作者：Wilbur、Yvonne

“摘下星星給你，摘下月亮給你，摘下太陽給你，你想要我都給你?！薄吨袊抡f唱》上《星球墜落》的這句浪漫到冒著粉紅泡泡的歌詞擊中了萬千少女的心。遺憾的是，目前還沒有一艘宇宙飛船能夠?qū)⑿切菑奶諑Щ貋?，即使帶回來也只是一顆布滿坑洼的隕石。

但是別難過，蒙牛純甄也會“發(fā)光”！蒙牛純甄的新年新包裝，直接把“星星”種在了酸奶上，是中國第一款能拍出“星星”效果的酸奶。

蒙牛純甄推新包裝，把“星星”種在酸奶上

純甄新包裝在光線下可以呈現(xiàn)不同的色彩，哪怕只有微弱的光線也可以閃閃發(fā)光，看起來滿是“星星”！這款包裝還有3D效果，通過不同的角度可顯現(xiàn)不同的形狀。如果再搭配上濾鏡相機(jī)，甚至?xí)霈F(xiàn)鉆石般Bling Bling的效果。純甄新包裝直接C位出道，晉升為網(wǎng)紅酸奶。

純甄新包裝在光線下可以呈現(xiàn)不同的色彩，拍出“星星”效果

而縱觀蒙牛最近幾年的包裝創(chuàng)新，這并不是蒙牛第一次在包裝上玩出花樣?？梢哉f，蒙牛近幾年把牛奶包裝玩出了新高度，相當(dāng)吸睛！不管是斬獲設(shè)計(jì)界的奧斯卡Pentawards、國際iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等多個(gè)國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的嗨Milk，還是2018年發(fā)布的“中國首款新奇特口味酸奶”——ZUO酸奶，或是在《延禧攻略》熱播時(shí)推出的極具中國風(fēng)的嗨Milk純牛奶京繡聯(lián)名定制系列……

蒙牛嗨milk純牛奶

圖片來源：L3 Branding

蒙牛嗨Milk以其精巧的結(jié)構(gòu)與細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，展現(xiàn)了奶牛與利樂鉆最完美的結(jié)合，通過調(diào)整每根牛毛的透明度，局部漏出金屬材質(zhì)的光澤，來表現(xiàn)牛毛的光澤度和質(zhì)感。

嗨Milk純牛奶京繡聯(lián)名定制系列

圖片來源：蒙牛

特侖蘇嗨Milk純牛奶京繡聯(lián)名定制系列，將古老的刺繡工藝和現(xiàn)代藝術(shù)融合。甚至有網(wǎng)友驚呼：“驚艷，包裝簡直美到窒息！”

蒙牛ZUO酸奶

圖片來源：Marking Awards官網(wǎng)

 “ZUO酸奶”的包裝也同樣非常特別，針對不同口味所代表的心情，構(gòu)建了不同的場景，讓消費(fèi)者不僅可以拿在手里喝，還可以拍照、曬圖炫耀，充分迎合了年輕人追求個(gè)性、喜歡分享的社交體驗(yàn)。

通過觀察我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛推出的這一系列包裝都有共通之處：一、非常擅于抓住年輕消費(fèi)者；二、牛奶已不僅僅是一款牛奶，更是自帶社交屬性；三、符合當(dāng)下包裝趨勢。下面，我們將以純甄新包裝為例，分析純甄如何運(yùn)用這三個(gè)方面贏得消費(fèi)者的心。

擅于抓住年輕消費(fèi)者

現(xiàn)今年輕人逐漸成為消費(fèi)的“主力軍”。根據(jù)凱度2018年12月發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》，中國的１５～２３歲人群已達(dá)１.４９億人。品牌想要跟上消費(fèi)趨勢，需要好好琢磨琢磨如何“討好”這群古靈精怪的年輕人。而品牌想要獲得年輕消費(fèi)群體的喜愛，需要先了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

