李創(chuàng)新

中國旅游研究院國際旅游研究所副研究員、博士

2018年隨著中國經濟邁入提質增效新階段，在“一帶一路”倡議，以及文旅融合國家戰(zhàn)略的帶動作用下，中國入境旅游市場實現了平穩(wěn)持續(xù)增長。綜合當前的市場表現與未來市場信心來看，預計2019年中國入境旅游市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，并從“一帶一路”倡議、文旅融合的國家戰(zhàn)略中獲取更多的發(fā)展新動能，進一步優(yōu)化結構與提升品質。

1月3日至4日，2019年全國文化和旅游廳局長會議在北京召開。在本次會議上，文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛在工作報告中指出，2018年中國文化和旅游工作推進有力，實現預期目標，各項業(yè)務工作亮點頻頻。其中，2018年中國入境旅游市場規(guī)模預計將達1.4億人次，同比增長0.5%，旅游外匯收入預計約1270億美元，同比增長3%。

積極尋找文化和旅游產業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的對接點，發(fā)揮各自優(yōu)勢、形成新的增長點。在“文化+”“旅游+”戰(zhàn)略的帶動下，積極推動文化、旅游及相關產業(yè)融合發(fā)展，不斷培育文化旅游新業(yè)態(tài)。實施“互聯網+”戰(zhàn)略，推動文化、旅游與科技融合發(fā)展。統(tǒng)籌推進文化生態(tài)保護區(qū)和全域旅游發(fā)展，推動傳統(tǒng)技藝、表演藝術等門類非遺項目進入重點旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)，構建和創(chuàng)造了一批新的入境旅游吸引物。業(yè)態(tài)融合進一步推動了旅游演藝、文化遺產旅游、主題公園、文化主題酒店等已有的融合發(fā)展業(yè)態(tài)提質升級。

有序開展實施中華文化資源普查工程，開展旅游資源普查試點，推動資源保護利用，大力培育文化創(chuàng)意產品和旅游商品品牌。促進中國特色文化資源與全球客源市場主流消費群體當前需求的有效對接，推出更多優(yōu)秀的工藝美術、演藝、娛樂、節(jié)慶、展覽等中華傳統(tǒng)文化產品，開發(fā)高質量的動漫、網絡音樂、數字藝術等新型文化產品，擴大中高端旅游產品的文化供給。

以創(chuàng)建示范區(qū)為重點，深入推進全域旅游發(fā)展。推進國家文化公園試點建設，重點打造長城、大運河、長征三個主題的國家文化公園。有序引導和推動冰雪旅游、溫泉旅游、郵輪游艇旅游、自駕車旅居車旅游、中醫(yī)藥健康旅游等度假休閑旅游產品建設。促進旅游景區(qū)和旅游度假區(qū)高質量發(fā)展，組織開展國家級旅游度假區(qū)質量等級評定和管理、旅游休閑城市認定等工作。

深化政府間合作以及中國與相關國際組織的合作。2018年上合組織文化部長會晤、上合組織旅游部長會議、中日韓文化部長會議、中日韓旅游部長會議，以及第四次中國—中東歐國家旅游合作高級別會議（“16+1”）等活動在中國成功舉辦，這一系列國際（地區(qū)）交流活動的開展，標志著中國文旅領域對外交流合作機制的持續(xù)深化。此外，中國高票當選《保護非物質文化遺產公約》委員國。

以“歡樂春節(jié)”和“美麗中國”為代表的文化和旅游推廣等品牌活動的影響力持續(xù)提升。海外中國文化中心、旅游辦事處窗口的作用進一步發(fā)揮，中國文化周等活動獲得海外客源市場群體的一致好評。內陸對港澳臺的交流活動更加活躍，首屆內陸與港澳文化產業(yè)論壇、兩岸青年文化研習活動等成功舉辦。

旅游是綜合性產業(yè)，是拉動經濟發(fā)展的重要動力，是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。2019年中國持續(xù)擴大對外開放的工作總方針，穩(wěn)中求進的工作總基調，為文旅產業(yè)的發(fā)展提供了新的契機，也是中國入境旅游發(fā)展面臨的最大戰(zhàn)略機遇。在聯合國世界旅游組織第22屆全體大會上，中國發(fā)起成立了世界旅游聯盟，成為未來促進全球旅游發(fā)展經驗共享的重要平臺。同時，《“一帶一路”旅游合作成都宣言》發(fā)布，提出將加強“一帶一路”旅游合作，加強政策溝通，提升旅游便利化水平，創(chuàng)建旅游合作機制，提升旅游交流品質等多項內容。

