶，在大腦中占據(jù)空間。大眾傳播基本是寡頭壟斷，越是名牌，越傾向于抬高傳播門(mén)檻，把更多的企業(yè)屏蔽在品牌之外。

這是兩個(gè)基本現(xiàn)實(shí)：受眾注意力資源的稀缺，以及傳播資源的稀缺。兩種稀缺資源的結(jié)合，決定了絕大多數(shù)企業(yè)，其品牌力基本不足于支持企業(yè)依賴品牌力做銷(xiāo)售。

這個(gè)絕大多數(shù)的比例是多大？有可能是90%，也有可能是99%，還有可能是99.9%。那些有上萬(wàn)家企業(yè)的行業(yè)，就是這種狀態(tài)。

這也告訴我們：正常的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)，就是沒(méi)有品牌的狀態(tài)。

這才是市場(chǎng)人應(yīng)該正視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：有品牌固然好，沒(méi)有品牌也要做銷(xiāo)售。

沒(méi)有品牌支撐的營(yíng)銷(xiāo)才是常態(tài)，作為一個(gè)市場(chǎng)人，研究常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)才是使命感。所以，我不覺(jué)得研究品牌的人有多么崇高。

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沒(méi)有品牌能不能做營(yíng)銷(xiāo)？我舉一個(gè)親身經(jīng)歷的案例。

2003年，我在一個(gè)有315間客房的三星級(jí)酒店任總經(jīng)理。很好的零售商業(yè)地段，但不適宜做酒店。

作為一個(gè)單體酒店，不可能像連鎖酒店那樣去做品牌。所以，在品牌上的投入意義不大。

我們也沒(méi)有去做B端客戶，比如旅行社，因?yàn)槁眯猩缱钕矚g新酒店開(kāi)業(yè)，然后他們壓價(jià)。旅行社的客戶對(duì)設(shè)施損壞率最高，是虧損客戶。

我們也不能直接去做用戶，因?yàn)樽∷蘧频昕蛻粼谕獾?，不是本地人?/p>

我們甚至沒(méi)有舉行開(kāi)業(yè)剪彩，因?yàn)榧舨实娜瞬皇歉顿M(fèi)客人。

我們的目標(biāo)不是做品牌，而是一開(kāi)始就讓酒店住滿。興許以后是品牌，但那只是結(jié)果。

最后我們找到一條營(yíng)銷(xiāo)邏輯：第一，把酒店定位為商務(wù)文化酒店；第二，商務(wù)客戶到一個(gè)地方，接待的部門(mén)是辦公室、采購(gòu)部、營(yíng)銷(xiāo)部，推薦他們住宿的也是這些部門(mén)。只要他們有了認(rèn)知，就足夠了；第三，客人要住滿，只需要1萬(wàn)人產(chǎn)生認(rèn)知即可，多了沒(méi)用。

于是，我們的銷(xiāo)售手段很簡(jiǎn)單：公司10多位市場(chǎng)人員，每人通過(guò)掃街簽1000份合同，以合同的方式，解決酒店認(rèn)知的問(wèn)題。

大約4個(gè)月后，簽了1萬(wàn)份合同的時(shí)候，酒店就住滿了。

這個(gè)案例的邏輯很簡(jiǎn)單：對(duì)于單體酒店，做品牌推廣沒(méi)意義，只需要有足夠多的用戶認(rèn)知（1萬(wàn)人），從概率角度看，這1萬(wàn)個(gè)單位一定有客人入住。

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品牌是認(rèn)知結(jié)果。認(rèn)知分為大眾認(rèn)知、行業(yè)認(rèn)知和用戶認(rèn)知。

知名品牌是公眾認(rèn)知，但交易最重要的其實(shí)是用戶認(rèn)知。過(guò)去，用戶需求有高度一致性，稱為排浪式消費(fèi)，大眾認(rèn)知接近于用戶認(rèn)知?，F(xiàn)在進(jìn)入了分眾、小眾時(shí)代，非共識(shí)，用戶只占大眾的極少一部分，傳統(tǒng)大眾消費(fèi)散彈打鳥(niǎo)式的傳播就有問(wèn)題了。

對(duì)于高密度的大眾消費(fèi)品，比如飲用水，特別適合大眾傳播。雖然是散彈打鳥(niǎo)，但鳥(niǎo)的密度超級(jí)高的時(shí)候，子彈的浪費(fèi)不大。但是，如果是低密度需求產(chǎn)品，就會(huì)形成大量的認(rèn)知浪費(fèi)。

我一向認(rèn)為，認(rèn)知就應(yīng)該是讓有需求的人知道。沒(méi)有需求的人也知道了，一定有資源浪費(fèi)。比如，單體酒店做傳播就是如此，小眾產(chǎn)品做大眾傳播也是如此。但是，多數(shù)企業(yè)做不到，也沒(méi)有想做到。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，品牌的邏輯是不是變了呢？

我把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分為兩個(gè)階段：一個(gè)是IT階段；另一個(gè)是DT階段。

IT階段，相比傳統(tǒng)傳播，沒(méi)有變化的是傳播仍然是“散彈打鳥(niǎo)”，變化的是傳播邏輯。過(guò)去是“大喇叭使勁喊”，現(xiàn)在是IP邏輯，即社交貨幣邏輯?！按罄取笔怯部刂疲ㄙY源控制），IP是軟控制，傳播技巧是關(guān)鍵。

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DT時(shí)代，就是數(shù)字時(shí)代。DT時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)有兩大基礎(chǔ)設(shè)施：一是B鏈，把品牌商、代理商和零售商連接起來(lái)；二是C鏈，把消費(fèi)者（用戶）連接起來(lái)。

真正進(jìn)入數(shù)據(jù)時(shí)代，小程序功不可沒(méi)，因?yàn)樾〕绦蚴腔谖⑿诺纳虡I(yè)工具，而且因?yàn)樾〕绦虻南吕δ?，進(jìn)入了一級(jí)菜單，成為最便捷的連接工具。

只要連接C端，一定產(chǎn)生數(shù)據(jù)，包括交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)。只要數(shù)據(jù)量足夠大，就會(huì)形成大數(shù)據(jù)。只要有大數(shù)據(jù)，就能對(duì)用戶“精準(zhǔn)畫(huà)像”，精準(zhǔn)畫(huà)像主要包括兩方面：一是消費(fèi)傾向性；二是預(yù)測(cè)交易行為，比如預(yù)測(cè)下次下單時(shí)間。

過(guò)去的傳播，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體塑造品牌，還是互聯(lián)網(wǎng)媒體塑造IP，“散彈打鳥(niǎo)”一定形成是對(duì)消費(fèi)者的傳播干擾，所以公眾很煩惱廣告，廣告只是優(yōu)質(zhì)節(jié)目的“搭配”。IP讓傳播變得喜聞樂(lè)見(jiàn)，但I(xiàn)P往往形式蓋過(guò)內(nèi)容，微商傳播的內(nèi)容，同樣讓人很討厭。

進(jìn)入DT時(shí)代，這一切都會(huì)成為過(guò)去。合適的時(shí)間（需求前點(diǎn)）、合適的內(nèi)容（消費(fèi)傾向性），把握這兩點(diǎn)，就如同在你餓了的時(shí)候，送上你喜愛(ài)的美味。當(dāng)然，信息干擾還會(huì)有，那么，用戶就會(huì)以“斷鏈”懲罰連接者。

讓商家與用戶失聯(lián)，未來(lái)將是對(duì)“作惡者”的懲罰。

換句話說(shuō)，沒(méi)有與用戶連接，未來(lái)將一事無(wú)成。