拼多多商業(yè)模式解析

根據(jù)筆者的理解，拼多多三年從0到1400億的高速發(fā)展，得益于如下三個方面：

• 流通渠道的壓縮
• 商品品類的選擇
• 社交流量的加持

流通渠道的壓縮

電子商務(wù)的優(yōu)勢就在于突破門店消費的地理限制，讓商家與用戶可以跨越空間實現(xiàn)商品交易。

如上圖所示，商品通過電商渠道的流通長度確實要遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)線下商品的流通，尤其是在服裝、家具家居這些高溢價品類上。

但是我們不要忘記一點：

電商平臺作為渠道方，同樣是需要毛利的。

根據(jù)目前的市場狀況，平臺扣點 廣告等費用，電商的毛利收入不會低于20-30%甚至更高。

拼多多對于流通渠道的壓縮體現(xiàn)在兩個方面：

• 壓縮自身毛利：只收0.5%的手續(xù)費，降低平臺渠道費用
• 壓縮商家毛利：低價競爭環(huán)境迫使商家不得不以微利經(jīng)營

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：以年銷百萬單的可心柔抽紙為例，一張28包29.9包郵的訂單利潤僅為0.9元。這樣的低價微利模式才是拼多多快速吸納用戶的殺手锏。

雖然任何一家電商都號稱工廠直銷、壓縮渠道毛利，但是從來沒有一家像拼多多干的如此徹底。

商品品類的選擇

筆者曾經(jīng)在6月16號推文《為什么女裝是網(wǎng)紅開店的首選》，文中闡述了商品品類驅(qū)動的特性。

• 品牌驅(qū)動：品牌是用戶購買決策主導(dǎo)因素
• 功能驅(qū)動：用戶對于功能的需求取代品牌成為主導(dǎo)決策因素

根據(jù)這一邏輯，我們在選擇功能驅(qū)動類商品時，更加看重的是商品的性價比，而不是品牌。

比如我們購買蔬菜禽肉時，是以新鮮度和品質(zhì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是他們的品牌。

