2017中國化妝品百強(qiáng)連鎖會議近期在上海拉開序幕，分會場之一的“中國化妝品電商高峰論壇”備受業(yè)界矚目。會上，線上化妝品網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商麗人麗妝CEO黃韜，講述了麗人麗妝近些年的改變以及改變背后的原因。

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　　在麗人麗妝招股書中對黃韜的簡述如下：

　　黃韜，1998年畢業(yè)于清華大學(xué)自動化專業(yè)，獲得碩士學(xué)位。1998年7月至2000年8月，任教于清華大學(xué)；2000年10月至2002年10月，擔(dān)任美國通用無線通信有限公司高管；2002年11月籌備創(chuàng)立飛拓?zé)o限；2003年8月至2006年10月?lián)物w拓?zé)o限執(zhí)行董事；2007年2月創(chuàng)立北京麗人麗妝，擔(dān)任董事長；2010年5月創(chuàng)立麗人有限，2010年5月至2016年3月?lián)嘻惾擞邢薅麻L、總經(jīng)理。2016年3月至今擔(dān)任上海麗人麗妝化妝品股份有限公司董事長、總經(jīng)理。

　　這位曾經(jīng)是清華典型理工“宅男”，做過大學(xué)老師，又有廣告人背景的CEO講述了麗人麗妝自我定位的變化、對化妝品電商行業(yè)發(fā)展的理解以及對新媒體傳播在當(dāng)下營銷傳播中的理解。

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　　以下是黃韜的演講實(shí)錄：

　　麗人麗妝：運(yùn)用電商形成的市場營銷優(yōu)勢，幫助品牌做全國生意的公司

　　過去大家對麗人麗妝的印象可能是因?yàn)槲覀冏鱿嘁吮静葸@個品牌的時候，有很多年是天貓第一大零售鋪。后來麗人麗妝就不太做國貨品牌，陸陸續(xù)續(xù)和歐美、日韓比較大的化妝品集團(tuán)合作。大概在四五年前，我們碰到一個很明顯的問題，電商的銷售增長雖然很快，但是很多品牌線上趕不上線下通路下降的速度。后來幾年，我印象當(dāng)中大概是2013、2014、2015這幾年，我們公司的主要業(yè)務(wù)看起來是在做品牌旗艦店，但是實(shí)際上我們做旗艦店的主要目的是為了配合品牌的線下生意，讓品牌線下生意恢復(fù)正的增長。

　　所以，很多人問我麗人麗妝是個什么樣的公司，我想了一下，如果麗人麗妝今天要想一個定義的話，那么我們是運(yùn)用電商形成的市場營銷優(yōu)勢，幫助品牌做全國生意的一家公司。

　　黃韜認(rèn)為，麗人麗妝自身角色定位的改變在于消費(fèi)者、媒體、渠道環(huán)境和整個零售環(huán)境的改變。

　　首先是消費(fèi)者發(fā)生了變化，人群不同需求不同

　　消費(fèi)者有多個維度的變化。首先是消費(fèi)者本身接受的信息發(fā)生了變化，其實(shí)人是被所接受的信息分為不同的人群。如果大家今天還是在看新聞聯(lián)播，看春晚，那么中國就有一種人。但是今天，有些人在看嗶哩嗶哩，有些人看豆瓣微博，當(dāng)然有些人還在看春晚看新聞聯(lián)播。大家就會發(fā)現(xiàn)，由于我們接受了不同的信息，就變成了不同的人，我們變成了不同的人，我們就有不同的需求。

　　所以，消費(fèi)者的現(xiàn)狀不能簡單的用碎片化來涵蓋，其實(shí)應(yīng)了三國演義前面的一句話，天下大勢，分久必合，合久必分。其實(shí)現(xiàn)在正是處在一個正在分久必合，又正在合久必分的階段。所以如果僅僅用碎片化的思路去看消費(fèi)者，那我們只能得出一個結(jié)論，就是我們?nèi)甲鲂”娖放坪昧?，大眾品牌必死嘛?？偠灾?，消費(fèi)者的變化比較復(fù)雜。

　　媒體環(huán)境發(fā)生了變化，更看重二次傳播

　　現(xiàn)在多了很多新媒體，也多了很多媒體形式，不管是直播還是短視頻。這些媒體發(fā)生的變化，比較粗淺的說法是，今天的媒體已經(jīng)碎片化了，但其實(shí)碎片化其實(shí)不是媒體的特色，而是分層化了。如通常每年會出現(xiàn)能吸引全國人民注意力的媒體，但是媒體的效益并不體現(xiàn)在直接傳播上，而是體現(xiàn)在二次傳播上。比如說，我們每年會看到幾個大型的綜藝節(jié)目，像跑男、爸爸去哪了這樣的節(jié)目。今天在座的每個人大概都知道這樣的節(jié)目，但是并不一定看過。因?yàn)檫@個節(jié)目火，大家知道這個節(jié)目是干什么的，然而你并沒有直接觀看這個節(jié)目，這就是它的二次傳播效應(yīng)。這是媒體的第一個分層問題。

　　同樣的，在自媒體、Social類媒體上也出現(xiàn)了這種現(xiàn)象。過去，我們認(rèn)為大V、網(wǎng)紅或者意見領(lǐng)袖你有多少粉絲，然后我們用傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ目冃Х椒▉砗饬俊Ｄ阌袔浊f的粉絲，發(fā)了幾條，就有多少曝光量，或者我這篇文章有多少閱讀數(shù)——這是過去的簡單方式的傳統(tǒng)媒體的績效計(jì)算方法。但是其實(shí)在今天的媒體環(huán)境下，曝光數(shù)據(jù)往往不是決定性的。

