這是一篇關(guān)于拼多多搜索推廣的詳細(xì)解剖分析，覆蓋其原理、關(guān)鍵詞、質(zhì)量分、基礎(chǔ)操作等四大板塊，因篇幅較長(zhǎng)（內(nèi)容真的很干）本篇僅講述前兩個(gè)板塊，即搜索推廣的原理和關(guān)鍵詞。本文適合平臺(tái)初級(jí)玩家觀賞學(xué)習(xí)，對(duì)于中階玩家亦有加深理解的功效，如有任何問(wèn)題，大家可留言，我會(huì)盡可能詳細(xì)回復(fù)，不用謝。

——老唐

個(gè)人微信公眾號(hào)：佛系老唐

奧地利的西格蒙德·弗洛伊德（原名西格斯蒙德·弗洛伊德）研究發(fā)現(xiàn)：靈長(zhǎng)類動(dòng)物對(duì)高速運(yùn)動(dòng)的事物有著本能的沉迷，例如飆車。為了滿足商家朋友的本能欲望，這次開(kāi)始講講搜索推廣。

1-1搜索推廣的展示位

展示位是搜索結(jié)果的第1.7.13····位。每個(gè)關(guān)鍵詞只有50個(gè)，有一些商家說(shuō)關(guān)鍵詞忽然沒(méi)曝光了，可能是商品在這第50名左右徘徊，有時(shí)沒(méi)有。 還有另一個(gè)原因有可能是跟自然搜索是出現(xiàn)了擇優(yōu)展現(xiàn)的情況。

1-2搜索推廣的原理-排名扣費(fèi)規(guī)則

排名跟扣費(fèi)的規(guī)則是老生常談的話題，關(guān)鍵詞的排名等于關(guān)鍵詞的質(zhì)量分乘以關(guān)鍵詞的出價(jià)。為什么要一直強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵詞？因?yàn)槭敲恳粋€(gè)關(guān)鍵詞都有獨(dú)立的質(zhì)量分和出價(jià)。

1. 要想低價(jià)拿到更多曝光，就要提升質(zhì)量分。

2. 實(shí)際扣費(fèi)跟出價(jià)沒(méi)有直接關(guān)系，出價(jià)和質(zhì)量分決定了商品的位置，實(shí)際扣費(fèi)由下一名的出價(jià)和彼此的質(zhì)量分決定。當(dāng)商品在第一名時(shí)，即使出到10塊錢(qián)，也是按照第二名的出價(jià)來(lái)決定你的實(shí)際扣費(fèi)。

誤區(qū)1：

有很多人就覺(jué)得卡第一要出價(jià)很高，重點(diǎn)是得知道你的質(zhì)量分跟第二名相差多少，因?yàn)榉植粔蚋叩脑?，可能就?huì)出現(xiàn)出價(jià)十塊錢(qián)，實(shí)際扣費(fèi)會(huì)去到3塊4塊，還得提防第二名出個(gè)五塊錢(qián)，那你的實(shí)際扣費(fèi)就是5*9÷10，也就是4.5元的樣子，就有點(diǎn)痛苦了。

1-3搜索推廣的使用場(chǎng)景

同為cpc推廣，內(nèi)容跟場(chǎng)景差不多，測(cè)圖測(cè)款一樣是跑數(shù)據(jù)出來(lái)分析，日常推廣主要是以ROI為目的，也就是投產(chǎn)比，當(dāng)然還有一些是以點(diǎn)擊量為目的玩法，一般是規(guī)劃比較到位的大商家才會(huì)使用。提升搜索權(quán)重，這個(gè)是搜索推廣獨(dú)有的，通過(guò)關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)累積，可以商品數(shù)據(jù)反饋到搜索引擎里。補(bǔ)充GMV這個(gè)顧名思義，后面幾期我會(huì)把每一個(gè)點(diǎn)單獨(dú)拿出來(lái)，詳細(xì)講原理。

前面說(shuō)搜索推廣的原理是比較簡(jiǎn)單的，關(guān)鍵詞的知識(shí)點(diǎn)比較多。包括是用什么工具，怎樣找詞和關(guān)鍵詞的分類，最后是關(guān)鍵詞的定向。

