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今日資源：后臺(tái)回復(fù)“文案” 領(lǐng)取《廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)意》 文 | 空手 來源 | 空手（firesteal13） 什么叫走心的文案？ 就是你的文案看完之后要讓人心動(dòng)、心跳、心賞、心愛、心儀、心醉、心熱、心切、心急、心癢、心滿意足、心服口服、心花怒放、心蕩神迷、心猿意馬、心血來潮、心領(lǐng)神會(huì)、心曠神怡、心潮澎湃、心馳神往、心有靈犀、心旌搖蕩、心向往之、心心念念，要么就讓人心痛、心塞、心慌、心煩、心軟、心虛、心酸、心亂、心碎、心傷、心焦如焚、心驚肉跳……
一言以蔽之，你的文案看完，得讓人心里有反應(yīng)。
而我們每天看到的絕大多數(shù)廣告，都讓人熟視無睹，漠不關(guān)心，或是完全意識(shí)不到廣告的存在。 這樣的廣告，就算你的產(chǎn)品再好，功能再強(qiáng)大，文案有再多意圖要表達(dá)，但消費(fèi)者沒有注意到它的存在，那花再多廣告費(fèi)也是毫無意義。
所以說看了之后有反應(yīng)，這才是寫文案的起點(diǎn)。
要寫走心的文案，首先我們得知道什么叫“心”，消費(fèi)者有什么心給你去走。 這需要我們拿一顆心來解剖一下。  “ 按照古典的說法，心有四端：知、情、意、欲。 知——認(rèn)知。心理學(xué)層面的知覺，人對(duì)外界事物和信息的加工與認(rèn)識(shí)過程。 情——情緒與情感。人經(jīng)由感覺和知覺產(chǎn)生的心理狀態(tài)。 意——意志。為達(dá)成某種目的有計(jì)劃、有意識(shí)調(diào)節(jié)并支配自己行為的心理狀態(tài)，簡單的說就是主觀能動(dòng)性，我通常理解成價(jià)值觀，因?yàn)橐庵臼莾r(jià)值觀的根基。 欲——欲望。簡單的來說，欲望就是不滿足，它是一種不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。 （請(qǐng)注意，欲望不等于需求。在市場營銷學(xué)上，需求的定義是“購買力+欲望”，即你的購買力能實(shí)現(xiàn)的欲望才叫需求。有欲望但沒有購買力，那大概叫……幻想） 走心的文案，就是能引起人心知、情、意、欲反應(yīng)的文案。 不要小看這四個(gè)字。人的心理活動(dòng)是非常復(fù)雜的現(xiàn)象，光現(xiàn)在的心理學(xué)就分成感覺、知覺、情緒、情感、動(dòng)機(jī)、人格、本能、思維一大堆術(shù)語。 讀了幾十本講心理學(xué)的書，我覺得還是這四個(gè)字的概括比較精準(zhǔn)。 先說知， 走心的文案，首先要喚起人的好奇心。 好奇心怎么講？ 就是看完一則廣告，首先得喚起我認(rèn)識(shí)你、了解你的興趣。 不管你的產(chǎn)品有多好，創(chuàng)意做得多么天花亂墜，如果消費(fèi)者沒興趣，根本就懶得搭理你，那你再好也沒有任何用處。
消費(fèi)者購買行為模型AIDMA法則，把A——Attention注意、I——Interest興趣放在前兩位，不是沒道理的。 連興趣都沒有，哪來后面的Action。  每個(gè)廣告都想拼命告訴消費(fèi)者，我的產(chǎn)品有多好多好，買我買我買我！ 那為什么消費(fèi)者還不買呢？ 關(guān)鍵就在于你得把產(chǎn)品的好，變成消費(fèi)者的好奇心。 “產(chǎn)品挺好的，哦，知道了” 然并卵。 “你這個(gè)產(chǎn)品，我想看一看，我想研究一下，我想試一試” 這才是正確的用戶反應(yīng)。
要喚起用戶的好奇心，就不要寫假大空的所謂賣點(diǎn)，而是要寫出產(chǎn)品獨(dú)特而新鮮的事實(shí)。 按照廣告大師伯恩巴克的觀點(diǎn)，就是要挖掘產(chǎn)品與生俱來的“戲劇性”。 1、寫飽滿而有趣的細(xì)節(jié) 魔鬼藏在細(xì)節(jié)里，細(xì)節(jié)才會(huì)出戲劇性，寫文案首先要想想產(chǎn)品有哪些飽滿而有趣的細(xì)節(jié)。 畢竟，人是細(xì)節(jié)的動(dòng)物。