我們來觀察拼多多的主銷品類，會發(fā)現(xiàn)生鮮、家居日用、服裝都是屬于功能驅(qū)動的商品品類。

我們的消費者不在乎一捆晾衣架品牌是什么，他在意的是看似同樣的產(chǎn)品，門口小店要15塊、淘寶要9.9包郵，而拼多多上只要6.9包郵。

這就是功能驅(qū)動品類 低價包郵的力量，我們的消費決策其實并沒有那么復(fù)雜。

社交流量的加持

雖然拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊一直否認(rèn)對于騰訊的依賴。

事實上所有人都清楚，沒有騰訊的鼎力支持，拼多多是不可能走到今天的。

如果說商品品類選擇和流通渠道的壓縮是拼多多的核心商業(yè)模式，那么來自于微信的流量則是最大的GMV助推器。

對比微信對于其他互聯(lián)網(wǎng)公司嚴(yán)厲的誘導(dǎo)分享封殺，拼多多所享受到的待遇可謂是得天獨厚。

至少時至今日，拼多多帶有誘導(dǎo)性分享二維碼和鏈接依然在微信內(nèi)自由傳播。

嚴(yán)格意義上，騰訊和拼多多的合作是一個典型的雙贏的結(jié)果。至少拼多多2017年的43億份訂單，為騰訊社交流量電商化，做出一個成功的Demo。

拼多多不會是第一個騰訊社交流量孵化的幸運兒

預(yù)計在騰訊社交生態(tài)中，圍繞流量利用、商品內(nèi)容化等領(lǐng)域還會出現(xiàn)第二個、第三個拼多多。

拼多多未來發(fā)展預(yù)判

根據(jù)筆者的研究分析，拼多多后期商業(yè)發(fā)展方向有如下三種可能：

• 平臺品牌化
• 自有品牌化
• 供應(yīng)鏈投資

平臺品牌化

一直有傳聞，拼多多在2018年將全面轉(zhuǎn)型，謀求與品牌合作，擺脫現(xiàn)在售假售劣的市場形象

但是筆者認(rèn)為這種操作是可能性最小的一種。原因很簡單，品牌與拼多多的經(jīng)營理念無法咬合。

品牌方顧慮分析

• 渠道平衡：必須考慮其他電商渠道、線下傳統(tǒng)渠道的平衡
• 品牌形象：拼多多堅持的超低價策略會破壞品牌原有形象

拼多多的用戶消費認(rèn)知已經(jīng)形成，不可能因為尋求品牌合作而放棄固有定位，這無異于自殺。

筆者預(yù)計：

雙方會在定制款上有一定的嘗試，但是要尋求一二線品牌的長線合作，拼多多的路還有很長。

自有品牌化

以國內(nèi)電商的常規(guī)做法，自有品牌化嘗試應(yīng)該是在拼多多的規(guī)劃之內(nèi)的。

分析：

• 商品基礎(chǔ)：主銷品類以功能驅(qū)動為主，用戶品牌敏感度低
• 生產(chǎn)基礎(chǔ)：大量工廠供應(yīng)商資源可以作為自有品牌生產(chǎn)方
• 運營基礎(chǔ)：從目前收費分析，拼多多的毛利預(yù)期不會很高
• 資金基礎(chǔ)：以2017年數(shù)據(jù)分析，拼多多賬上現(xiàn)金流充裕

筆者預(yù)計：

拼多多操作自有品牌是在沿襲沃爾瑪自有品牌的戰(zhàn)略：自有品牌總是這個品類中價格最低的。

通過自有品牌實現(xiàn)對于主銷商品品質(zhì)和定價的掌控，非常有利于拼多多整體價格秩序的穩(wěn)定。

供應(yīng)鏈投資

筆者認(rèn)為自有品牌化并非拼多多最佳的選擇，對于上游優(yōu)質(zhì)加工工廠的投資才是。

—資源稀缺性—

從資源稀缺性判斷，在未來的自有品牌競爭中，優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工廠才是最為稀缺的資源。

拼多多可以通過現(xiàn)金 渠道投資的方式，幫助國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的加工企業(yè)擺脫外貿(mào)出口困境，迅速開拓國內(nèi)的銷售渠道。這是一個雙贏的結(jié)果

在未來，拼多多的主要競爭對手更有可能是網(wǎng)易嚴(yán)選、必要這樣家居自有品牌。

掌握了上游企業(yè)等于扼住了競爭對手的咽喉。

—運營的短板—

自有品牌化雖然更加可控，但是我們忽略了一個很重要的問題：拼多多不是一家有著豐富全供應(yīng)鏈運營經(jīng)驗的自營電商平臺。

面對著單品數(shù)以百萬計的訂單，拼多多是否有能力把控商品和服務(wù)品質(zhì)，這是個巨大的挑戰(zhàn)。

因此通過投資，拼多多與工廠分享企業(yè)成長紅利，同時將倉儲物流這些環(huán)節(jié)交給合作伙伴，更加有利于拼多多專注于競爭對手的挑戰(zhàn)。

后記

以上是筆者應(yīng)景拼多多赴美上市寫的胡說八道

對于拼多多的商業(yè)模式，筆者認(rèn)為：

• 品類特性把握精準(zhǔn)、競爭對手分析透徹
• 騰訊社交流量資源是拼多多模式助推器

這兩個因素一內(nèi)一外缺一不可，片面的強(qiáng)調(diào)微信的作用其實對于拼多多并不公平。

至于拼多多未來發(fā)展的預(yù)判，筆者認(rèn)為三條腿走路是最大的可能性：

• 與一二線品牌尤其是品牌驅(qū)動品類謀求合作，拓寬產(chǎn)品線
• 嘗試自有品牌化，掌握核心單品的品質(zhì)與市場價格控制權(quán)
• 對于稀缺優(yōu)質(zhì)工廠資源進(jìn)行投資嘗試，掌握上游生產(chǎn)資源

拼多多的話題我們就聊到這里，最后我們來反思兩個問題：