創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會問我：“你想要我們把整套PPT都講一遍嗎？”

PPT本身并不重要。我們曾經(jīng)對沒有任何PPT的創(chuàng)業(yè)者進行投資，因為他們的雄心、激情、對機遇的深刻理解和有說服力的愿景都能在交談中清晰可見。

但是……這是一個溝通上的高標準。大多數(shù)時候，把商業(yè)計劃寫在紙上有助于你組織一次對話并在不重復同樣談話的情況下傳播觀點。更重要的是，它闡明了你作為領導者的想法，而且是讓你的團隊達成共識的一種很好的方式——讓他們對公司有一致的愿景，以及共同執(zhí)行的計劃。

在給我們?nèi)ψ永锏膸兹喝俗隽诉@個演講之后，我在這里分享這些幻燈片，試圖揭開一個創(chuàng)始人最常見的問題的答案，并傳播一些創(chuàng)業(yè)知識——我在一個商業(yè)計劃書中最關(guān)注的是什么？

公司創(chuàng)建的每一個階段都有不同的風險，從集中精力定義初始產(chǎn)品并將其推出，到不斷完善并更新產(chǎn)品以適應市場需求。接下來是研究如何有效和持續(xù)地增長客戶群——然后，當你擁有這種增長公式時，就能以更快的速度推進（通常比你想象的更快）——以實現(xiàn)市場領導地位并建立你的防御壁壘。如果客戶群增長，那么你必須要建立一個可以支持這種增長的公司——建立一個卓越的管理團隊和一個高效的執(zhí)行團隊，可以在沒有創(chuàng)始人的情況下有效的運作并執(zhí)行各個決策。最后，如果你是對的、幸運的并且執(zhí)行地特別好，你就可以準備上市發(fā)起IPO、成為一家經(jīng)久不衰的上市公司了。

公司創(chuàng)建的道路很少像上圖那樣看起來持續(xù)向上并且保持正確的方向。我認為它更像是在攀登神秘的太空山——一個在四維空間中和對數(shù)尺度上不斷出現(xiàn)山體滑坡的山脈。

我們非常尊重嘗試這種攀登的創(chuàng)始人。很少有其他的工作需要像創(chuàng)業(yè)一樣實現(xiàn)規(guī)模化——像一個領導者一樣不斷成長和重塑自己并且讓你的公司每年以2倍、5倍、甚至10倍的速度增長并持續(xù)多年。而且你還不能把公司給開倒閉了。我們不指望人們擁有所有的答案。但在這篇文章中，我將專注于表述我看重的部分，尤其對于處在A輪的創(chuàng)業(yè)公司。

一個卓越的想法和一個早期值得VC投資的項目有什么區(qū)別？

在你嘗試融資之前——請確定該項選擇對你來說是有意義的。與投資者成功建立合作伙伴關(guān)系和激勵、愿景和人際關(guān)系的合拍息息相關(guān)。

此圖表來自于CBINsights對失敗的創(chuàng)業(yè)公司的分析，顯示了用戶及客戶需求的重要性

好吧，假設你有一個值得風險投資的想法，我要做的第一件事就是了解你正在開發(fā)的產(chǎn)品是否有市場需求。

一些創(chuàng)業(yè)者通過多年的實踐來驗證客戶的需求。其他人則與用戶進行溝通——調(diào)查和采訪他們，展示模擬產(chǎn)品和技術(shù)原型，通過“銷售”或宣傳他們尚未面世的產(chǎn)品來進行需求測試，甚至與客戶合作共同開發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品的推出及采用、獲得訂單和收入是沒有捷徑可言的，而且代價通常是昂貴的（特別是對于一個企業(yè)級產(chǎn)品），所以過程中獲得反饋和指導是非常有價值的。你的反饋周期是多久？你將如何說服自己和VC這個機會是真實存在的？你不需要那么多錢就能得到有用的反饋。

