（央視財經(jīng)《交易時間》）九月是家電行業(yè)傳統(tǒng)銷售旺季的開始，金九銀十的傳說在電商興起之后似乎已經(jīng)漸行漸遠。不過，最近，各大賣場各品牌的電視機的價格越來越低，價格戰(zhàn)再一次拉開帷幕。那么，電視機行業(yè)的銷售情況到底如何？

陳坤是一名電視行業(yè)的銷售人員，工作5年的他告訴我們，今年的促銷力度，是他工作生涯里最大的。

海信電視銷售人員  陳坤：我們整體的一個就是說電視機的一個平均單價可能在走低向32寸，今年最低給做了699。然后像50寸的話，4K的才1799，65寸才2999。/我們現(xiàn)在的就是優(yōu)惠力度，包括我們活動平時是越來越頻繁之一。

不僅僅是海信一家，很多銷售人員都告訴我們，今年上半年以來，近期來促銷大戰(zhàn)成為了賣場里的主旋律。

創(chuàng)維電視銷售人員  洪鎮(zhèn)派：促銷活動多，今年的話，活動還是比較多，創(chuàng)維電視還是比較會投入一些資源，在搞活動的時候，力度還是相當比較大一點的。我們平時可能做不到價格，在做活動的時候，我們就可以體現(xiàn)出來。

蘇寧易購深圳大區(qū)副總經(jīng)理  范懷偉：活動比較頻繁，所以這個價格大家也比較激烈。你像現(xiàn)在的4K電視的話，55寸，去年同階段的話，現(xiàn)在在3599左右，現(xiàn)在基本上都到了2999，降幅大約在600塊錢左右。

如此大力度的進行促銷，最根本的原因還是希望獲得消費者的認可。價格，是消費者選擇電視機的一個重要因素。

消費者：新品出來出的多，價格就上去了。

消費者：就是功能好的話，便宜的更好。力度比較大，比心目中的價格比要低一點。

GIF

今年上半年彩電平均單價下降速度之快令人咋舌，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年線上彩電市場均價為2545元，同比下降10.2%。市場研究機構(gòu)捷孚凱監(jiān)測顯示，在線市場均價同比跌幅更是達到了11.6%。

京東家電黑店業(yè)務部總經(jīng)理  楊子盛：尤其以在中央市場32寸為主，價格的話，年初的1100到了年中的時候已經(jīng)到了差不多800塊錢左右，甚至由于有一些極端價格在7700多塊錢，到了我們在65之后15分，這些主流價格段折斷，只要價格也已經(jīng)到了差不多八結(jié)束?？?0%。從這塊來看的話，整個上半年的話，我們的一單價綜合來講，是超過了10%。

不論是線上還是線下，各品牌都開始壓低價格，電視機價格再次呈現(xiàn)出多年以來的低點，很多主要尺寸均價已低于2016年水平，價格戰(zhàn)再次拉開序幕。

中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理  彭顯東：

當下主流的尺寸是55寸的液晶，55寸的液晶電視，在17年到18年價格的降幅到了17%，從均價從4800降到了4000塊錢以內(nèi)。所以我們可以看到我們電視機行業(yè)價格戰(zhàn)從這個行業(yè)一開始到現(xiàn)在一直存在，而且我們的品牌希望通過價格來獲取更多的市場份額。

面板價格下跌利潤處于冰點

記者張秦思李宏志俞倩倩

電視機行業(yè)為什么會打響價格戰(zhàn)呢？帶著這個疑問記者向很多業(yè)內(nèi)人士尋求解答，他們給出的答案就是面板價格一路走低。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年6月，65英寸、55英寸、50英寸、49英寸、43英寸、40英寸超高清面板的價格同比分別下降41%、27%、42%、39%、45%、49%；32英寸高清面板價格同比下降38%。整體降幅來看，都在兩位數(shù)以上，對面板和整機行業(yè)帶來了不小的影響。

GIF

深圳市華星光電技術有限公司CFO  胡利華：到17年下半年后，以及18年上半年，就出現(xiàn)了一些階段性的有一些供需關系的一個失調(diào)。

京東方高級副總裁張宇：本來大家對世界杯大家期望比較高，但是實際上并沒有，市場并沒有大家想象那么好，所以大家為了消化庫存，整個今年的一二季度價格有了一些下滑。

奧維云網(wǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，供需失衡在第二季度尤為明顯，全球TV面板供需比在二季度達到9.7%，遠高于5%平衡點，第二季度面板價格呈現(xiàn)斷崖式下降，各主要尺寸價格紛紛來到史上最低點。當面板價格觸底之時，電視機整機的價格就有了壓縮空間，電視機廠家以此為契機，開始大規(guī)模的降價。