先看北京星河灣的一則廣告。   一夜之間，北京的井蓋全消失了 井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個(gè)社會(huì)問題。擁有尖端太空技術(shù)的人類，無法處理城市井蓋管線體系的頭疼問題嗎？ 井蓋只能大量盤踞在道路中央嗎？ 大家都認(rèn)為路中間有很多突起的青春痘好看嗎？ 井蓋消失了，它們真的消失了，在北京星河灣，能夠比常規(guī)的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。井蓋消失了，出于一套復(fù)雜的技術(shù)支持，出于一個(gè)樸素單純的愿望，“走在路上，誰愿意人和車總是有憂患意識(shí)呢？” 星河灣 開創(chuàng)中國居住的全成品時(shí)代 這是一則講豪宅的廣告，沒有講尊貴、高端、奢侈、稀有、品位，它講了一個(gè)細(xì)節(jié)：特殊工藝鋪就的路面，沒有井蓋，降噪80%。這不就是豪宅嗎？
而且，消費(fèi)者愿意了解一下： 啥？為啥井蓋消失了？河南人偷走了？ （慣常自黑）
再看一則雀巢。  向凌晨4點(diǎn)起床的奶牛致敬
小標(biāo)題： 1\緯度、平均氣溫、擠奶時(shí)間、飼料規(guī)格，做好牛奶是一門科學(xué)。 2\70項(xiàng)品控措施，一絲不茍的生產(chǎn)工序 3\媽媽給寶寶的，永遠(yuǎn)只有更好，這也是我們的標(biāo)準(zhǔn) 像媽媽一樣地愛，雀巢營養(yǎng)。 （打出來小標(biāo)題文案，是提醒大家：寫長文案一定要多分段，多用小標(biāo)題。一個(gè)段落從頭拉到尾的文案是沒人看的，多按幾次回車鍵不費(fèi)事。） 奶牛為什么要在凌晨4點(diǎn)起床？ 這就是在講奶粉工藝的細(xì)節(jié)，在試圖喚起用戶的好奇心。 當(dāng)然，還有經(jīng)典的，大衛(wèi)奧格威為勞斯萊斯做的廣告。   “這輛新款勞斯萊斯在時(shí)速96公里時(shí)， 還有經(jīng)典的，Neil French為馬爹利寫得長文案，相當(dāng)知名。  左邊這里是顆完美的葡萄。 要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。 換個(gè)說法：法國每年收采的上百億顆葡萄中，只有極小一部分才能用來制造干邑；然而其中60顆葡萄中又只有1顆才能用來釀造馬爹利。 (你大概開始能夠欣賞某種對(duì)質(zhì)量近乎著魔的關(guān)切了吧！) 那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時(shí)節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒發(fā)明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶中靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運(yùn)者才能享受到的金牌馬爹利。 不難理解，在這樣的狀況之下，完美的代價(jià)昂貴。 …… 這是我8年前為勁酒寫的一套文案，很多人都知道勁酒的廣告語：勁酒雖好，可不要貪杯哦。勁酒一直想告訴消費(fèi)者勁酒好在哪里？這是答案。 可惜這套稿從未出街。  彩虹合唱團(tuán)有一首歌，《感覺身體被掏空》。 讓很多人笑著笑著，就流下了眼淚，為什么動(dòng)人？為什么引發(fā)很多人的共鳴？ 因?yàn)槔锩嬗屑?xì)節(jié)。 “有一個(gè)老板叫做大衛(wèi) 下午六點(diǎn)出現(xiàn)眼神恰似黑背 手里端著一壺?zé)狎v騰的咖啡 有沒有覺得就是自己老板？
“十八天沒有卸妝 月拋戴了兩年半 這不就是在寫你和我？ “天天KPI 不如現(xiàn)在 …… 誰想要吃飯 PPT是維他命”
細(xì)節(jié)是魔鬼啊，童鞋們。 2、寫清晰而具象的利益 挖掘產(chǎn)品事實(shí)，是為了向用戶表明買（用）我的產(chǎn)品有什么好處。 描述用戶利益，一定要注意把利益描述得清晰、具象、有力。 要具體而微，其實(shí)這也是細(xì)節(jié)。