我不指望創(chuàng)始人會在A輪融資階段達到上圖中的每一個要求，但他們應該有一個預期，那就是他們將如何達成并說服客戶使用和購買他們的產(chǎn)品。只“靠產(chǎn)品取勝”是罕見的少數(shù)案例。在Greylock，分銷和產(chǎn)品同樣重要。

在過去20年的技術(shù)變革中——互聯(lián)網(wǎng)和移動通信——是技術(shù)分發(fā)的新形式，而不少大型公司也與它們一同崛起了。今天，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭都很難弄懂，因為他們有分銷渠道對客戶群的觸及面，而不是因為他們的工程團隊能開發(fā)出更好的產(chǎn)品。如果你對分銷很有想法，你就會很快得到我的信任。

有很多關(guān)于如何與VC約見的信息，所以我不會在這里集中討論。但可以這么說，直接發(fā)商業(yè)計劃書是可行的。在Greylock，我讀來自陌生人的融資郵件、接受別人的推薦隨緣地和創(chuàng)始人進行面談。與創(chuàng)業(yè)者面談是我工作的核心部分，但我不需要做什么就有好項目給我發(fā)郵件——那就更好了。

不幸的是，大多數(shù)陌生郵件都不是很有吸引力。我更有可能閱讀創(chuàng)始人發(fā)給我的郵件中一份20頁的幻燈片，而不是一份200頁的文件。創(chuàng)始人需要學會用不同長度的語言來講述一個清晰的故事。你的自我介紹應該是一個簡短的PPT，或者用2段話來介紹你的團隊、你的想法以及為什么它是特別的。

一旦你獲得了第一次見面的機會，你會如何介紹你的公司呢？我不愿給出一個大綱，因為投資不是像劃掉清單事項一樣做決定，但這是我經(jīng)常被問到有沒有這樣一個大綱。上面這張圖最重要的結(jié)論就是，幾個關(guān)鍵問題就可以決定你是否能獲得融資。我所經(jīng)歷過的一些最好的商業(yè)計劃展示只持續(xù)了20-30分鐘。

你是否深刻理解你正在解決的用戶問題？

你是誰，你為什么關(guān)心這個問題？

你能否解釋一下你獨特而有說服力的價值主張？

你知道你的競爭格局是怎樣的嗎？

你是否有能把你的解決方案分銷給客戶的方式，為什么他們應該關(guān)心你的產(chǎn)品定位，為什么你的方案比競爭對手的更好、更值得采用？

面對競爭，你的防御機制是什么？

如果你可以簡明扼要的回答這6個問題，你就可以忽略我的大綱來構(gòu)造你自己的PPT了。將其他的一切都作為備份材料。

“敘事”在這里是很重要的，或者說就是要目的明確。如果你能以一種情感上令人信服且真實的方式來講述你的故事——這本身就是一個巨大的優(yōu)勢。把時間花在清晰的敘述上。用一些人們可以理解的具體案例，并將這些案例與你的更大野心相結(jié)合。這樣不僅可以獲得投資者的青睞，更能給你帶來其他好處。

“市場”經(jīng)常被創(chuàng)業(yè)者誤解。

如果你正在嘗試創(chuàng)建一個新的市場類別，或試圖徹底重塑現(xiàn)有的類別，你往往無法回答如下這些問題（是否會贏家通吃？客戶愿意為新產(chǎn)品支付多少錢？市場價值將會達到多少億美元？）。答案在一開始都是不可知的，你只能假設。

在你創(chuàng)建任何東西之前你都應該能夠回答這些問題（誰是你的目標客戶？這個問題或產(chǎn)品如何進入目標客戶的生活？對于目標客戶來說產(chǎn)品的優(yōu)先級是第2還是第40？你的目標客戶群有多大？）。

