◆經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜楊

因不滿汽車之家會(huì)員費(fèi)大幅上漲，日前，中升、運(yùn)通、龐大以及上海永達(dá)四家經(jīng)銷商先后下發(fā)通知，暫停與汽車之家的合作。受此影響，汽車之家在兩個(gè)交易日市值累計(jì)蒸發(fā)約18.02億美元，可謂損失慘重。

但除了抱怨價(jià)格貴，包括涉事經(jīng)銷商在內(nèi)，業(yè)界對(duì)汽車之家等網(wǎng)站的網(wǎng)銷模式卻非常認(rèn)可。濟(jì)南不少經(jīng)銷商表示，汽車之家提供的銷售線索，數(shù)量和質(zhì)量俱佳，所以抵制事件最終和解的可能性很大。

不過早在抵制事件之前，資本市場便開始未雨綢繆；時(shí)下一些經(jīng)銷商也開始探討新的銷售模式。但至少目前，汽車之家的這種網(wǎng)銷模式還是不可替代的，按照某經(jīng)銷商的話說，“一年能多賣200輛車呢?！?/p>

兩天“蒸發(fā)”超18億

幾天前，一張“中升集團(tuán)宣布暫停與汽車之家合作的通知”截圖在網(wǎng)上流傳，汽車之家的麻煩隨之而來。

該截圖顯示，從2019年1月9日起，中升集團(tuán)旗下各大品牌、項(xiàng)目組停止汽車之家所有新增會(huì)員、廣告投放計(jì)劃的審批；汽車之家年度會(huì)員平臺(tái)已簽約、未付款的經(jīng)銷店，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。

盡管汽車之家稱“尚未從官方渠道得到中升集團(tuán)封殺的正式消息”，但在濟(jì)南長清區(qū)的中升汽車產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，某品牌4S店市場部經(jīng)理向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者證實(shí)，集團(tuán)上層確實(shí)下發(fā)過相關(guān)通知，網(wǎng)傳截圖中“停止新增會(huì)員”“暫停付款”“暫停簽約”都是真的。

麻煩的不僅是經(jīng)銷商的抵制，汽車之家的股價(jià)也應(yīng)聲而落。美國東部時(shí)間11日，MYSE：ATHM股價(jià)就下跌了5.17%，周末休市后的14日再次下跌13.82%，以67.49美元收盤。兩個(gè)交易日，汽車之家市值累計(jì)蒸發(fā)約18.02億美元。

汽車之家為何突遭抵制？另一家汽車經(jīng)銷商運(yùn)通集團(tuán)的內(nèi)部郵件顯示，“鑒于汽車之家2019年相關(guān)合作費(fèi)用出現(xiàn)極其不合理的漲價(jià)，市場委員會(huì)建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作”，該提議最終由運(yùn)通汽車集團(tuán)總裁李竑確認(rèn)，并要求立即執(zhí)行。

據(jù)了解，經(jīng)銷商與汽車之家合作往往采用會(huì)員的形式，每年上交一定的會(huì)費(fèi)，來換取網(wǎng)站的“垂直”導(dǎo)流。目前大部分經(jīng)銷商選用的是標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員，山東地區(qū)的成交價(jià)在每年13萬左右，但新年伊始，汽車之家的標(biāo)準(zhǔn)版會(huì)員費(fèi)上漲了5萬元。汽車之家經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤曾表示，相較于市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅，2019年汽車之家會(huì)員價(jià)上浮20%是合理的，但13萬元上漲到18萬元，幅度已超40%。

受此影響，繼中升、運(yùn)通之后，龐大、上海永達(dá)集團(tuán)也下發(fā)通知，跟進(jìn)抵制。

麻煩纏身，汽車之家有點(diǎn)“慫”。除了以“未獲正式消息”作為回應(yīng)外，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到中升集團(tuán)在濟(jì)南的幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，都在汽車之家的經(jīng)銷商推薦列表中；濟(jì)南迎賓中升豐田還是其推薦經(jīng)銷商。換言之，中升等經(jīng)銷商確實(shí)在抵制汽車之家，但汽車之家卻沒有抵制這些經(jīng)銷商。

杜絕暗箱操作受青睞

如上所述，汽車之家的麻煩是因?yàn)樽约簼q價(jià)，而且此番漲價(jià)既“不合理”，又“不合時(shí)宜”。

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為66.1%，這已經(jīng)是中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)連續(xù)第12個(gè)月位于警戒線之上，可見經(jīng)銷商遇到的麻煩也不小。但與之對(duì)比鮮明的，是汽車之家2018年第三季度靚麗的財(cái)報(bào)：當(dāng)季度營收為人民幣18.884億元，同比增長33.5%。就在這時(shí)，汽車之家不僅漲了會(huì)員費(fèi)，還新增刊例價(jià)59.84萬元的智慧版和62.84萬元智慧科技版會(huì)員。

對(duì)此，龐大集團(tuán)董事長龐慶華就表示，“如果市場好，漲價(jià)可以理解，但是行情這么不好，漲價(jià)就說不過去了。”

這些花樣繁多的會(huì)員是怎么運(yùn)作的？經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者嘗試在汽車之家網(wǎng)站“詢底價(jià)”，此后便跳轉(zhuǎn)至個(gè)人聯(lián)系方式的填寫頁面，頁面下方是經(jīng)銷商列表，只顯示會(huì)員經(jīng)銷商。其中列表前三被默認(rèn)勾選，這樣一旦確認(rèn)咨詢底價(jià)，填寫好的個(gè)人聯(lián)系方式便會(huì)轉(zhuǎn)給勾選的經(jīng)銷商，這便是一條銷售線索。

