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原標(biāo)題：《國(guó)內(nèi)信息流廣告玩法對(duì)比及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》 2019年1月2日上午，新年的第1個(gè)工作日，李彥宏發(fā)布開年內(nèi)部信，宣布百度2018年?duì)I業(yè)收入正式突破1000億元。這在很大程度上歸功于2018年百度的“搜索+信息流”業(yè)務(wù)的迅速成長(zhǎng)。 近年來，原生廣告市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼布局原生廣告，其中又以信息流廣告激烈最為競(jìng)爭(zhēng)。2014年至2019年，美國(guó)社交媒體原生廣告收入預(yù)計(jì)增加240%，從54億美元，預(yù)計(jì)增加到184億美元。 根據(jù)易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)專題分析2017》顯示，2014年以來中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)性增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 577.5億元，未來幾年預(yù)計(jì)信息流廣告增速仍將保持在50%以上，到2019年預(yù)計(jì)將超過1500億元。 信息流(Feeds)廣告，是在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)、或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告，2006年由Facebook首先推出。這種穿插在內(nèi)容流中的廣告，對(duì)用戶來說體驗(yàn)相對(duì)較好，對(duì)廣告主來說可以利用用戶的標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)投放，因此特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后迎來了爆炸式的增長(zhǎng)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體都推出了信息流廣告平臺(tái)。 信息流廣告即起源于社交網(wǎng)絡(luò)。2006年Facebook上首次出現(xiàn)信息流廣告，2011年7月Twitter在也在其信息流中插入商業(yè)化內(nèi)容，正式推出了信息流廣告產(chǎn)品。2012年新浪微博推出信息流商業(yè)化產(chǎn)品，將信息流廣告引進(jìn)國(guó)內(nèi)，2013年正式發(fā)布信息流廣告。2013年騰訊新聞客戶端信息流廣告CPD廣告上線。2014年今日頭條原生廣告上線，2015年騰訊微信朋友圈信息流廣告上線。2016年，UC信息流廣告、百度信息流廣告上線，信息流廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正式形成。2017年騰訊新聞客戶端“品牌故事”信息流上線，新浪微博超級(jí)粉絲通產(chǎn)品上線。 信息流廣告的形式有圖文、視頻等，特點(diǎn)是算法推薦、原生體驗(yàn)，可以通過標(biāo)簽進(jìn)行定向投放，根據(jù)自己的需求選擇推曝光、落地頁(yè)或者應(yīng)用下載等等，最后的效果取決于“創(chuàng)意+定向+競(jìng)價(jià)”三個(gè)關(guān)鍵因素。 中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)經(jīng)過6年的發(fā)展，從收入看，已經(jīng)逐漸形成梯級(jí)格局。第一梯隊(duì)收入規(guī)模達(dá)到百億，包括騰訊、今日頭條、百度。新浪微博是國(guó)內(nèi)最先嘗試信息流廣告的平臺(tái)，收入規(guī)模也在數(shù)十億，非常有代表性，也在此進(jìn)行討論。 騰訊信息流廣告資源包括微信、QQ、QQ空間、騰訊聯(lián)盟廣告、QQ瀏覽器、應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊新聞、天天快報(bào)，覆蓋8億用戶。 今日頭條信息流廣告是在瀏覽資訊過程中出現(xiàn)的，廣告位置在信息流推薦頻道與信息流本地頻道，與資訊形式一致的廣告。 百度信息流廣告產(chǎn)品于2016年上線，展現(xiàn)平臺(tái)包括手機(jī)百度APP，百度首頁(yè)WAP端，百度貼吧，百度瀏覽器APP，除了貼吧有PC端，其他均是移動(dòng)平臺(tái)。 微博粉絲通覆蓋視頻流、正文頁(yè)、主信息流、分組流、熱門、搜索6大優(yōu)質(zhì)信息流。 1.廣告表現(xiàn)形式 對(duì)夾雜在信息流里的廣告來說，好的創(chuàng)意才能吸引點(diǎn)擊。好的創(chuàng)意能提升廣告的CTR（網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)），進(jìn)而提升廣告主的ROI（投資回報(bào)率，廣告主一定周期內(nèi)通過廣告投放收回的價(jià)值占廣告投入的百分比）。這是廣告主選擇在哪家平臺(tái)投放廣告的關(guān)鍵因素。 為此，百度曾在2016年收購(gòu)李叫獸的公司，聘請(qǐng)其團(tuán)隊(duì)開發(fā)廣告創(chuàng)意工具，至少做過30多個(gè)工具產(chǎn)品。