來源  |  增長官（ID：zengzhangguan）

文  |  范冰

作為一家去年 11 月剛剛創(chuàng)立的公司，luckin coffee 目前已在中國21個城市快速落地超過1300 家咖啡店。開店速度突破天際，而今年末期的開店計劃更是激進(jìn)地定為全國 2000 家門店。

luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢 + 無現(xiàn)金 App 點(diǎn)單的做法，背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因？它幕后的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法，并衡量其效果的？

范冰采訪到了 luckin coffee 一系列營銷活動幕后的總策劃——CMO 楊飛先生。將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗(yàn)，灌注在 luckin coffee 的原型測試、冷啟動、線上線下聯(lián)動的營銷策略上，取得了階段性成就。

以下問答實(shí)錄，或許能夠揭示無人不愛的「小藍(lán)杯」幕后營銷方法論的深度思考。

范冰：一上來單刀直入，我比較好奇，你們當(dāng)初是怎么冷啟動的？

楊飛：我們最初在公司總部大堂（聯(lián)想橋店，開放給內(nèi)部員工）和銀河SOHO C 座（位置極其偏）、望京SOHO（位置好）開啟了3 個店的前期測試，算是 MVT 吧。在這些地方，我們測試 3 種打法：

• 總部大堂：觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購率、價格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購買鏈接和微信下單，在此基礎(chǔ)上不斷測試各種價格組合、促銷政策的影響。

• 望京SOHO：位置好，人流多，不缺新客，所以投放廣告不多，主要測試基于 App 的裂變營銷，主要看裂變數(shù)量、拉新速度，望京SOHO 3 萬人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。

• 銀河SOHO：位置偏，無人流，主要測試微信 LBS 門店定投廣告的效果，以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度。

最終結(jié)論是，通過 LBS 廣告迅速告知周邊人群，以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶，用有趣強(qiáng)力的裂變拉新（拉一贈一）吸引存量找增量獲得病毒增長，平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。

范冰：線上和線下的投放是怎么布局的？

楊飛：luckin 看起來廣告投放很多，覆蓋生活圈。但其實(shí)投放不盲目，形式也并不多：

• 線下以分眾廣告為主。這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式，強(qiáng)迫性好，反復(fù)觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū)，不考慮配送區(qū)域，一是我們開店速度很快，可以提前預(yù)熱；二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。

• 線上廣告以微信 LBS 精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌?/span>國內(nèi)使用LBS 這么大量做營銷的，luckin算是開了先河?；旧祥_店即投，反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。這個投放是品效合一，但主要考慮CPS（成交成本）。

• 在一個城市開店量基本覆蓋主城區(qū)，會考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告，進(jìn)行一次形象提升。這個費(fèi)用較貴，基本偏品牌展示，主要考慮曝光量和互動效果（用戶點(diǎn)贊、評論、領(lǐng)券）。

所以線上線下一共也就3-4 種媒體形式，品牌主走線下，線上以效果為主。

范冰：我比較關(guān)心補(bǔ)貼過后的用戶回購率和預(yù)期盈利時間。

楊飛：補(bǔ)貼還沒有結(jié)束，但目前用戶復(fù)購率在開店3 個月以上的店，最高已經(jīng)超過 80%，一是品質(zhì)不錯，二是身邊口碑，三是性價比高。咖啡是高頻、易重度消費(fèi)飲品，做好用戶畫像和CRM，不擔(dān)心復(fù)購。

范冰：身邊朋友購買 luckincoffee 是因?yàn)橛袃?yōu)惠力度或者第一次想嘗試，但停止補(bǔ)貼后，或者熱度過去后，在咖啡行業(yè)中，luckin主要核心優(yōu)勢是什么？

楊飛：核心優(yōu)勢肯定是產(chǎn)品性價比。這個來源于：

• 使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營和管理，并且通過場景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場景成本基本為零，而傳統(tǒng)咖啡僅場租和裝修就有30% 以上成本。

• 節(jié)約的成本，我們返回到咖啡消費(fèi)本身，完成消費(fèi)升級。即可以采購更好的咖啡豆（比一般商業(yè)咖啡貴20% 以上），更好的咖啡機(jī)（瑞士頂級設(shè)備如雪萊等），更好的咖啡師（WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊），從而提高咖啡品質(zhì)，讓用戶喜歡。

總之，核心優(yōu)勢是商業(yè)模式根本性不同帶來的高性價比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡（依賴物理空間，價格高）和商超咖啡（價格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差），建立自己的優(yōu)勢。

范冰：你認(rèn)為做 App 的growth 最重要的是什么？流量？

楊飛：大部分人會說，是流量。真的是這個答案嗎？是，也不是。流量只是結(jié)果，移動互聯(lián)網(wǎng)時代最貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈。

關(guān)系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠度的一個指標(biāo)，如果沒有社交關(guān)系的綁定，很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品就很容易被用戶放棄，而注入了社交因素的產(chǎn)品，使用頻次會明顯增多，口碑推薦會提高用戶信任，消費(fèi)購買完畢朋友間還可以相互比較。