世界經濟論壇發(fā)布的《世界旅游業(yè)競爭力報告》顯示：在參與世界旅游業(yè)競爭力對比排名的136個經濟體中，中國的綜合排名為第15位，逼近前10%。從排名選取的要素指標來看，發(fā)展環(huán)境、政策配套、基礎設施、綜合資源是當之無愧的當前國際競爭的四大主力板塊。其中，中國的文化資源全球排名第1位，自然景觀全球排名第5位，顯示了中國高品質旅游資源的全球優(yōu)勢以及極高的國際知名度。伴隨文旅融合國家戰(zhàn)略的進一步推動，文化將為旅游賦予更加豐富的內容，為旅游的產品升級賦予更加深刻的內涵，旅游將為文化的傳播提供更加鮮活的載體，為文化的產業(yè)化提供更加多元化的手段和渠道。文化和旅游的進一步融合，有望為中國入境旅游的新發(fā)展奠定更加堅實的基礎。

加快推進“一帶一路”沿線文化和旅游交流合作，更好服務于增強國家文化軟實力和中華文化影響力的戰(zhàn)略目標。配合“一帶一路”倡議，進一步將”一帶一路”沿線國家和地區(qū)作為入境旅游市場的重點拓展區(qū)域。強化與”一帶一路”沿線國家和地區(qū)的互聯互通，分批次分步驟深化與”一帶一路”沿線國家和地區(qū)的旅游合作，切實推動游客互訪、人員往來與產業(yè)要素流動。通過在”一帶一路”沿線國家和地區(qū)舉辦中國文化年（節(jié)）和旅游年等活動，深化思想層面交流，做好漢學家等工作，加強海外中國文化中心建設，充分發(fā)揮駐外文化處組、海外中國文化中心、旅游辦事處的作用，形成文化傳播和旅游推廣的合力。實現”一帶一路”沿線國家和地區(qū)重點突破，分批次分步驟深化與”一帶一路”沿線國家和地區(qū)的旅游市場雙向互動與全方位合作。重點推出面向“一帶一路”沿線主要國家的多語種綜合服務，大力開發(fā)“一帶一路”沿線潛力客源市場。進一步擴展“一帶一路”沿線的遠程客源市場，逐步優(yōu)化中國入境旅游的客源市場結構。

中國既有五千年歷史文化傳統(tǒng)，又有全球第二大經濟體的經濟建設成就；既有美麗的自然資源，又有即將實現的全面小康社會；既有國家富強、人民幸福的內聚力，又有人類命運共同體的理念與行動力。中國充滿生機和活力的大國形象已初步確立，進一步激發(fā)了國際游客認知“現代中國”和“崛起中國”的原生動力，這是未來一段時期內中國入境旅游發(fā)展所面臨的全新戰(zhàn)略機遇。

在資本、技術、文創(chuàng)、知識、人才以及共享經濟等新型商業(yè)模式的共同驅動下，旅游供給側結構性改革不斷深化。旅游電子商務迅猛發(fā)展，“旅游+”等多種新業(yè)態(tài)接連興起，使旅游產品與服務的新型商業(yè)模式不斷涌現，目的地商業(yè)環(huán)境逐漸完善，將為中國入境旅游市場的規(guī)模增長與結構優(yōu)化貢獻新動能。

進入2019年，一方面，中國經濟結構有望進一步持續(xù)優(yōu)化，改革開放的紅利進一步得到釋放，另一方面，中國經濟也面臨諸多困難，如經濟周期性、結構性變化的影響、國際環(huán)境的不確定性增加等負面因素的嚴峻挑戰(zhàn)。

當前國際環(huán)境的不確定性持續(xù)加大，外部經濟運行的負面效應大大降低了國際旅游需求的轉化率。一方面，世界各國特別是發(fā)達國家對旅游業(yè)特別是入境旅游的重視程度逐漸增強，持續(xù)出臺促進旅游市場和產業(yè)發(fā)展的系列政策，對中國入境旅游市場穩(wěn)定增長和持續(xù)發(fā)展形成巨大壓力。另一方面，日本、韓國以及東南亞等國家近年來紛紛通過簽證便利化、購物免退稅、航權開放、廉價航線，以及海外宣傳推廣升級等綜合化措施，持續(xù)提升國際旅游競爭力，進而導致中國入境旅游市場面臨的分流壓力日漸加大。

在全球化背景下，國家和地區(qū)的競爭已從單純依靠市場推廣爭奪境外客源逐步擴展到目的地基礎設施、公共服務和商業(yè)環(huán)境的配套完善。特別是在全域旅游時代，國際游客對跨境出行便利化、目的地發(fā)展與管理、公共服務配套等總體接待環(huán)境給予了更高關注。中國入境旅游的競爭力在簽證便利性、環(huán)境可持續(xù)性、旅游安全與保障、游客服務配套設施、旅游商業(yè)環(huán)境、國際開放度等方面尚存較大提升空間。