看淘寶店步履不停的一款雪地靴。 這是鞋型的描述文案： 瘦鞋型，顯腳小，能嫁個(gè)好人家。 這是鞋墊的描述文案： 貼足弓設(shè)計(jì)，腳感像被暖男天衣無縫的握在手里。 我最愛的一句廣告語，來自公牛插座。 保護(hù)電器保護(hù)人。
一共只有7個(gè)字，還有2個(gè)字是重復(fù)的。 但把公牛插座的產(chǎn)品利益、品牌理念講得清清楚楚。 把“保護(hù)”重復(fù)一遍，承諾更有說服力。 曾經(jīng)的一款飲料，茶里王。 好在哪呢？ 四個(gè)字：就象現(xiàn)泡。 不需要再多一個(gè)字，你就知道這個(gè)飲料在講什么。 再比如一個(gè)油漆。 三棵樹，馬上住。 講什么安全、環(huán)保，刷完馬上能住才是最細(xì)微也最強(qiáng)大的賣點(diǎn)。 我們說說充電， 為什么OPPO的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”大家耳熟能詳，甚至成了一句社會(huì)流行語。 因?yàn)橛屑?xì)節(jié)，好記，生動(dòng)，有趣。 再來看看華為， 誰會(huì)手機(jī)沒電找插座時(shí)，會(huì)說“快快快，讓我解一下燃眉之急”呢？ Type-C樂閃充又是什么鬼呢？ 你能流利地把這句話讀出來嗎？ 小米就聰明多了，“充電10分鐘，微信4小時(shí)”，但模仿的東西，是沒法引領(lǐng)潮流的。 講產(chǎn)品利益，具體而微，才最強(qiáng)大。 3、寫初心而動(dòng)人的故事 人是細(xì)節(jié)的動(dòng)物，也是故事的動(dòng)物。 因?yàn)楣适轮芯桶罅康募?xì)節(jié)。 從遠(yuǎn)古時(shí)期，人類就在每個(gè)夜晚圍坐在篝火邊講故事，撫慰自己孤獨(dú)的靈魂。人類文明，其實(shí)就是從故事開始的。
每個(gè)商品的誕生，都是為了解決人類面臨的一個(gè)問題。每個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)始人，都有自己的一段心路歷程，為什么我要打造這件產(chǎn)品。 把關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的初心故事講出來，很大程度上就能讓用戶掏錢埋單，甚至甘心追隨。
羅永浩在發(fā)布會(huì)上一句“我不是為了輸贏，我就是認(rèn)真”，打動(dòng)了多少錘粉的心。 其實(shí)這就是羅永浩的故事， 一個(gè)他為什么要做手機(jī)的故事。
這句話的知名度和影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過錘子手機(jī)的那些廣告語和文案。 什么天生驕傲，什么以偏執(zhí)回敬偏見，什么東半球最好用的智能手機(jī)…… 因?yàn)檫@句話是一個(gè)故事，其他話只是一句廣告語。 它更能喚起用戶的興趣和共鳴。 我家里只用兩個(gè)品牌的洗衣液，一個(gè)是藍(lán)月亮，一個(gè)是奧妙。 用藍(lán)月亮，是因?yàn)樗俏铱蛻簟?/p> 用奧妙，是因?yàn)槲覑鬯浪膹V告了。 奧妙，在國外的廣告語“dirt is good”（臟是好的）。 洗衣粉洗衣液的核心用戶是家庭主婦，媽媽們最頭疼的就是孩子經(jīng)常弄得身上臟兮兮的，但是怕弄臟衣服，就阻止孩子玩耍才是更糟糕的事情。 從這個(gè)意義上講，臟是好的，因?yàn)樗尫藕⒆拥淖杂商煨?，讓他們大膽去探索世界?/p> 衣服臟了不要怕，有奧妙。 這就是一個(gè)洗滌劑的初心故事，不應(yīng)只把這句話視作一句廣告語，它是偉大的兒童教育理念。
當(dāng)你跟媽媽們講這樣的一個(gè)故事時(shí)，才能更容易引起她們的興趣，打動(dòng)她們。
這是今天要講的第一個(gè)部分。 用細(xì)節(jié)、利益、故事，喚起用戶的好奇心，讓他們產(chǎn)生認(rèn)知產(chǎn)品的興趣。 |
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