而當(dāng)用戶要放棄產(chǎn)品時，也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開一個書店或者商場，卻很難輕易地離開一個朋友和一個朋友圈。

社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。

今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺（微信公眾號、微信群、朋友圈）的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動下，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級時，裂變的效果也就噴薄而出。

范冰：在流量紅利殆盡的當(dāng)下，你認(rèn)為 App 最重要的獲客引流方式是什么？

楊飛：以 luckin coffee 為例，這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡（App 下單，可自提可外賣，高品質(zhì)咖啡），但由于獲客第一步是 App 下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個10 多兆的App？

之前內(nèi)部討論時，luckincoffee 的CEO 就問過我：「你認(rèn)為最重要的 App 獲客方式會是什么？」我毫不猶豫地回答：「裂變拉新」。

相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營銷、公關(guān)事件等手段，我心里清楚，咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來作為用戶補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶分享好友拉新，將是最核心的獲客手段。

事實(shí)也證明如此。2018 年1 月 5 日，我們正式上線拉新贈杯活動，當(dāng)天新增用戶注冊量環(huán)比翻番，訂單環(huán)比增長了40%，而且相比于之前精準(zhǔn)的微信 LBS 商圈定投，該形式獲客成本大幅度降低。

不夸張地說，今天一個企業(yè)如果沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的 App 或者微信中沒有裂變營銷，那是不可接受的。

范冰：你如何看待增長黑客這個概念？你覺得首席增長官（CGO）會替代首席營銷官（CMO）嗎？

楊飛：2017 年 3 月，可口可樂宣布取消設(shè)立24年之久的CMO 一職，取而代之的是一個新角色——首席增長官（ChiefGrowthOfficer）?？煽诳蓸返恼w戰(zhàn)略也向「以增長為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心」持續(xù)轉(zhuǎn)型。

增設(shè)首席增長官并非可口可樂一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請了首席增長官，以實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長，提升增長在品牌戰(zhàn)略中的地位。

這一現(xiàn)象的背后，帶來的一個明顯趨勢是AdTech 和MarTech的對決。

我的答案是，不會代替，但會融合。新一代市場總監(jiān)一定要突破原有的營銷知識短板，掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動增長手段，而增長黑客也會成為企業(yè)市場核心組織，成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一。

初創(chuàng)公司沒有龐大資金來選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部內(nèi)容合作，在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動和增長黑客，使之成為助力增長機(jī)制。

成熟品牌雖然有了市場份額和大批忠誠用戶，但仍將面對持續(xù)增長的難題。用市場團(tuán)隊補(bǔ)充增長黑客團(tuán)隊，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式，來指導(dǎo)營銷廣告、創(chuàng)意、投放，也很有必要。

我們看到，無論是傳統(tǒng)市場部門還是增長黑客技術(shù)部門，必然的趨勢都是：企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細(xì)化運(yùn)營獲取更多的增長結(jié)果。

范冰：講講你對 Growth Hacking 里最經(jīng)典的模型——AARRR 的理解？

楊飛：我認(rèn)為AARRR 有三點(diǎn)尤其重要：

第一，獲得第一批種子用戶。只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營銷，其實(shí)質(zhì)是用老用戶帶新用戶，所以第一批用戶非常關(guān)鍵，是營銷的基礎(chǔ)。

第二，提高留存率。想要提高留存率，在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以不斷試驗(yàn)，這是增長黑客和傳統(tǒng)市場營銷的本質(zhì)區(qū)別。增長黑客提出的A/B 測試、MVT（最小化測試）都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。

例如，F(xiàn)acebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴(yán)重，為了避免用戶流失進(jìn)一步擴(kuò)大，F(xiàn)acebook 在注銷流程后面新增了一個頁面。當(dāng)用戶要離開的時候，系統(tǒng)會讀出好友列表中互動最親密的5個人，詢問：「你真的確定要離開嗎？」很多本來要注銷的用戶擔(dān)心再也見不到這些朋友，看不到他們的狀態(tài)，心一軟就留下了。這個頁面上線后，在沒花一分錢的情況下，一年之內(nèi)為Facebook 減少了2% 的損失，留下了 300 萬用戶。

第三，裂變。也就是老用戶如何通過技術(shù)手段，將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶。這是講述的重點(diǎn)。

這就是2018年互聯(lián)網(wǎng)暢銷書《流量池》作者，瑞幸咖啡操盤手——楊飛，用3個月時間掀起的“小藍(lán)杯”職場風(fēng)潮！文中所說只是瑞幸咖啡成功的一部分，對于大部分營銷人來說，還有更多的問題亟需解答：

如何運(yùn)用“流量池思維”，快速建立強(qiáng)大品牌？

如何用更低成本獲客、提升轉(zhuǎn)化，如何進(jìn)行社交媒體改造獲得篇篇10W+？

刷屏級的事件營銷如何打造？

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