優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都可以改變和擴大市場，甚至改變消費者的態(tài)度。全面關(guān)注并解決客戶問題可以幫助你主宰一個“小市場”。而在一個戰(zhàn)術(shù)上的小市場中占據(jù)壟斷地位將給你雄心勃勃的團隊提供成長的契機。許多卓越的公司都是從一個充滿問題的空間找到一個戰(zhàn)術(shù)功能作為切入點。最初，他們必須努力保持專注和簡潔，并能夠很好地解決一個問題。這通常也是他們與大公司競爭的優(yōu)勢。一旦你解決了初始問題并有了立足之本后，產(chǎn)品價值的加深以及覆蓋面和客戶群體的擴張就變得非常直接了。

那些在細分市場陷入困境的公司和那些具有戰(zhàn)略意義的公司之間的區(qū)別在于，后者擁有雄心勃勃不斷發(fā)現(xiàn)問題和敏捷靈活不斷解決問題的團隊。在A輪融資階段，初始市場規(guī)模往往是無關(guān)緊要的，并且最終的市場規(guī)模也很難看清。

把Airbnb作為攻占一個小眾市場的經(jīng)典案例：它的創(chuàng)意在于有人愿意把自己的住宿出租多賺幾個錢。有尚未充分利用的房產(chǎn)并有興趣分享自己空房間和增加額外收入的人數(shù)超過了任何人的預期?，F(xiàn)在，它是世界上最大的房屋租賃公司之一。

對于沒有看過杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）經(jīng)典模板的人來說，描述你的市場和定位是一個很好的開始。試著把這些寫下來，然后與你的目標客戶以及其他熟悉客戶的人（如顧問、渠道商和銷售人員）去驗證你的敘述是否成功。

一個常見的危險信號是你的團隊選擇太廣泛的初始目標客戶。“全球最大的2萬家公司”或“消費者和企業(yè)”可能會出現(xiàn)在你的宏偉計劃中，但是誰會最在意你們的產(chǎn)品？哪個是第一個在意的？你將如何在第一年就找到你的前10萬個用戶或者你的前100個企業(yè)用戶？他們有什么特征？

由于許多創(chuàng)始人都是來自硅谷的工程師，他們往往依賴于快速發(fā)展的硅谷科技公司和其他工程師成為他們的第一批客戶。這有時是好的，有時不是。他們所理解的是早期技術(shù)采用者的客戶群——因此更容易也更真實。與此同時，大多數(shù)B2B公司并不是技術(shù)型企業(yè)，大多數(shù)消費者也并不是工程師。

當我看到這個現(xiàn)象的時候我會問三個問題：

最初的技術(shù)客戶能給你帶來多大的幫助？

你打算繼續(xù)為這個客戶群體服務嗎——如果是這樣的話，你對他們來說至關(guān)重要嗎？

如果你計劃擴大你的客戶群——你將如何了解你的其他客戶，以及你將如何把最初的客戶群擴大成更廣泛的客戶群？

在硅谷我們很喜歡談論“網(wǎng)絡效應”，但許多人相信它隨著Facebook的社交病毒式增長開始和結(jié)束了。但網(wǎng)絡效應可以建立多種形式的防御機制，保護他們免受仿冒者和價格戰(zhàn)的攻擊。

我不準備描述每一種類型的防御機制（例如，監(jiān)管機制），而且許多優(yōu)秀的公司將會有更多新的防御機制類型——包括那些尚未發(fā)明的防御機制。沒有任何一種防御機制是絕對或永久有效的，否則我就失業(yè)了！不過，對你的防御能力進行論證是必要的，特別是在A輪融資時。

技術(shù)。我們始終相信新的、更好的基礎技術(shù)是一項防御壁壘——并不是指專利或法律保護，而是指難以建造或用完全不同的方式創(chuàng)造的產(chǎn)品。在極端情況下，技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為客戶利益就可以變成一個標準——一種有效的壟斷——就像英特爾一樣。在大多數(shù)情況下，即使是一個卓越的技術(shù)防御也只能讓你成為一個市場領導者，讓你擁有和客戶密切合作的權(quán)力，并且使你能夠定義市場。