當前中國對國際游客的核心吸引力更多來自傳統(tǒng)的自然山水資源和歷史人文資源，而源自現實生活方式的當代旅游產品，特別是可供游客重復消費的休閑度假旅游產品相對不足。國際游客的旅行感知評價和滿意程度也有待進一步提升，休閑度假的旅游目的地形象尚未得到廣泛認同，國際游客的品牌忠誠度和重復消費率仍不甚理想。

當前中國的入境旅游宣傳推廣體系仍然存在實施主體相對單一、人力資源、物力資源、財力資源相對有限等典型問題。與此同時，也存在激勵與考核機制缺位的突出問題。這些都已成為制約宣傳推廣工作有效發(fā)揮的關鍵影響因素。

加大文化資源和旅游資源普查、梳理、挖掘力度，以文化創(chuàng)意為依托，推動更多資源轉化為旅游產品。推出一批具有深刻文化內涵的優(yōu)質旅游產品；建立一批文化主題鮮明、文化要素完善的特色旅游目的地；支持開發(fā)集文化創(chuàng)意、度假休閑、康體養(yǎng)生等主題于一體的文化旅游綜合體；推出更多研學、尋根、文化遺產等專題文化旅游線路和項目。

文化和旅游都是推動文明交流互鑒、傳播先進文化、增進人民友誼的橋梁，是講好中國故事、傳播好中國聲音的重要渠道。在工作層面，進一步整合對外文化和旅游交流工作力量，整合海外文化和旅游工作機構，統(tǒng)籌安排交流項目和活動，同步推進文化傳播和旅游推廣；在渠道層面，發(fā)揮好博物館、美術館等文化機構和旅游景區(qū)景點、旅行社、旅游飯店在傳播中國特色社會主義文化方面的重要作用，引導各類導游、講解員和億萬游客成為中國故事的生動講述者、自覺傳播者；在載體層面，綜合發(fā)揮文化和旅游各自優(yōu)勢，推動更多優(yōu)秀文化產品、優(yōu)質旅游產品走向海外，進入主流市場、影響主流人群，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神標識展示好，把當代中國發(fā)展進步和中國人精彩生活表達好，為提高國家文化軟實力和中華文化影響力做出貢獻。

2018年12月，隨著拉巴特中國文化中心在摩洛哥揭牌，中國已在海外設立了36個文化中心。未來伴隨中國文化融入國際，中國與全球之間的文化交流與合作將不斷加深，文化交流將進一步帶動全球旅游聯通。

從全球范圍來看，伴隨國際旅游市場從初級階段向中高級階段演化，少數人追求的旅游品質正逐步演化為愈加普遍性的品質旅游，而高品質的旅游目的地都必然更加注重人性化設計和人文感情關懷。由此，入境游客對旅游目的地旅游價格、旅游交通服務、旅游餐飲服務、旅游住宿服務、旅游購物服務、旅游娛樂服務、旅游景點服務、旅游公共服務等環(huán)節(jié)的質量感知，以及對目的地居民友好程度感知、對旅游營銷的評價、對投訴處理滿意程度等指標，都應納入旅游服務質量的評價范疇。在工作層面，宜進一步推動游客滿意度成為評價旅游綜合服務質量的關鍵。

統(tǒng)籌協調各級文化和旅游行政主管部門、文化旅游行業(yè)協會、文化和旅游企業(yè)，以及各類文化和旅游領域國際組織、國際聯盟等市場核心資源，倡導成立專業(yè)化的文化和旅游營銷機構，并充分調動各市場利益相關方的積極性，推動將文化和旅游宣傳推廣工作的主體從政府向市場化的專業(yè)營銷機構轉移，探索建立和持續(xù)完善政府戰(zhàn)略主導、企業(yè)聯盟、線上線下媒體整合、游客參與互動的全方位旅游宣傳推廣工作體系，并鼓勵各類市場主體在文化和旅游宣傳推廣工作中發(fā)揮積極作用，創(chuàng)新企業(yè)參與宣傳推廣和公共營銷的扶持獎勵機制。

綜合當前中國入境旅游發(fā)展面臨的內外部環(huán)境來看，雖然當前國內外經濟形勢對中國入境旅游市場帶來了一定的挑戰(zhàn)，但作為全球文化旅游資源大國和全球新興經濟體的典型代表，中國入境旅游的核心吸引力依然十分突出，中國入境旅游平穩(wěn)發(fā)展的基本面沒有發(fā)生根本性變化，有利條件與外部機遇依然存在，中國入境旅游的主要客源市場依然有很大的拓展空間，中國入境旅游發(fā)展的潛力依然很大。 

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