因?yàn)闆]有被默認(rèn)勾選，列表前三位之外的經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)得不到線索。但據(jù)了解，上述列表排序是按照經(jīng)銷商優(yōu)惠力度和試駕活動(dòng)的多少來排定，并非“競價(jià)排名”。所以汽車之家就“搞”出了上述花樣繁多的會(huì)員，級(jí)別越高，發(fā)“動(dòng)態(tài)”的機(jī)會(huì)也就越多?！皠?dòng)態(tài)”則類似于論壇發(fā)帖，一條“動(dòng)態(tài)”不僅能將本公司的優(yōu)惠、活動(dòng)推送到相應(yīng)車款頁面，還能讓自己在經(jīng)銷商列表上“置頂”一段時(shí)間，并被默認(rèn)勾選。

“汽車之家的這種模式杜絕了暗箱操作，對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商來說都很公平，多數(shù)經(jīng)銷商也很認(rèn)可這種模式本身?！鄙鲜鲋猩袌霾拷?jīng)理如是評(píng)價(jià)。

“上漲20萬我也得續(xù)費(fèi)”

既然模式受到認(rèn)可，經(jīng)銷商真的擔(dān)負(fù)不起汽車之家會(huì)員或直接或變相的漲價(jià)了嗎？經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者來到山東匡山汽車大世界（下稱“匡山”），對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了走訪。

汽車之家的網(wǎng)銷模式，是將詢底價(jià)的顧客聯(lián)系方式作為銷售線索，發(fā)到被勾選的經(jīng)銷商會(huì)員處。而之所以走訪匡山，是因?yàn)檫@里的70家汽車4S店形成了規(guī)模效應(yīng)，很多顧客更愿意在這里“平行”比對(duì)，這與汽車之家的“垂直”導(dǎo)流模式大相徑庭。

意外的是，一位受訪經(jīng)銷商卻表示，作為汽車之家會(huì)員，“漲價(jià)也必須續(xù)費(fèi)?！?/p>

這家經(jīng)銷商并不隸屬于上述任何一家參與抵制的集團(tuán)。他告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，2018年全年，他們在匡山的這個(gè)店面總共收到來自汽車之家的5126條線索，有效率（即電話能打通的）約為80%，“從線索的數(shù)量、質(zhì)量上來說，汽車之家可謂網(wǎng)銷領(lǐng)域的個(gè)中翹楚。”

而這大約4000條的線索給這家店帶來了超過200臺(tái)的銷量，“13萬元會(huì)費(fèi)帶來了200臺(tái)銷量，平均每臺(tái)650元?！鄙鲜鼋?jīng)銷商認(rèn)為，這樣的營銷成本不算高，所以盡管“我們店以店面銷售為主、網(wǎng)銷為輔，汽車之家的線索成交占比總銷量也就10%，但我覺得這筆會(huì)員費(fèi)交得值，因?yàn)槟軒韺?shí)打?qū)嵉匿N量。別說2019年會(huì)員漲了5萬，就算漲20萬我也得續(xù)?！?/p>

同時(shí)，他還認(rèn)為一些缺乏規(guī)模優(yōu)勢的郊區(qū)4S店，可能更依賴汽車之家等網(wǎng)站的“垂直”導(dǎo)流。

新導(dǎo)流模式有待觀察

經(jīng)銷商離不開汽車之家，而汽車之家也得罪不起經(jīng)銷商，種種跡象表明，本次抵制事件最后或以和解告終。

然而資本市場卻不相信他們的“相愛相殺”。消息顯示，在抵制事件發(fā)生前的2018年年底，貝萊德、先鋒集團(tuán)、道富集團(tuán)和富國銀行等11家機(jī)構(gòu)就已撤出汽車之家的主要股東之列。有分析認(rèn)為，正是由于這些投資者不看好汽車之家的網(wǎng)銷模式，才做出如此決策。

同樣不看好這種網(wǎng)銷模式的，還有一些弱勢品牌的經(jīng)銷商。山東一家寶沃汽車的經(jīng)銷商就曾表示，汽車之家等網(wǎng)站覆蓋的消費(fèi)圈子相對(duì)固定，而這個(gè)固定的圈子對(duì)各汽車品牌的認(rèn)可程度也很固定，“對(duì)于寶沃這種后起之秀，品牌認(rèn)知程度比較落后，所以這種汽車之家等網(wǎng)站帶不來多少銷量?！睋?jù)了解，現(xiàn)在寶沃在濟(jì)南的單店銷量已經(jīng)降到了每月十幾臺(tái)，汽車之家高昂的會(huì)員費(fèi)已成雞肋。

正因如此，他才對(duì)剛剛?cè)胫鲗毼制嚨纳裰輧?yōu)車充滿期待，“神州優(yōu)車的用戶有別于汽車之家覆蓋的消費(fèi)群體，如果能實(shí)現(xiàn)對(duì)寶沃的定向?qū)Я鳎瑢?huì)對(duì)銷量產(chǎn)生極大地提振?！倍@種模式，被神州優(yōu)車董事長陸正耀總結(jié)為“1+4+3”模式。

根據(jù)神州優(yōu)車發(fā)給經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者的資料，未來寶沃汽車的銷售，還是要依托神州租車和神州專車構(gòu)建的這個(gè)汽車共享網(wǎng)絡(luò)，以及未來大量授權(quán)專營店和特約銷售點(diǎn)，通過顧客在這些網(wǎng)絡(luò)中的流通來實(shí)現(xiàn)。

上述全新的銷售模式還有待觀察，所以受訪人士一致認(rèn)為，目前要想賣好車，汽車之家這樣的網(wǎng)銷模式必不可少。

（編輯：張大鵬 曲波）