今年7月初，據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷有限公司發(fā)布的公告顯示，優(yōu)衣庫在日本本土市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒有取得銷售增長(zhǎng)。日本變化無常的天氣使得夏季商品的需求銳減，顧客數(shù)量在5月已經(jīng)下跌了6.9%，隨后在6月跌幅擴(kuò)大至7.5%。

而顧客數(shù)量下跌也直接導(dǎo)致了優(yōu)衣庫在日本本土市場(chǎng)的銷售額下滑。據(jù)了解，同店按年減少4%，比5月2.7%的減幅進(jìn)一步擴(kuò)大。截至6月底，789個(gè)優(yōu)衣庫日本直營(yíng)店以及在線渠道的總銷售額同比下滑3.6%。顯然，近段時(shí)間優(yōu)衣庫在日本本土市場(chǎng)的表現(xiàn)欠佳。

本土不夠，海外來湊

自日本本土市場(chǎng)遭遇下滑后，優(yōu)衣庫更加注重其品牌在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張。其實(shí)，優(yōu)衣庫很早之前便將門店開設(shè)至中韓兩國，并且一直將中國市場(chǎng)視為主要戰(zhàn)場(chǎng)。優(yōu)衣庫對(duì)中國這個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)十分看重，以至于優(yōu)衣庫在中國的門店一直都處于激增的狀態(tài)。單是去年優(yōu)衣庫便在中國內(nèi)陸新開了77家門店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫將在中國每年以新開80-100家店的速度擴(kuò)張。優(yōu)衣庫還計(jì)劃在2020年前將中國市場(chǎng)的分店增至1000家。

中國市場(chǎng)之外，東南亞是優(yōu)衣庫下一個(gè)看好的地方。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2018財(cái)年，優(yōu)衣庫東南亞及大洋洲地區(qū)同店銷售凈額持續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。兩年前，優(yōu)衣庫在新加坡烏節(jié)路開設(shè)了一家面積約為2000平方米的門店。今年9月，優(yōu)衣庫又在菲律賓的Makati商業(yè)區(qū)開了一家占地4100平方米的門店。

優(yōu)衣庫不斷在亞洲和大洋洲其他地區(qū)和國家增設(shè)了新的門店。截至2017年8月，包括新加坡、泰國、菲律賓、馬來西亞、印度尼西亞和澳大利亞在內(nèi)的6國門店數(shù)量總計(jì)163家。據(jù)日經(jīng)新聞消息，優(yōu)衣庫計(jì)劃從2017到2022財(cái)年（截至2022年8月），要將這些國家的門店數(shù)量擴(kuò)張至2017年的2.5倍，達(dá)到400家。此外，優(yōu)衣庫還表示，會(huì)在2019年進(jìn)入印度市場(chǎng)和越南市場(chǎng)。

優(yōu)衣庫何故不再迷戀本土

那么，優(yōu)衣庫究竟為何這么急于擴(kuò)張海外市場(chǎng)呢？其原因顯而易見，即優(yōu)衣庫在日本本土市場(chǎng)發(fā)展到后期，本土市場(chǎng)的各種不足越發(fā)凸顯，市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)到了瓶頸。

一方面，日本本土市場(chǎng)的發(fā)展空間太小。誠如文章開頭所提到的一樣，近年來日本市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，營(yíng)收狀態(tài)日趨低下。一來，日本變化無常的天氣影響應(yīng)季服飾的出售；二來，經(jīng)過多年的發(fā)展日本市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，難再有更大發(fā)展空間。

日本是個(gè)島國。由于有著綿長(zhǎng)的海岸線，其氣候常年受到洋流變化的影響。有時(shí)候正值炎熱的夏天，由于有來自海洋的各種影響，日本的天氣變會(huì)突然間涼爽，這就導(dǎo)致人們對(duì)夏季服裝的需求量減少，優(yōu)衣庫一些專門為炎熱夏季生產(chǎn)的服裝也就難以銷售出去。再者，相較于已經(jīng)飽和的日本市場(chǎng)，海外市場(chǎng)具有更廣闊的發(fā)展空間，優(yōu)衣庫想要在本土繼續(xù)壯大不太可能，畢竟花盆里長(zhǎng)不出參天松。