2-1數(shù)據(jù)工具

首先怎樣去獲取這些關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)？

在推廣中心點(diǎn)一下推廣工具，再點(diǎn)搜索詞分析，可以直接進(jìn)入頁(yè)面。

這個(gè)工具有三個(gè)板塊，一個(gè)是所屬類目的關(guān)鍵詞匯總，第二個(gè)是查詢關(guān)鍵詞的走勢(shì)，這個(gè)功能非常強(qiáng)，是可以跨類目查詢的。第三個(gè)是相關(guān)詞，可以快速讓你知道哪一些詞是會(huì)拓展匹配的，什么是拓展匹配，我們后面再說(shuō)。

這部分內(nèi)容我在學(xué)霸說(shuō)專門(mén)有一期講了：

多大傳送門(mén)：https://mai./pdd-university/details.html?courseId=757

對(duì)于非標(biāo)，我們重點(diǎn)關(guān)注搜索熱度跟點(diǎn)擊率跟轉(zhuǎn)化率，還有平均出價(jià)。

根據(jù)我接觸到的非標(biāo)類目來(lái)看，大部分關(guān)鍵詞的搜索熱度都是有周期性的，也就是說(shuō)他可能在周末的時(shí)候流量比較大，所以我們要通過(guò)趨勢(shì)表來(lái)觀察詞的熱度變動(dòng)。 點(diǎn)擊率也是一樣的道理，因?yàn)辄c(diǎn)擊率涉及到質(zhì)量分，可能就要關(guān)注行業(yè)點(diǎn)擊率變化，轉(zhuǎn)化率就不用說(shuō)了，轉(zhuǎn)化率用于判斷自己商品跟類目商品轉(zhuǎn)化率之間的差距，要注意定價(jià)偏高的商品或新品轉(zhuǎn)化率一般都會(huì)比行業(yè)均值稍微低一些，平均出價(jià)對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

為什么標(biāo)品不關(guān)注轉(zhuǎn)化率跟搜索熱度呢？

除了季節(jié)性比較強(qiáng)的標(biāo)品，搜索熱度的變動(dòng)不會(huì)特別大，但出價(jià)得關(guān)注，因?yàn)閷?duì)手的出價(jià)變動(dòng)也是非常頻繁的，在搜索推廣尤其突出。標(biāo)品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率沒(méi)太大的參考價(jià)值。因?yàn)楹芏鄻?biāo)品在卡位或設(shè)置了區(qū)間價(jià)，導(dǎo)致行業(yè)點(diǎn)擊率跟轉(zhuǎn)化率都有非常大的波動(dòng)。比如說(shuō)百貨類目，同類目商品的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率幾乎接近20%。是因?yàn)樵囉醚b拉高了行業(yè)均值，如果你在分析的時(shí)候，以這個(gè)為參考，那難免有幾分扎心。

2-2關(guān)鍵詞分類

按熱度和結(jié)構(gòu)來(lái)區(qū)分，熱度純粹是看搜索熱度，就是我們口中所說(shuō)的大詞跟小詞。

按結(jié)構(gòu)來(lái)分要復(fù)雜一點(diǎn)。類目詞，也叫一級(jí)詞。比如說(shuō)連衣裙，馬丁靴、剃須刀，這些都是一級(jí)類目直屬詞。

二級(jí)詞就是在類目詞里加一個(gè)屬性，或者是性別啊一類的，比如說(shuō)連衣裙冬。馬丁靴女，雙層剃須刀等等（錦囊詞是指在搜索一級(jí)二級(jí)詞之后出現(xiàn)的引導(dǎo)性關(guān)鍵詞如下圖）。

長(zhǎng)尾詞就是再加一截，一般說(shuō)三級(jí)四級(jí)長(zhǎng)尾就是三節(jié)或者是四節(jié)的詞，主要是強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)度。也就是說(shuō)詞越長(zhǎng)，買家需求就越明確。

誤區(qū)2：

類目詞不一定是最大的詞。因?yàn)橘I家在搜索關(guān)鍵詞的時(shí)候，比如搜索連衣裙，下拉詞彈出韓版啊冬啊什么的，很多人都會(huì)照著下拉詞去找自己喜歡的商品，就會(huì)導(dǎo)致二級(jí)詞，甚至是三級(jí)四級(jí)的長(zhǎng)尾都會(huì)有非常高的熱度，甚至高于一級(jí)詞。

2-3關(guān)鍵詞定向

我們知道每個(gè)關(guān)鍵詞背后都有一群買家在搜，例如搜索【針織衫女】這個(gè)詞的買家可能是個(gè)大媽，也可能是個(gè)妹子，他們的需求都不一樣，但對(duì)于投放廣告的商家來(lái)說(shuō)，商品都是一樣的，所以就針對(duì)這個(gè)情況就出現(xiàn)了關(guān)鍵詞定向，就是給在投放同一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，選擇不同的人進(jìn)行投放。