生態(tài)系統(tǒng)防御機制有多種形式——從成為用戶生成視頻內(nèi)容的默認托管主頁（YouTube），到快速的、由開發(fā)者推動的免費容器技術(shù)以及相關(guān)工具的采用（Docker），再到現(xiàn)在每年可賺取200億美元的蘋果應用商店。

網(wǎng)絡效應。社交網(wǎng)絡現(xiàn)在已經(jīng)很好理解了。而交易市場和按需業(yè)務已經(jīng)達到了一個盈利點（即使是本地市場），并與消費者心中建立了難以取代的地位。通常情況下，交易市場對于至少一方（需求或供給）會有一些有利的獲客策略——建立社區(qū)、提供一個引人注目的新服務、實現(xiàn)自發(fā)或病毒式傳播。

產(chǎn)品領導者。在創(chuàng)業(yè)公司中，像Salesforce、Workday和ServiceNow這樣的云服務先鋒構(gòu)建了完整的核心工作流程解決方案，并提供了全新的架構(gòu)。他們的快速創(chuàng)新產(chǎn)品、（在當時與眾不同的）SaaS消費模式和占市場主導地位的推廣方式已經(jīng)使他們成為了行業(yè)領先者?，F(xiàn)在，他們中的每一家都在擴展自己的初始防御機制，希望成為其他應用程序和工作流的平臺。

分銷代表了新一代由用戶采納的SaaS產(chǎn)品。企業(yè)中終端用戶的直接參與往往是企業(yè)服務公司的一個弱點。對大多數(shù)企業(yè)來說，讓員工使用軟件是一項挑戰(zhàn)，而那些在自己的生活中使用更多軟件的消費者則期望更好的選擇性和實用性。簡潔有質(zhì)量的設計已經(jīng)成為了一種防御機制，尤其是在與能夠鼓勵企業(yè)員工使用或者為企業(yè)員工帶來附加價值的產(chǎn)品特性相結(jié)合的情況下。如果我的團隊也使用這個軟件工具，對我來說會更好嗎？我的管理人員也使用會怎樣呢？

捕獲獨特的數(shù)據(jù)也成為了人工智能產(chǎn)品時代的一種防御機制。如果你的工作流產(chǎn)品或最小可實行產(chǎn)品（MVP）本身是有用的，并且你可以用它來收集獨特的數(shù)據(jù)，那么你就可以從這些數(shù)據(jù)中學習建立一個更好更智能的產(chǎn)品，從而改善用戶體驗——驅(qū)動新的良性循環(huán)。

亞馬遜是隨著時間推移建立了許多防御機制的很好例子——與消費者之間習慣性的、高度信任的關(guān)系、規(guī)模經(jīng)濟、能夠管理復雜業(yè)務的系統(tǒng)和文化、對商戶的絕對定價能力、賣方市場以及捆綁多個服務的訂閱業(yè)務。

雖然你可能無法直接在幻燈片中提到這個問題，但值得思考的是，你是一個品類創(chuàng)造者還是顛覆者。如果你正在創(chuàng)建一個品類，專注于市場風險——用戶真的需要這個產(chǎn)品嗎？有預算嗎？如果你正在嘗試顛覆一個品類，那么這個品類的競爭格局是什么，技術(shù)或環(huán)境的變化有哪些，你是否可以實現(xiàn)10倍的提升以進入市場？

在A輪融資階段，我會把最多的賭注放在早期團隊身上。你的故事是什么？你相信和理解哪些別人不知道的東西？你有理由獲勝嗎？我們看重真實性和特質(zhì)——激情、專注、愿景、緊迫感——而不是一個特定的出身背景。