另一方面，近年來，海外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)非常出色，使優(yōu)衣庫更加清醒意識(shí)到海外市場(chǎng)的巨大潛力。據(jù)了解，在深入布局海外市場(chǎng)之后，2018年前三季度優(yōu)衣庫集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)15.3%，收入總額達(dá)到1.7萬億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上漲23.3%，總利潤(rùn)高達(dá)2388億日元，凈利潤(rùn)上漲23.5%，凈利潤(rùn)總額達(dá)1483億日元。

其中，優(yōu)衣庫海外市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)27.5%，銷售總額達(dá)到7160億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)65%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)總額達(dá)1124億日元。海外市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)占整體的比例為46%。優(yōu)衣庫深入海外市場(chǎng)后不久收入便超越了日本本土市場(chǎng)。

盡管海外市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，但其收入激增態(tài)勢(shì)仍然強(qiáng)勁。據(jù)了解，未來中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)率能夠達(dá)到集團(tuán)整體的30％的潛力市場(chǎng)。至2022財(cái)年，銷售額計(jì)劃增至3000億日元以上。

擴(kuò)張海外優(yōu)衣庫需苦心籌謀

一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期后，海外擴(kuò)張會(huì)成為必然的選擇。本土市場(chǎng)日漸飽和之后，海外市場(chǎng)的確給優(yōu)衣庫帶來了較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)，但是要想真正玩轉(zhuǎn)全球化，成為海外擴(kuò)張的千里馬，優(yōu)衣庫前方依然擁有不少挑戰(zhàn)。

首先，優(yōu)衣庫之所以在海外市場(chǎng)能有如此佳績(jī)，全都靠其采用超市型的自助購物方式帶給海外消費(fèi)者的新鮮感，而一旦新鮮感一過市場(chǎng)的熱度將慢慢冷卻。要知道在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，業(yè)態(tài)迭代的周期并不長(zhǎng)。以前家樂福等大型商超以大賣場(chǎng)形式進(jìn)駐中國時(shí)也曾風(fēng)靡一時(shí)，后來由于業(yè)態(tài)不斷升級(jí)大賣場(chǎng)失去新意，也漸漸失去了消費(fèi)者的歡心。優(yōu)衣庫也一樣，須十分警惕業(yè)態(tài)迭代對(duì)企業(yè)的沖擊。

其次，優(yōu)衣庫光顧擴(kuò)張線下門店，不注重線上線下相互融合，如此膨脹未來必將吃大虧。說到這里不得不提一下已經(jīng)被媒體報(bào)道了無數(shù)次的新零售。對(duì)新零售的理解，大家各執(zhí)一詞。但是有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是新零售即將以互聯(lián)網(wǎng)為依托，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)手段，對(duì)零售行業(yè)的各個(gè)方面進(jìn)行改造升級(jí)。新零售將重塑一個(gè)新的生態(tài)圈，而這個(gè)生態(tài)圈便是線上線下深度融合的流量共享圈。優(yōu)衣庫這般不注重線上線下融合，未來將會(huì)錯(cuò)失流量共享這個(gè)大優(yōu)勢(shì)。

最后，海外市場(chǎng)不是只有優(yōu)衣庫一個(gè)品牌，隨著時(shí)間的推移，海外市場(chǎng)的品牌將會(huì)越來越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)慢慢進(jìn)入白熱化。以中國市場(chǎng)為例，H&M和Zara在中國扎根依舊，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，一旦轉(zhuǎn)型成功，趁著空隙發(fā)展的優(yōu)衣庫并將成為眾矢之的。不僅中國市場(chǎng)是如此，優(yōu)衣庫其他海外市場(chǎng)也是一樣的。一來，別的海外品牌在競(jìng)爭(zhēng)；二來，該海外市場(chǎng)的本土品牌也在爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在分食海外市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，優(yōu)衣庫顯然不會(huì)輕松。

總而言之，擴(kuò)張海外的道路并不平坦。如果優(yōu)衣庫還想在海外市場(chǎng)上多玩幾年，必得要下定決心發(fā)展全渠道，加入新零售的隊(duì)伍中來。當(dāng)然，渠道固然重要，但對(duì)一個(gè)服裝品牌來說，服裝本身是否為消費(fèi)者所喜愛才是最關(guān)鍵的。