深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長  王志國：現(xiàn)在包括這種互聯(lián)網(wǎng)品牌，還有合資品牌都在搶奪這個市場，包括渠道／它們也在采用一些比較激進的這種價格手段，來去推動消費力的增長。那么在這個過程之中，實際上整個電視處于一個高度競爭的狀態(tài)，那么價格越來越低

今年上半年的價格戰(zhàn)對電視機行業(yè)而言，并不是新鮮事，可以說，中國的電視機企業(yè)一直都深陷價格戰(zhàn)的泥沼。早在上世紀90年代，顯像管時代的中國電視機行業(yè)就出現(xiàn)過價格戰(zhàn)，在液晶電視時代，這個行業(yè)更是經(jīng)歷過多次價格戰(zhàn)的洗禮?？梢哉f，電視機行業(yè)是家電行業(yè)里，打價格戰(zhàn)最多、時間最久的一個領域。那么為什么電視機行業(yè)頻頻爆出價格戰(zhàn)呢？

TCL電子產(chǎn)品中心兼新興業(yè)務中心總經(jīng)理張少勇：除了價格戰(zhàn)它在產(chǎn)品上沒有創(chuàng)新，在營銷手段上沒有創(chuàng)新，它只能依靠價格戰(zhàn)。

無論面板漲跌終端利潤難保

根據(jù)各家電視機企業(yè)披露的2018年半年報，各大廠商凈利率情況不容樂觀。海信電器2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤3.47億元，營業(yè)總收入140.12億元，凈利率為2.48%；四川長虹2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤1.69億元，營業(yè)總收入384.02億元，凈利率為0.44%；TCL集團2018年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為15.86億元，營業(yè)總收入為525.82億元，凈利率為3.01%。

GIF

中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理  彭顯東：我們看到說我們彩電行業(yè)的這些企業(yè)，過去的凈利率基本上在4%左右，但是17年，包括今年2018年上半年/我們看到大家的凈利率基本上在2%，甚至有的企業(yè)還不到2%。

雷軍曾表示，小米硬件的綜合凈利潤率不會超過5%，并稱自己的產(chǎn)品為感動人心、價格厚道。反觀中國的電視機企業(yè)，凈利率幾乎一個比一個低，不要說5%，有的連1%都不到。

早在去年8月，我們就曾關注過2017年上半年的電視機行業(yè)，那時的面板價格處于歷史高位。很多電視機企業(yè)表示，由于面板價格高漲，侵蝕了企業(yè)利潤。

創(chuàng)維數(shù)碼董事局主席賴偉德：那么主要是，這個關鍵的元器件，比如說這個各種芯片和面板，還有一些配套的材料運輸費用都大幅上升，包括這個人工的這種剛性的成本的增加，電視機的毛利空間進一步壓縮。

康佳集團董事局主席助理常東：以我們?yōu)槔?，毛利率下降了一倍，比如說20個點現(xiàn)在只有10個點，可以說賣一臺就虧一臺

可為什么今年上半年，在面板價格大幅走低的情況下，電視機企業(yè)仍然不能獲得較好收益呢？

融通基金管理有限公司基金經(jīng)理關山：上市公司它希望擴大規(guī)模，保持市占率，那它有可能通過價格戰(zhàn)的手段來達成這一目的，所以反而對利潤進行了侵蝕。

深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長王志國：在2017年的下半年開始就已經(jīng)進入降價的階段。面板在下降的時候，其實毛利不升反降。按照道理應該是毛利上漲的，但是因為整個行業(yè)激烈競爭，面板一旦在下降，整個行業(yè)電視產(chǎn)品的降價的速度超過面板降價的速度，所以那個時候盈利狀況大家并不是很好

長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理滕光勝：其實我們調(diào)整終端價格的時候更多的會趨向于當時的市場競爭，而不是面板價格

當面板價格下跌時，電視機企業(yè)有空間可以打價格戰(zhàn)，但是，與今年上半年面板價格跌跌不休的狀況不同，從7月開始，面板價格觸底反彈。

深圳市華星光電技術有限公司CFO胡利華：我們看到的確實在7月份的價格大約同比環(huán)比上漲了6%這樣的水平。8月份情況也是比較積極的，9月份我們看到可能價格還會進一步上升。

未來，電視機企業(yè)是否還將價格戰(zhàn)進行到底我們不得而知，但是整整半年的價格戰(zhàn)，各家企業(yè)不僅沒有賺到什么錢，整個行業(yè)也并沒有獲得多少好處。根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，今年上半年，中國彩電市場規(guī)模2266萬臺，同比增長0.7%，可是由于價格戰(zhàn)的原因，零售額規(guī)模僅711億元，同比下降5.9%。