例如與商業(yè)體系的檢索部門合作的千人千面，針對(duì)不同的人呈現(xiàn)不同的落地頁(yè)；標(biāo)題優(yōu)化與改寫，通過方法論幫助廣告主寫出更好的廣告標(biāo)題；詞包，使用通配符自動(dòng)替換或者增加補(bǔ)完廣告主的創(chuàng)意元素，如廣告里可以自動(dòng)加上用戶所在的地域詞匯；完型填空，使用方法論增加廣告文案的創(chuàng)意效果；落地頁(yè)優(yōu)化，以及手百品牌創(chuàng)意樓上樓等等。 不過這些工具最終被證明沒能給百度的廣告主帶來CTR、ROI的提升，反而起了副作用。因?yàn)閯?chuàng)意工具雖然在短期提高了廣告的創(chuàng)意，但不持續(xù)提高、更換和優(yōu)化，用戶對(duì)這個(gè)創(chuàng)意廣告的點(diǎn)擊率會(huì)逐漸下降。 目前，信息流廣告創(chuàng)意的較量主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式上，主流信息流廣告平臺(tái)都支持圖文（大圖／小圖／組圖／動(dòng)圖）和視頻兩種形式。 左：組圖信息流廣告；右：大圖信息流廣告 相對(duì)而言，微博信息流廣告的形式最為豐富，包括普通博文、九宮格、應(yīng)用卡、大圖卡片、視頻卡片、正文banner等多種原生內(nèi)容形式。2016年第一季度，新浪微博推出視頻信息流廣告，視頻時(shí)長(zhǎng)不超過10秒，且采用受眾定向方式進(jìn)行投放，僅在Wi-Fi狀況下自動(dòng)播放。 并且，微博信息流廣告的互動(dòng)設(shè)置完全原生，樣式非常豐富，包括社交關(guān)系、頭像昵稱、@昵稱、用戶互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊）、用戶反饋、關(guān)注按鈕、#話題#、跳轉(zhuǎn)鏈接等等，在最大程度上豐富了用戶的廣告體驗(yàn)。 2.廣告精準(zhǔn)度 信息流廣告可精準(zhǔn)投放的2個(gè)必備要素是大數(shù)據(jù)和智能技術(shù)。各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)并未公開互通，因此，掌握的數(shù)據(jù)質(zhì)量以及處理效率直接決定廣告精準(zhǔn)度。目前，信息流廣告定向方式主要有基礎(chǔ)定向、興趣定向、自定義人群和其它定向等。 基礎(chǔ)定向大同小異，一般包括地域、性別、年齡、手機(jī)品牌、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)商、用戶行為等。其中微博粉絲通提供的用戶狀態(tài)比較豐富，包括8個(gè)類目，28個(gè)狀態(tài)。但這種定性方式比較粗放，不太精準(zhǔn)。 騰訊、今日頭條和微博的興趣定向比較類似，都是通過興趣標(biāo)簽進(jìn)行分類。比較特別的是百度，百度信息流目前的興趣定向是基于長(zhǎng)期興趣、意圖詞、意圖標(biāo)簽三個(gè)維度對(duì)投放人群圈定，從而進(jìn)行廣告投放的定向方式。一般來說，通過搜索數(shù)據(jù)提煉的用戶意圖更加精準(zhǔn)，基于搜索數(shù)據(jù)來投放的百度信息流廣告，兼具了高價(jià)值的精準(zhǔn)和信息流原生的優(yōu)點(diǎn)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)，其他信息流廣告很難具備。 DMP工作原理是廣告主通過不同方式接入數(shù)據(jù)到DMP，通過DMP生成自定義人群，并定向進(jìn)行廣告投放，利用這種方式的核心在于廣告主自身的數(shù)據(jù)信息是否精準(zhǔn)。
比如，微博粉絲通廣告主可將企業(yè)自有的CRM數(shù)據(jù)加密后上傳，與微博用戶進(jìn)行匹配，進(jìn)一步進(jìn)行人群屬性的篩選，廣告主可輕松找到會(huì)員、老客戶、安裝付費(fèi)用戶等。
其它定向主要包括騰訊的垂直行業(yè)定向、相似人群擴(kuò)展，今日頭條的文章分類、智能定向，百度內(nèi)容定向，微博的賬號(hào)關(guān)系、博文關(guān)系、話題參與、數(shù)據(jù)市場(chǎng)等。其中，微博的數(shù)據(jù)市場(chǎng)基于微博官方數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和5家數(shù)據(jù)合作商，提供1000+數(shù)據(jù)包給用戶自主隨意選用，擴(kuò)大了數(shù)據(jù)的來源。
除此以外，微博還有一個(gè)很人性化的設(shè)置，即廣告內(nèi)容私密和頻次控制，廣告主可設(shè)置廣告不展示在日常官微的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容中，保護(hù)官微粉絲的體驗(yàn)，同時(shí)設(shè)置廣告在10天內(nèi)的用戶頻次觸達(dá)上限。
3.計(jì)費(fèi)方式 信息流廣告根據(jù)計(jì)費(fèi)方式一般分為2類，包括品牌展示和效果投放。 品牌展示類計(jì)費(fèi)方式一般根據(jù)品牌曝光的數(shù)量和時(shí)間進(jìn)行計(jì)費(fèi)，不對(duì)效果負(fù)責(zé)，常見的方式有CPM和CPT。
效果投放類計(jì)費(fèi)方式一般根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化效果計(jì)費(fèi)，對(duì)效果負(fù)責(zé)，常見的方式有CPC、CPA、CPS、CPE。 |
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