　　渠道環(huán)境發(fā)生了變化，用“直撲率”來衡量

　　渠道環(huán)境發(fā)生了變化，不是簡單地說大家不去線下買東西了。我們合作的品牌，線下的生意同時都是正增長的。但是很多品牌有一個錯覺，人都不到線下去了，都不去百貨公司不去大賣場買東西了，怎么做生意呢？——這是個錯覺。其實(shí)是消費(fèi)者在進(jìn)入線下渠道之前，已經(jīng)想好買什么東西了。我們公司用“直撲率”的指標(biāo)來衡量這個數(shù)據(jù)。

　　比如你到絲芙蘭門口觀察一下，如果來了一百個顧客，有多少人是直奔某個品牌的貨架或者柜臺過去的的，有多少人在門口東張西望，等BA來問要買什么東西的，等著BA來問的人越來越少，還有很多人是拿著手機(jī)直接往里走的。過去BA的話術(shù)是“見人先遞給你鏡子，看看你有多丑”，但是現(xiàn)在消費(fèi)者一邊拿著手機(jī)一邊往里走。所以，BA都沒有辦法把鏡子遞出去了。其實(shí)消費(fèi)者的心態(tài)發(fā)生了變化。如果沒有注意到這個場景，就會覺得大家都煩BA推薦，其實(shí)是消費(fèi)者已經(jīng)有了主意，BA再做推薦就惹人煩。

　　如何應(yīng)對這種變化呢，我們公司也有一些摸索，可以從四個維度來看如何應(yīng)對，分別是品牌角度，產(chǎn)品角度，與消費(fèi)者溝通的角度，渠道布局角度。

　　品牌鮮明受人喜歡，反之溝通成本增加

　　首先，現(xiàn)在的品牌有兩難的問題，品牌的核心和形象表達(dá)地越鮮明，就被越多的人喜歡，就越容易進(jìn)入消費(fèi)者的候選列表。但是，這樣意味著要放棄很多模糊的消費(fèi)者。但同樣，如果要做Top Three大牌的基礎(chǔ)護(hù)膚這樣的品牌，品牌就無法講任何明確的話，無法講明品牌的特色是什么，我也無法講品牌擅自做什么，這樣會導(dǎo)致溝通成本的增加。

　　在和我們合作的過程中，因?yàn)橥ㄟ^電商可以清楚地得到消費(fèi)者數(shù)據(jù)，天貓系統(tǒng)相對也比較容易能了解到消費(fèi)者有什么樣的標(biāo)簽。然后品牌會從過去對消費(fèi)者比較模糊的認(rèn)知變的越來越清晰。當(dāng)你按照你的消費(fèi)者標(biāo)簽，去修正你的傳播，修正你的產(chǎn)品，就會形成一個自加強(qiáng)的局面。

　　極致的新和極致的經(jīng)典策略

　　現(xiàn)在和我們合作的品牌，采用了幾種方法來應(yīng)對這種高速的變化。有些品牌，像ETUDE HOUSE，采用了高速發(fā)新品的方法，一年要發(fā)大約二百個新品。哪個新品消費(fèi)者天然點(diǎn)的多，留下，攢夠兩三個月。比如有十個新品受歡迎，拿廣告砸它就好了。砸過廣告的新品，一年下來大概有四五十個。哪個廣告的效果最好，再補(bǔ)些廣告。這種采用推出大量的新品，讓市場和消費(fèi)者檢驗(yàn)的方法，現(xiàn)在已經(jīng)成為最有效的方法。

　　對歐美、日本品牌，包括國貨品牌來說，快速發(fā)新品可能是一個比較大的負(fù)擔(dān)。另外一些和我們合作的品牌，比如嘉娜寶、高絲集團(tuán)等日本品牌，往往會采用另外一個策略，力求用最經(jīng)典的產(chǎn)品，跨越文化的空間，跨越時間，比如日本的雪肌精。

　　極致的新和極致的經(jīng)典這兩種策略都有品牌執(zhí)行的很成功，中間的狀態(tài)是最困難的情況，需要有極高的智慧來權(quán)衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　遮擋式營銷和蹭熱點(diǎn)式營銷是無效溝通

　　在和消費(fèi)者的溝通上，很多大品牌，企圖把過去和消費(fèi)者溝通的方法搬到新的媒體上來，而忽略了這些媒體之間的差異。

　　麗人麗妝有一個看法，過去廣告的形式簡單的可以分為以下幾種。一種是當(dāng)你想看電視劇，想看某個明星，廣告就擋在你面前，先看廣告，把廣告看完了，才能看到你想看的內(nèi)容，可以稱之為阻擋式的營銷或者騷擾式的營銷。這種方式在今天效果其實(shí)是越來越差的，甚至根本行不通。還有一種營銷方式是蹭熱點(diǎn)式的營銷。比如品牌請了小鮮肉站臺，粉絲看明星的時候，品牌產(chǎn)品就是背景，這就叫蹭熱點(diǎn)式的營銷。但是這樣品牌和消費(fèi)者之間真的有情感傳遞嗎？消費(fèi)者真的覺得你的產(chǎn)品好嗎？和消費(fèi)者溝通是一件很復(fù)雜的事情，其實(shí)每個公司都在摸索學(xué)習(xí)。

　　關(guān)于線下和線下怎么融合，我們現(xiàn)在正在做一些摸索和嘗試，各種方法都在試，包括我們和外高橋在浦東做了化妝品快速迭代的試點(diǎn)項(xiàng)目，它同時也是一個國際美妝線下體驗(yàn)館。