中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東：我們現(xiàn)在看到是說17年到18年有價格的下降，也就是有些企業(yè)希望通過價格來破冰，但是實際證明價格不是良藥，價格是毒藥。

部分電視機企業(yè)走高端謀海外

記者張秦思李宏志俞倩倩

面板價格無論漲跌，電視機企業(yè)都無法獲得較好的利潤，從而很難更好的投入研發(fā)，這將成為一個惡性循環(huán)，給行業(yè)帶來不好的影響。那么，該如何擺脫電視機行業(yè)對價格戰(zhàn)的依賴呢？

李堅是創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理，我們來到創(chuàng)維的時候，他正在跟同事們比對幾大品牌電視機的畫質(zhì)效果。其中這臺55寸的OLED電視，搭載的是他們自主研發(fā)的畫質(zhì)芯片。說起這個芯片的研發(fā)過程，李堅感慨良多。

GIF

創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理  李堅：在兩年前我們開始在做專業(yè)的畫質(zhì)的一個芯片，芯片現(xiàn)在只有索尼和三星它自己有它的獨立的畫質(zhì)芯片，其他的廠家就是說無法采購，現(xiàn)在成為其實是一個壟斷行業(yè)了。

多年以來，中國的電視機行業(yè)處于缺芯少屏的困境之中。隨著華星光電、京東方等企業(yè)的崛起，屏的問題已經(jīng)逐步解決，但是芯片，尤其是高端芯片，仍然被外國企業(yè)所壟斷，很多時候想要購買都是一個不小的難題。為了作出更好的產(chǎn)品，在行業(yè)中更有競爭力，創(chuàng)維決定自主研發(fā)。

創(chuàng)維全球研發(fā)中心總經(jīng)理  李堅：我們其實有80多位工程師在專職在做芯片的開發(fā)和算法的一個開發(fā)。另外一個就是說整個的芯片，它芯片的開發(fā)費用是5000萬。

歷時兩年多，創(chuàng)維終于擁有了自己的高端畫質(zhì)芯片，畫質(zhì)輸出效果不輸給外資品牌的高端電視。除了創(chuàng)維，很多企業(yè)都相信只有加大研發(fā)投入，走高端路線，才能擺脫價格戰(zhàn)對行業(yè)的束縛。

長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司總經(jīng)理  滕光勝：我在想價格戰(zhàn)最根本解決之道，就是我們在產(chǎn)品，在技術上要創(chuàng)新，我們在終端要不斷提升我們品牌的溢價。同時我們內(nèi)部要不斷地提升運作的效率，它就會克服這種價格戰(zhàn)的影響。

除了加大研發(fā)投入，力求作出高端產(chǎn)品之外，很多電視機企業(yè)也將目光瞄向更廣闊的海外市場。TCL在海外深耕多年，根據(jù)TCL提供的數(shù)據(jù)，2018年上半年TCL電視機整機出貨量達到了1300多萬臺，是歷史同期最好水平，尤其是海外業(yè)務，同比增長了44.4%。

TCL集團高級副總裁TCL電子CEO  王成：就拿我們美國市場來做一個例子來說。實際上我們2017年我們美國市場的tcl品牌的出貨量，相比2016年增長了130%多，而今年上半年同期也比去年同期增長了25.6%。那么這些數(shù)字都表明啊TCL在美國市場已經(jīng)具備了相當?shù)漠a(chǎn)品的競爭力和品牌的影響力。

除了TCL，海信、創(chuàng)維等多家企業(yè)也紛紛將國際化戰(zhàn)略放在公司計劃的重要位置。如何才能真正遠離價格戰(zhàn)，讓行業(yè)回到有序競爭中來，中國的電視機企業(yè)，還有很遠的路要走。

中怡康消費電子事業(yè)部總經(jīng)理  彭顯東：我們企業(yè)要告別過去的競爭思維，也就是說我們市場操作不能夠總想著市場份額，／要建立以用戶把用戶的價值放在前面這樣一個新的戰(zhàn)略思維。我們要爭取給用戶提供更好的產(chǎn)品，更好的內(nèi)容以及更好的服務。

TCL集團高級副總裁TCL電子CEO  王成：我相信在產(chǎn)品和渠道這兩個主要方面能夠進行突破，這才是中國的彩電廠家，甚至是整個的中國的家電廠家，能夠突破困局的這樣的一個有效的途徑。

轉(zhuǎn)載請注明央視財經(jīng)