《Z世代消費(fèi)力白皮書》明確指出當(dāng)下Z世代青年的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)：社交、人設(shè)和悅己。社交即他們認(rèn)為消費(fèi)是尋獲認(rèn)同的表達(dá)，能夠幫助他們維護(hù)社交關(guān)系；人設(shè)即Z世代愿意通過購買不同的產(chǎn)品，來探索更符合自己的需求，并打造專屬人設(shè)。[1]

悅己消費(fèi)變成Z世代最直接獲得當(dāng)下滿足感和幸福感的方法。年輕人希望通過購買符合潮流的產(chǎn)品，得到社交圈子的“準(zhǔn)入證”，并與朋友維持話題。同時(shí)，消費(fèi)也是他們打造自己“人設(shè)”的重要途經(jīng)，通過購買符合自己期待的屬性的產(chǎn)品，為自己貼上相應(yīng)的標(biāo)簽。在維持社交與打造人設(shè)的過程中，年輕人對自己并不“吝嗇”，他們愿意用消費(fèi)來犒勞自己。

純甄新包裝

因此，蒙牛這幾年的包裝設(shè)計(jì)及最新推出的純甄新包裝充分地把握了年輕人的消費(fèi)心理。純甄炫彩新包裝以炫酷的外表吸引年輕消費(fèi)者的眼球，“會發(fā)光的3D酸奶”這一標(biāo)簽讓年輕人在潮流圈擁有了“話語權(quán)”，年輕人傾向于在社交平臺分享獨(dú)特、有趣的潮流單品，幫助他們打造專屬的時(shí)尚人設(shè)，帶來當(dāng)下的滿足感。

產(chǎn)品自帶社交屬性 

《創(chuàng)新者的窘境》作者克萊頓·克里斯坦森說過一句流傳甚廣的話：消費(fèi)者并不是在購買產(chǎn)品，而是雇傭品牌來完成一項(xiàng)工作。比如雇傭品牌來打發(fā)無聊時(shí)間、增進(jìn)與孩子們的感情、讓自己的生活變得更美好等等。我們改善人際關(guān)系、滿足社交需求，則是通過雇傭具有社交屬性的品牌來完成的。[2]

所謂產(chǎn)品的社交屬性，就是讓產(chǎn)品除具有滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的功能屬性之外，還能夠滿足其精神層面的需求，以此幫助人們更好的社交。產(chǎn)品有了社交屬性，也就意味著產(chǎn)品自帶了流量和傳播性。[3]

在新世代消費(fèi)者的成長過程中，他們可以隨時(shí)隨地了解全球的信息，這塑造了他們的思想、行為和態(tài)度。對他們來說，社交媒體是很重要的工具，他們會通過社交媒體以文字、照片和視頻的形式發(fā)布評論和見解。

毫不夸張地說，“無社交不生活”，社交影響到90后和95后生活的方方面面。

社交推動(dòng)Z世代“買買買”

圖片來源：《Z世代消費(fèi)力白皮書》

年輕人現(xiàn)在更多地通過社交場景種草，包括核心社會化媒體平臺（如QQ、微信等）和衍生社會化媒體平臺（如抖音、B站、小紅書等）。很多年輕人從種草到拔草都在社交型觸點(diǎn)上完成，他們熱衷于“種草”，即將好的產(chǎn)品分享給朋友，這就形成了用戶自己的定向霸屏，實(shí)現(xiàn)社交轉(zhuǎn)化為購買。

要讓產(chǎn)品具有社交屬性，就必須要吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴，讓年輕人覺得好玩有趣。新穎的包裝形式無疑也會具有社交屬性，差異化的包裝形式可以吸引消費(fèi)者的目光，帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者的自發(fā)傳播。

例如，純甄新包裝跨越了以往牛奶包裝上的創(chuàng)新，在包材上進(jìn)行創(chuàng)新（牛奶包裝更多是在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新），使用了利樂?炫彩包材，顛覆了消費(fèi)者對于傳統(tǒng)的酸奶包裝樣式的認(rèn)知：原來酸奶包裝也可以“發(fā)光”，還能拍出“星星”，非常容易吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

而此時(shí)此刻，純甄新包裝酸奶已經(jīng)不僅僅是一款酸奶，更多的是一種社交工具，非常容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，在抖音、朋友圈、微博等多個(gè)平臺曬圖分享，發(fā)視頻主動(dòng)傳播，玩得不亦樂乎，花樣層出不窮。

