2018 年，這一整年里，抖音制造了太多熱點(diǎn)。它讓音樂(lè)的走紅方式發(fā)生了改變。過(guò)去一首歌要走紅，可能是上電視節(jié)目，也可能是成為某部大紅電視劇的原聲帶，現(xiàn)在更快的方式是成為抖音視頻的 BGM?！禝 love Poland》、《我是你的前女友》、《目不轉(zhuǎn)睛》等這些音樂(lè)成了抖音神曲，也成了路上店鋪輪播的背景音樂(lè)。
抖音甚至有能力影響一座城市的旅游業(yè)。西安這座古城，就是因?yàn)橐粭l“西安摔碗酒”的 15 秒短視頻引爆抖音。
而后，西安政府與抖音合作發(fā)起“跟著抖音玩西安”活動(dòng)，引發(fā)用戶上傳在西安游玩的短視頻，大量的西安內(nèi)容用戶，讓西安變成“網(wǎng)紅城市”，也讓用戶對(duì)這座城市趨之若鶩。據(jù)西安市旅發(fā)委統(tǒng)計(jì)，2018 年的五一假期，接待游客數(shù)量同比增長(zhǎng) 69.05%，旅游業(yè)總收入同比增長(zhǎng)高達(dá) 139.12%。
被引爆的還有小豬佩奇的社會(huì)人手表、海底撈抖抖面筋的吃飯、Coco 的神秘奶茶配方、海草舞……
抖音上的內(nèi)容已經(jīng)不是用戶們自?shī)首詷?lè)的內(nèi)容了，它輻射到了其他平臺(tái)，影響了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的熱點(diǎn)和潮流。
最初以 95 后音樂(lè)短視頻社交起家的抖音，已經(jīng)輻射到更大、更廣的用戶群體了。在今年 1 月 15 日，字節(jié)跳動(dòng)全新社交產(chǎn)品“多閃”的發(fā)布會(huì)上，抖音總裁張楠公布了抖音的最新數(shù)據(jù)：截止至 2019 年 1 月，抖音國(guó)內(nèi)的日活躍用戶數(shù)超過(guò) 2.5 億，國(guó)內(nèi)月活躍用戶數(shù)超過(guò) 5 億。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) QuestMobile 公布的數(shù)據(jù)顯示，2018 年 12 月，短視頻行業(yè)月總使用時(shí)長(zhǎng)同比上漲 1.7 倍，超越在線視頻，成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。同時(shí)抖音以 4.2616 億的短視頻月活躍用戶，超過(guò)了快手的 2.8497 億。無(wú)論是從社會(huì)影響，還是產(chǎn)品數(shù)據(jù)上看，抖音的確成為了短視頻行業(yè)第一。
隨著抖音的用戶量越變?cè)酱?，抖音的?nèi)容就越來(lái)越相似。
抖音神曲、網(wǎng)紅玩具、網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅美食……用戶對(duì)這些話題蜂擁而至。他們使用同一首熱門(mén)曲目作為背景音樂(lè)，跳著相同的舞蹈，去了全國(guó)連鎖的海底撈吃雞蛋蝦滑油面筋，在淘寶上購(gòu)買(mǎi)了小豬佩奇的社會(huì)人手表，網(wǎng)紅們拿著同一款“日本最酸的糖”測(cè)評(píng)，跑去同樣的一家網(wǎng)紅餐廳探店。
對(duì)同個(gè)行為的不斷重復(fù)，讓這個(gè)行為成為討論量居高不下的熱點(diǎn)話題。這同時(shí)也讓參與者，從中分得流量，引發(fā)他們不斷地重復(fù)，不斷地復(fù)制黏貼，不斷地獲取流量，如此反復(fù)。
這就是抖音，在這里，你可以看到無(wú)數(shù)人在做相同的事。
抖音和用戶，都需要復(fù)讀機(jī)
微信公眾號(hào)是 2015 年的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。當(dāng)時(shí)，靠一個(gè)人，用一部電腦和一部手機(jī)做起來(lái)的自媒體號(hào)，已經(jīng)有不少年收入上千萬(wàn)，甚至上億。在 2018 年，年收入過(guò)億的 papitube，一開(kāi)始也是從 papi 醬一人，從一部單反開(kāi)始做起。
做內(nèi)容需要的資金不多，更多的是創(chuàng)作者的時(shí)間和精力。因?yàn)樽鰞?nèi)容，每次都要從零開(kāi)始尋找選題，進(jìn)行策劃。而抖音，把內(nèi)容制作的成本降得更低。
