昨天我在朋友圈分享了一篇關(guān)于《定位》解讀的文章，這已經(jīng)不是我第一次分享《定位》了，《定位》這本書(shū)不僅僅是我，我想凡是從事?tīng)I(yíng)銷的人，都會(huì)反復(fù)提及的。這本書(shū)里面所講到的定位理論，屬于傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論，主張占領(lǐng)用戶心智，是一種中心化的單向傳導(dǎo)。而隨著個(gè)人品牌時(shí)代的崛起，人與人之間社會(huì)化交流更加密切，營(yíng)銷所處的大環(huán)境正在發(fā)生著變化，信用飛輪，小米模式，微商崛起，會(huì)員模式，社群營(yíng)銷，這些詞語(yǔ)，也是這幾年非常流行的詞語(yǔ)，甚至被羅振宇和吳曉波老師看作是19年的小趨勢(shì)和大趨勢(shì)，這恰恰說(shuō)明品牌傳播正在發(fā)生著變化，互動(dòng)性更強(qiáng)，與用戶玩在一起顯得特別重要，相信大家肯定也在一些地方，聽(tīng)過(guò)類似的概念，我之前也分享過(guò)社交營(yíng)銷長(zhǎng)尾的一些案例。今天就聊一聊，新環(huán)境下，這所謂的新傳播和新?tīng)I(yíng)銷。我會(huì)著重從用戶、渠道和產(chǎn)品三個(gè)方面說(shuō)說(shuō)我的一些想法。

品牌營(yíng)銷是基于用戶需求管理的學(xué)科，開(kāi)始之前，先搞明白兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)是，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景分類。另一個(gè)是，用戶消費(fèi)的幾個(gè)階段。第一個(gè)問(wèn)題，我記得梁寧老師在分析拼多多的時(shí)候，將網(wǎng)購(gòu)用戶分為三種，第一種叫大明，就是知道想要什么，通過(guò)搜索，找到自己想要的產(chǎn)品。第二種叫笨笨，就是不知道自己想要什么，作為企業(yè)，需要提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，供用戶選擇。第三種叫小閑，就是很閑，可能也不需要買東西，有時(shí)候買東西就是觸發(fā)式的，臨時(shí)性的。

第二個(gè)問(wèn)題，用戶消費(fèi)的階段。這個(gè)大家比較熟悉，細(xì)化的話，分為四個(gè)階段。但是一般都會(huì)分為三個(gè)階段。分為，購(gòu)買前，購(gòu)買時(shí)，使用時(shí)，以及使用后。

隨著社交化越來(lái)越普遍，消費(fèi)升級(jí)以及社交電商、新零售的崛起。梁寧老師所說(shuō)的小閑用戶會(huì)越來(lái)越多，類似在抖音，朋友圈，拼多多，社群里，進(jìn)行消費(fèi)行為會(huì)變得越來(lái)越普遍。那么在用戶的消費(fèi)階段，品牌傳播應(yīng)該怎么營(yíng)銷影響，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買呢。其實(shí)在消費(fèi)階段，用戶的角色也在發(fā)生著變化。那么他們都有什么特點(diǎn)，我們?cè)囍治鲆幌隆?/p>

購(gòu)買前，用戶是受眾，比較迷茫，需要文案等營(yíng)銷信息進(jìn)行刺激。購(gòu)買時(shí)，用戶是購(gòu)買者，會(huì)進(jìn)行比較，搜索信息，這時(shí)候也會(huì)看評(píng)價(jià)，參考朋友或者推薦者的意見(jiàn)。使用時(shí)呢，用戶是體驗(yàn)者，他會(huì)體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值，會(huì)跟自己的心理預(yù)期進(jìn)行比較。用完后，用戶就變成了傳播者，他如果用的好，他會(huì)喜歡進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)行推薦，幫著企業(yè)進(jìn)行傳播。

這是新環(huán)境下，對(duì)用戶的一個(gè)簡(jiǎn)單分析。我記得羅振宇在跨年演講中提到，以人為本會(huì)變成一種趨勢(shì)。而在新環(huán)境下，除了保留傳統(tǒng)營(yíng)銷的認(rèn)知轟炸和記憶套路的方法之外，注重社交營(yíng)銷，也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。按照上面的用戶購(gòu)買行為拆解，打磨產(chǎn)品，拿下第一批忠誠(chéng)用戶，進(jìn)而通過(guò)會(huì)員分級(jí)，社群的方式或者機(jī)制，為用戶評(píng)價(jià)和推薦建立路徑，促使用戶幫助傳播。所以品牌傳播，其實(shí)就是通過(guò)影響用戶的觀念促使購(gòu)買，來(lái)影響營(yíng)銷的。

用戶說(shuō)完，我們說(shuō)渠道。我最近接了一個(gè)項(xiàng)目。是一個(gè)品牌活動(dòng)的線上整合方案。其實(shí)更確切的是線上渠道整合方案。從跟客戶的溝通過(guò)程當(dāng)中，可以看出，客戶越來(lái)越注重的就是效果，就是通過(guò)品牌活動(dòng)和傳播如何達(dá)到營(yíng)銷目的這一核心訴求。按照媒介即訊息的理論，在品牌框架搭建完畢之后，媒介工具和渠道的選擇，也要本著影響用戶的觀念來(lái)考慮。一些沒(méi)有傳播價(jià)值和互動(dòng)性的渠道，逐漸就會(huì)被淘汰。這也是為什么信息流廣告，抖音廣告，會(huì)變得如此火爆，因?yàn)樗麄兎闲颅h(huán)境的特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷目的。

最后說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品思維慢慢變得過(guò)時(shí)。但是過(guò)度營(yíng)銷，不注重產(chǎn)品，也是不可行的。最近我看了幾篇文章，是關(guān)于詬病小罐茶的，說(shuō)小罐茶過(guò)度營(yíng)銷，產(chǎn)品太次。可見(jiàn)，用戶還是比較關(guān)注產(chǎn)品的，因?yàn)樵谖覀冎v到的消費(fèi)第三階段，體驗(yàn)階段，這時(shí)候，只有靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。所以新環(huán)境，更應(yīng)該考慮產(chǎn)品用戶的邏輯。對(duì)于這個(gè)邏輯，我在混沌大學(xué)課程中看到一段話，分享給大家。“本質(zhì)是圍繞用戶去打磨產(chǎn)品，企業(yè)是用戶的代理，為了代理這群用戶，往往是圍繞一個(gè)用戶群提供整個(gè)體系的各種產(chǎn)品。對(duì)用戶是一種貨找人的模型。同時(shí)追求產(chǎn)品價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值?！?/p>

這段話很理論，但是說(shuō)的自然沒(méi)有錯(cuò)，但是也并不是放之四海而皆準(zhǔn)的金科玉律，每個(gè)企業(yè)和每個(gè)生意發(fā)展的不同階段，策略自然也會(huì)有所不同，每個(gè)人擁有的資源也是不同的。所以產(chǎn)品，用戶，渠道，還是要綜合考慮。新環(huán)境，開(kāi)始營(yíng)銷之前，不妨來(lái)個(gè)人生三問(wèn)。我有什么，我的用戶是誰(shuí)，我怎么給用戶創(chuàng)造價(jià)值。

以上是我的一些思考，希望對(duì)大家有幫助。