廣告宣傳中，極限用語在大部分情況下是被禁止的，否則就極有可能構(gòu)成虛假宣傳?！吨腥A人民共和國廣告法》（下稱《廣告法》）第九條規(guī)定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。除了這幾個詞外，包含有“等級”、“絕對”、“第一”等字眼的詞往往均屬于極限用語的范疇。

　　極限用語包括但不僅限于商品列表頁，商品的標(biāo)題，副標(biāo)題，主圖以及詳情頁，商品包裝等。結(jié)合《廣告法》第五十七條及第九條的規(guī)定，如果企業(yè)在廣告宣傳中使用了被認(rèn)定為違法的極限用語，將會由工商行政管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告并處以二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請；對廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，由工商行政管理部門沒收廣告費用，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件。這項嚴(yán)苛的規(guī)定是不是讓很多企業(yè)都瑟瑟發(fā)抖呢？

　　但事實上，法律對于極限用語的限制本質(zhì)上是禁止虛假、夸大、沒有依據(jù)的絕對化宣傳，如果有確鑿數(shù)據(jù)證明，比如某企業(yè)宣傳自己在本市范圍內(nèi)占地面積最大，員工最多，效益最好，并能提供足夠的數(shù)據(jù)支撐，這種極限用語則不屬于禁止之列。

　　經(jīng)典案例： 2015年8月至11月，上海藍夕投資有限公司利用自設(shè)網(wǎng)站宣傳“全球最佳暴利投資品種，原油投資”等內(nèi)容，廣告中使用“最佳”用語形容其投資產(chǎn)品，但卻又無法提供足夠的證據(jù)證明自己的品種確實是全球最佳，違反《廣告法》第九條第三項的規(guī)定，被工商部門依法處罰款20萬元。

　　雷區(qū)二：警惕夸大效用詞語

　　各行各業(yè)的廣告宣傳中，利用優(yōu)秀的文案正確宣傳功效與利用夸張語言夸大功效往往只是一線之隔，企業(yè)也很容易因此而進入雷區(qū)。為了吸引顧客，有些企業(yè)會愿意冒險一試，對其產(chǎn)品的功效作夸大性的、渲染性的宣傳，這種夸大效用的措辭卻很有可能會觸及到法律的紅線，成為《廣告法》所禁止的內(nèi)容。

　　經(jīng)典案例：韓束曬美白（上海韓束化妝品有限公司）于2015年3月至4月，投放電視廣告推銷其化妝品“曬美白”，廣告宣稱使用其產(chǎn)品會“越曬越白，越曬越潤”。韓束想必是想利用這條文案吸引消費者，但經(jīng)醫(yī)學(xué)專家證實，皮膚越曬越白的宣傳違反目前已掌握的科學(xué)常識，而韓束本身亦承認(rèn)其產(chǎn)品無法使皮膚越曬越白。上海市工商部門認(rèn)為，該廣告構(gòu)成虛假宣傳，根據(jù)1994年《廣告法》，依法罰處韓束電視投放廣告費用55萬元的二倍，共計罰款110萬元。

　　雷區(qū)三：不可隨意宣傳醫(yī)療作用

　　《廣告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。近年來，藥品、保健品廣告已經(jīng)成為廣告違法的重災(zāi)區(qū)，相關(guān)案例層出不窮，對于這一項禁止，企業(yè)需要產(chǎn)生足夠重視，化妝品企業(yè)、保健品企業(yè)尤其需要注意。

　　化妝品廣告有使用他人名義保證或以暗示方法使人誤解效用的內(nèi)容；保健食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，宣傳治療作用，并利用專家、醫(yī)務(wù)人員和消費者的名義作證明均屬違法。

　　經(jīng)典案例：天津百恩匯生物科技有限公司銷售百恩堂牌古方水、漢方液、民方油等化妝品，在天貓商城開設(shè)的百恩堂旗艦店網(wǎng)頁宣傳及隨貨附帶的“患者必讀”等文本中，含有“《百恩堂》針對濕疹皮炎專注研究純中藥療法，經(jīng)過多年治療總結(jié)出水劑外用治療表征、中藥內(nèi)調(diào)排除毒素、食療祛濕滋補養(yǎng)生、忌口避免刺激誘因復(fù)發(fā)四步療法、徹底根除濕疹皮炎病狀，達到內(nèi)外兼治的目的。對于濕疹皮炎這類頑固病癥，徹底突破西醫(yī)無法治愈的障礙”以及“《百恩堂》中醫(yī)藥機構(gòu)”等廣告用語，含有涉及疾病治療功能和易使推銷的商品與藥品相混淆用語等內(nèi)容，被天津市市場監(jiān)管部門處罰15萬元。

　　雷區(qū)四：廣告畫面的“特效”要適可而止

　　不少企業(yè)為了凸顯效果，吸引消費者，都會選擇在進行廣告宣傳時對畫面進行一定的修飾，從而達到比較良好的視覺效果。常有代言人的回眸一笑中，甩過一頭飄逸、柔順的秀發(fā)；飲品廣告中清晰可見陽光下閃爍著光芒的氣泡水，這些畫面往往都經(jīng)過了合理技術(shù)范圍內(nèi)的美化修飾。后期加工本身不違法，但如果企業(yè)對畫面效果做出過度修飾，就很有可能會構(gòu)成虛假廣告。

　　經(jīng)典案例：2014年，寶潔公司旗下佳潔士牙膏，在“佳潔士炫白組合”的廣告中，宣稱“只需一天，牙齒就真的白了”。該廣告投在上海各大電視臺循環(huán)播放，總計投入約402萬，卻引起了上海市工商部門的高度重視。執(zhí)法人員在走訪牙醫(yī)和牙科診所、要求佳潔士出具《臨床試驗結(jié)論》后調(diào)查認(rèn)為，廣告中的這款產(chǎn)品并不能夠在一天內(nèi)達到其所宣稱的顯著美白的效果，而代言人（小S）刷牙前后的增亮、增白效果，妥妥是通過電腦修圖軟件后期處理產(chǎn)生，并不是牙膏的實際使用效果。最后，工商部門結(jié)合1994年《廣告法》一至五倍廣告費用的罰款額度、佳潔士三個月的廣告發(fā)布周期，做出了罰款603萬元的決定。創(chuàng)下截止當(dāng)年虛假廣告最大罰單記錄。

　　編后語

　　618、雙十一、天貓節(jié)……越來越多的打折季都是商家、企業(yè)造勢、宣傳自家產(chǎn)品的好時機，如何在廣告上既能吸引消費者眼球，又不觸犯法規(guī)，避免罰款，前述的幾個雷區(qū)希望企業(yè)可以重點關(guān)注哦~

　　在面對這些可能受到處罰的雷區(qū)時，企業(yè)也需要謹(jǐn)記一個前提，法律對于某項宣傳行為模式或者宣傳用語的禁止，往往是出于其虛假的突出表現(xiàn)形式。因此，“真”最好能體現(xiàn)在各位的廣告宣傳中！