美顏濾鏡讓每個(gè)人都無(wú)懼面對(duì)鏡頭，抖音 App 就可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的視頻剪輯，不再像以前制作片子那樣，還需要重新學(xué)習(xí) Final Cut、Adobe Premiere 等軟件的使用。
更重要的是，抖音會(huì)告訴你，此時(shí)此刻，打開(kāi)手機(jī)的你可以拍攝什么內(nèi)容，官方推薦和推薦視頻流都在告訴你，現(xiàn)在的熱點(diǎn)話題是什么，你只要跟著做就對(duì)了。
抖音需要建立起一個(gè)高效的 UGC 內(nèi)容生態(tài)。抖音已有 2.5 億日活用戶了，它們需要更多的基礎(chǔ)內(nèi)容以供用戶消費(fèi)，同時(shí)又需要保持用戶粘性，讓每個(gè)人都玩起得來(lái)。它的功能要更簡(jiǎn)單，玩法要可模仿，讓用戶都參與進(jìn)來(lái)。給用戶工具，給用戶主題，用戶只要按下按鈕，就可以開(kāi)始制作短視頻。
而大部分用戶，也樂(lè)于跟隨官方推薦制作視頻。官方推薦的話題自然會(huì)有更多流量?jī)A斜，與其去原創(chuàng)一個(gè)新話題，做新的嘗試，倒不如直接參加官方推薦的話題，這樣點(diǎn)贊量漲得更快，流量來(lái)的更快。
營(yíng)銷(xiāo)號(hào)們的可趁之機(jī)
抖音正在從短視頻平臺(tái)，逐漸轉(zhuǎn)型為生活基礎(chǔ)信息提供商。
去年 9 月，抖音上線了 POI （Point of Interest，興趣點(diǎn)）功能，這是一個(gè)基于地理位置推薦吃喝玩樂(lè)商家，和該區(qū)域用戶生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容的功能。在這個(gè)功能里，商家可以認(rèn)領(lǐng)店鋪的詳情頁(yè)，編輯店鋪信息。它的詳情頁(yè)展示邏輯與大眾點(diǎn)評(píng)極其相似，只是店鋪評(píng)價(jià)換成了抖音特色的短視頻。
它需要一批提供吃喝玩樂(lè)信息的基礎(chǔ)內(nèi)容。
這給了營(yíng)銷(xiāo)號(hào)們很大的機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷(xiāo)號(hào)內(nèi)容生存邏輯：降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，做熱點(diǎn)內(nèi)容賺流量，有了流量自然有廣告收入。有了像 POI 這樣直觀可見(jiàn)的推薦位，和官方推薦玩法，這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)可以輕松拿下上萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。我們甚至可以說(shuō)，在抖音上，你越是模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)號(hào)邏輯，越是可以在抖音上賺到更多流量。
在 POI 頁(yè)面的美食分類(lèi)里，你可以看到一批美食賬號(hào)正在推薦同一家商場(chǎng)的同一家店，甚至同一道菜，更嚴(yán)重的是，這些美食賬號(hào)用來(lái)形容這道菜的詞是相似的。你在推薦流也時(shí)常可以刷到同質(zhì)化的內(nèi)容，作為觀眾，可以明確分清賬號(hào)與賬號(hào)之間不同的，是出鏡者的長(zhǎng)相，性別，或者聲音。
大家或是自知，或是盲目，整齊劃一地在圍攻同個(gè)熱點(diǎn)，想搶占分?jǐn)傔@零星幾點(diǎn)的流量，同時(shí)把話題捧上更高的熱度。
參與社區(qū)推薦的活動(dòng)，用平臺(tái)上最熱門(mén)的曲目，用最紅的產(chǎn)品，吃最紅的食物，出鏡者都有不同的臉，在都在做同樣的事，比起做純?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容，這樣的做法能更輕松簡(jiǎn)單賺到流量，獲得收入，這讓每個(gè)人都活成了復(fù)讀機(jī)。
也不是沒(méi)人在抖音平臺(tái)上做純?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容，而是在這個(gè)平臺(tái)上，復(fù)制黏貼式的內(nèi)容能獲取到更好的流量。專(zhuān)注做原創(chuàng)內(nèi)容，遠(yuǎn)不如蹭話題走紅速度快，作為用數(shù)據(jù)衡量你成功與否的商業(yè)準(zhǔn)則，你又如何能放棄這條簡(jiǎn)單可行的道路呢？