我喜歡投資那些對人才有吸引力的創(chuàng)始人。客戶希望他們獲勝嗎？有人愿意為他們承受風險嗎？沒有一家公司是由一個獨立的個人創(chuàng)立的，所以吸引和留住優(yōu)秀團隊的能力是關(guān)鍵。

以產(chǎn)品為導向的創(chuàng)始人在進行A輪融資財務預測時一般是虧損的，因為他們還沒有賣出一個產(chǎn)品或者獲得他們的前10萬名用戶。

一份財務計劃能讓我們知道你如何看待你的業(yè)務。你認為收入和成本的關(guān)鍵驅(qū)動因素是什么？你成長的速度有多快？你知道你所在行業(yè)的其他公司是如何運作的嗎？你有多大的雄心壯志（和現(xiàn)實考量）？在你獲得融資前，你能發(fā)展到什么程度？

你怎么知道在A輪融資中會有哪些假定條件？如果你不知道，也可以這么說——你只是想找到正確的方向，不需要虛假的精確。了解現(xiàn)有的業(yè)績基準的一個很好的方法是閱讀相關(guān)公司的招股書——如果你的運作方式差別很大，請指出這些差異。如果我不理解你的計劃，我可能會問你做了什么測試（或?qū)⒆鍪裁礈y試）來驗證你的假設。

當你引入風險投資人時，你將使用財務計劃和其他運營指標作為對公司目標的共同理解——以及衡量公司業(yè)績的標準。

有智慧的誠實是關(guān)鍵——無論是在你的團隊中，還是在你和投資者和合作伙伴之間。如果你有誠信，對于許多錯誤你都可以盡早的去尋找解決方案。這里有一些我們會想要避免的錯誤。

當你起草一個商業(yè)計劃書時，我鼓勵你用這些幻燈片來描繪你的想法，希望這揭開了融資這個神秘的過程。但是，我也討厭讓我錯過了那些與眾不同公司的歷史規(guī)律——所以，歡迎給我反饋并推進我的思考。

最后一個想法……

很多聰明的投資者一直在討論我們是如何處于一個技術(shù)周期的末期。他們抱怨說，我們不能再依賴智能手機的增長來推動移動應用程序的使用了，Web3.0已經(jīng)成熟，新的消費者社交產(chǎn)品無法突破看似穩(wěn)如泰山的老牌企業(yè)，企業(yè)轉(zhuǎn)向SaaS模式也已經(jīng)基本完成，所有的商業(yè)都被亞馬遜壟斷了，已經(jīng)完善的云服務和開源程序意味著很少有新的優(yōu)秀基礎設施創(chuàng)業(yè)項目能夠出現(xiàn)。

我認為這與加速技術(shù)突破的步伐是不一致的。標準普爾500指數(shù)中一家公司的平均壽命已經(jīng)從20世紀20年代的67年縮短至今天的15年。

具有卓越想法的創(chuàng)始人將繼續(xù)使用我們現(xiàn)有的關(guān)鍵技術(shù)平臺并實現(xiàn)創(chuàng)新。創(chuàng)始人剛剛開始將人工智能研究的能力與實際產(chǎn)品的使用結(jié)合起來，用AR等新興的交互模式進行試驗，并利用消費電子供應鏈來進入外太空。創(chuàng)業(yè)者們正在實驗室里生成人工肉、收集每個行業(yè)的新數(shù)據(jù)并設計新的疾病療法。他們正在為那些思想和互動方式完全不同的大型群體服務——游戲玩家和那些長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里的后千禧一代。我們每天都能看到這種情況。

創(chuàng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也從未如此豐富——大量資本、按需的基礎設施資源、開放的源代碼和API接口、創(chuàng)始人和愿意提供幫助和建議的投資人、互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)知識，以及最重要的——愿意承擔風險的人才。我認為一直處于劣勢的創(chuàng)始人從未有過更好的機會了，我期待著從你們當中聽到一些卓越的想法。