符合當(dāng)下包裝趨勢 

不論趨勢如何變幻，好的包裝設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)都需要忠于品牌。而趨勢預(yù)判，更多是為我們提供不同的表現(xiàn)手法、保證品牌與時(shí)代互聯(lián)、甚至能讓品牌擁有引領(lǐng)潮流的意識。

產(chǎn)品的細(xì)節(jié)能夠成為打通市場的賣點(diǎn)，也就是所謂的差異化。這就需要企業(yè)涉足市場深入了解，獲取市場需求和消費(fèi)需求信息，充分了解自己的產(chǎn)品與競品，打造產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品額外的閃光點(diǎn)。[4]

在2018年末，全球食品包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)（Marking Awards）發(fā)布了七大包裝設(shè)計(jì)趨勢，對多款食品飲料包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了總結(jié)，其中提到了放大趣味。近幾年非常受歡迎的包裝，如味全“拼字瓶”，農(nóng)夫山泉X網(wǎng)易聯(lián)合推出的音樂瓶都抓住了年輕消費(fèi)者，把趣味性融合在包裝中。

同樣地，蒙牛純甄“會發(fā)光的酸奶”讓飲用過程趣味十足，為消費(fèi)者提供更年輕化的用戶體驗(yàn)。

近幾年，技術(shù)革新成為包裝行業(yè)發(fā)展一大趨勢。蒙牛純甄利用利樂?炫彩包材的新技術(shù)，打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)酸奶包裝的認(rèn)知，為酸奶貼上了“發(fā)光”、“3D”的標(biāo)簽，年輕人愿意為這種“技術(shù)流創(chuàng)新”買單。

優(yōu)秀的包裝能讓產(chǎn)品自帶流量屬性，能在社交圈內(nèi)以裂變式的分享迅速擴(kuò)大消費(fèi)。 正如同上文所提到的，蒙牛純甄炫彩包裝獨(dú)特的外觀，賦予了產(chǎn)品社交和流量屬性，消費(fèi)者在分享有趣的包裝過程中獲得滿足感，產(chǎn)品也在鏈?zhǔn)降姆窒碇袛U(kuò)大知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的分享意愿。

總而言之，產(chǎn)品包裝需要通過情感建立，用更有趣、更個(gè)性的方式滿足新消費(fèi)的需求，并賦予產(chǎn)品流量屬性，讓消費(fèi)者自愿成為產(chǎn)品的“擴(kuò)聲器”。

純甄如何把“星星”種在包裝上？ 

那么，純甄新包裝是如何把“星星”種在包裝上？蒙牛純甄新包裝使用了利樂?炫彩包材。

利樂?炫彩包材

圖片來源：利樂

利樂?炫彩包材屬于利樂?紙藝包材系列，通過對紙的改變，打造全新的視覺效果。炫彩包材在不同的光線下能呈現(xiàn)出不同的色彩，并有閃閃發(fā)光的效果。消費(fèi)者在把玩炫彩包裝時(shí)，可從不同的角度獲得不一樣的視覺體驗(yàn)，好看又好玩。品牌商可以通過改變色彩、圖案等進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

純甄炫彩新包裝以炫酷的色彩與造型吸引年輕人的目光。年輕消費(fèi)者購買純甄新包裝后，可以擺拍時(shí)尚大片，在社交平臺分享，打造屬于自己的時(shí)尚人設(shè)。純甄炫彩新包裝的多種玩法更是賦予了產(chǎn)品無限趣味，能讓消費(fèi)者在互動(dòng)中釋放感情。

網(wǎng)紅酸奶拍照大法

在推出此包材前，利樂針對消費(fèi)者做過市場調(diào)研。73%的消費(fèi)者認(rèn)為利樂?炫彩包材是更特別、更與眾不同，75%的消費(fèi)者認(rèn)為利樂?炫彩包材更時(shí)髦、更流行，更有將近一半的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多的金錢去購買使用利樂?炫彩包材的產(chǎn)品。

利樂?炫彩包材