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品牌是什么？品牌策劃、管理、運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)工具及品牌打造教科書PPT

品牌策劃管理教科書ppt：

品牌策劃6種實(shí)戰(zhàn)工具

品牌規(guī)劃當(dāng)然不會是品牌定位和品牌傳播這兩個主題。它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面。需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系，來指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。

一、品牌識別：品牌識別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩方面的內(nèi)容。通過 品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。

二、品牌戰(zhàn)略：品牌目標(biāo)確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為客戶制定品牌規(guī)劃。

三、品牌策略：品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

四、品牌傳播：在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基 礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播。明確品 牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。

五、品牌整合：清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的 作用、關(guān)系和職能。

六、品牌管理：制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，并對品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評估。

一、品牌識別

品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名； 競品的品牌知名度、美譽(yù)度、 忠誠度的現(xiàn)狀等。

競爭態(tài)勢：主要競品的定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。

消費(fèi)需求：消費(fèi)者對品牌的需求，即品牌在消費(fèi)者購買決策過程中的作用。

本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名； 消費(fèi)者對本品牌的綜合評價。

品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

市場機(jī)會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)本

品牌未來的市場機(jī)會在哪里。

品牌目標(biāo)：建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會的基礎(chǔ)之上，為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。

二、品牌戰(zhàn)略

品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱

品牌標(biāo)識：企業(yè)的標(biāo)識組合，如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。

品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。

品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費(fèi)者心中留下的位置。當(dāng)消費(fèi)者這種需求 產(chǎn)生時，首先會想到本品牌、心智模式。

品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。

品牌利益點(diǎn)：品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。

品牌核心價值：品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。

三、品牌策略

品牌建立：建立品牌的方式。我們經(jīng)常看到的品牌建立方式主要有兩種：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。

品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)客戶的實(shí)際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)。

品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點(diǎn)，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。

品牌提升： 如何不斷使客戶品牌在形象、視覺、知名度、美譽(yù)度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

品牌延伸：隨著客戶品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題。這個時候需要清晰界定客戶品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位。

副品牌：品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關(guān)系。

品牌壁壘：當(dāng)某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進(jìn)品牌。此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進(jìn)入，形成本品牌在某個領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的，無法替代的優(yōu)勢。

品牌遠(yuǎn)景：相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言，要實(shí)現(xiàn)品牌的中遠(yuǎn)期目標(biāo)，本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。

四、品牌傳播

傳播目標(biāo)：通過系列品牌傳播活動所要達(dá)到的品牌目標(biāo)?？煞譃殡A段性目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。

傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

品牌口號：品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。

傳播檢測：對傳播的目標(biāo)、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。

媒體組合：通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。

傳播方式：有效進(jìn)行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關(guān)、軟文、頭條、抖音、自媒體等。

五、品牌整合

合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能

A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動關(guān)系。

B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系

各產(chǎn)品品牌分別進(jìn)入不同的市場領(lǐng)域或分別針對不同的目標(biāo)市場，共同形成一個強(qiáng)大的企業(yè)品牌。

六、品牌管理

品牌手冊：制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的主要成員和重要的代理商，在品牌上形成一致的認(rèn)識和理解。

統(tǒng)一識別：在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。

品牌實(shí)施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。

品牌檢測：對品牌實(shí)施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。

品牌維護(hù)：對品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù)，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。

效果評估： 在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。

附件：國際4A廣告公司品牌策劃架構(gòu)分享

具體的PPT內(nèi)容：