現(xiàn)在后臺(tái)已有的定向分類是重定向跟相似商品。重定向指跟你的店鋪發(fā)生過(guò)關(guān)系的人，例如購(gòu)買收藏啊什么的，相似商品定向就是瀏覽過(guò)類似推廣商品的客戶等等，這兩個(gè)定向其實(shí)這個(gè)就是買家身上的標(biāo)簽，由此也可窺探平臺(tái)的千人千面的細(xì)膩程度，這個(gè)改天再聊。

例如馬丁靴出價(jià)一塊錢(qián)才能拿到第一名，但現(xiàn)在你可以出價(jià)5毛錢(qián)，然后設(shè)置重定向溢價(jià)為100%，這時(shí)候跟店鋪發(fā)生過(guò)關(guān)系的人，就會(huì)看到你的商品在推廣位的第一名，其他人看到的則是出價(jià)五毛錢(qián)對(duì)應(yīng)的位置。這樣就可以單獨(dú)獲取到這部分精準(zhǔn)人群，相似商品也是一樣的道理。跟場(chǎng)景的基礎(chǔ)價(jià)和溢價(jià)是同樣的意思，只不過(guò)搜索推廣是針對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行通投，而場(chǎng)景是針對(duì)定向和資源位。

操作方法：

通過(guò)定向溢價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。想讓什么人優(yōu)先看到你的商品，那你就對(duì)這部分人的溢價(jià)調(diào)高。

PS:

關(guān)鍵詞定向很快就會(huì)成為搜索推廣的核心玩法，后面的搜索推廣肯定就是玩定向。 為什么這么說(shuō)？因?yàn)殛P(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率會(huì)隨著精準(zhǔn)的定向變得越來(lái)越高，全網(wǎng)的點(diǎn)擊率都比較高的情況下，你不投定向，點(diǎn)擊率很難高于行業(yè)均值，那質(zhì)量分就起不來(lái)，點(diǎn)擊單價(jià)就居高不下就很難受了。當(dāng)然現(xiàn)在沒(méi)有太大的可玩性，因?yàn)槎ㄏ虮容^少。就看人群細(xì)分程度什么時(shí)候能真正豐滿起來(lái)，應(yīng)該也沒(méi)幾天了。

2-4拓展匹配

如數(shù)據(jù)圖，主力詞出價(jià)比較高的時(shí)候，會(huì)橫掃所有的相關(guān)詞，導(dǎo)致這些詞在計(jì)劃中沒(méi)有曝光，但買家其實(shí)是從不同的詞進(jìn)來(lái)的。很多商家都發(fā)現(xiàn)了這個(gè)原理，其實(shí)也不用慌張，是正常情況。你要改變的話，直接把相關(guān)詞的出價(jià)提高就可以了。

那么哪些詞會(huì)關(guān)聯(lián)到哪些詞？

前面做了非常多的測(cè)試，測(cè)試結(jié)果顯示是大詞關(guān)聯(lián)小詞，反過(guò)來(lái)不成立。

但官方的回復(fù)是：類目詞向上向下都會(huì)被關(guān)聯(lián)，真香。

真相究竟是什么呢？

或許我們站在關(guān)聯(lián)的初衷能找到真正的答案，那就是為什么要有關(guān)聯(lián)？無(wú)非是要讓要買家快速找到喜歡的商品，或是提高商家的推廣效果，也就是點(diǎn)擊率?？赡軙?huì)嘗試著在某個(gè)二級(jí)詞之間進(jìn)行曝光，如果點(diǎn)擊率能達(dá)到要求，比如說(shuō)雪地靴女款，他會(huì)嘗試跟雪地靴韓版，或雪地靴新款關(guān)聯(lián)曝光一下，點(diǎn)擊率理想的情況下就會(huì)關(guān)聯(lián)上，如果點(diǎn)擊率比較低，他就不關(guān)聯(lián)了。或許這方面不用研究太深，但我很期待商家能有這方面的數(shù)據(jù)交流。

你能看到這里算是非常感人了，我花了兩天的心血你幾分鐘就看完了，心痛ing+祝（助）你早日發(fā)財(cái)。下期學(xué)霸說(shuō)主要完結(jié)搜索推廣的剩余兩個(gè)部分：質(zhì)量分和基礎(chǔ)操作，我是老唐，你們的老伙計(jì)，下期見(jiàn)。

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文丨老唐

編輯丨書(shū)童

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<本期完>

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