文 / 王賽、孫志勇

今天在AI之下，出現(xiàn)數(shù)據(jù)向智能化演進(jìn)的趨勢(shì)，但仍跳不出4R營(yíng)銷(xiāo)范式，4R營(yíng)銷(xiāo)沿著“用戶(hù)-連接-數(shù)據(jù)-智能”的軌跡升級(jí)，而最大的區(qū)別在于智能化，用算法來(lái)做判斷和消費(fèi)者連接，機(jī)器在逐漸滲透人的角色。從營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化（Evolution of Marketing）的路徑來(lái)看，最開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)可以稱(chēng)之為大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Mass Marketing），就如可口可樂(lè)一樣，所有的市場(chǎng)都是它的目標(biāo)市場(chǎng)，全面覆蓋；之后出現(xiàn)的細(xì)分、定位，這是典型的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Target Marketing）；而上個(gè)世紀(jì)末由于數(shù)據(jù)庫(kù)可以作為基礎(chǔ)，歐美一些公司開(kāi)始提出一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（One to One Marketing）；到今天，由于大數(shù)據(jù)的賦能，AI能做到的何止是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，AI由于與消費(fèi)者高度連接，以及數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，可以做到千人千面基礎(chǔ)上的場(chǎng)景介入，比如在你最需要漢堡的時(shí)候，跳出麥當(dāng)勞的信息，關(guān)鍵點(diǎn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)（In-Moment Marketing）開(kāi)始浮現(xiàn)。

數(shù)字化的用戶(hù)識(shí)別

首先，我們以4R中的第一個(gè)R——Recognize，“數(shù)字化的用戶(hù)識(shí)別”來(lái)看，出現(xiàn)了新的用戶(hù)識(shí)別趨勢(shì)，識(shí)別的維度更多元、智能，更具備場(chǎng)景感，每個(gè)關(guān)鍵瞬間（Moment of truth）都可以被比特化。

在AI的數(shù)字化布局下，前沿科技的應(yīng)用為零售的智慧化，開(kāi)啟了新的模式，比如計(jì)算機(jī)視覺(jué)與各種傳感器的廣泛應(yīng)用，使得數(shù)據(jù)源來(lái)源擴(kuò)充到直接相關(guān)與非直接相關(guān)的多維數(shù)據(jù)，在這種升級(jí)下，一個(gè)實(shí)體店，幾乎就是一個(gè)線(xiàn)下的實(shí)體網(wǎng)頁(yè)。基于機(jī)器視覺(jué)，AI能夠?qū)崿F(xiàn)人臉識(shí)別、商品識(shí)別、動(dòng)線(xiàn)追蹤、客流分析等功能，消費(fèi)者在實(shí)體店中的商品挑選與購(gòu)買(mǎi)行為，乃至是用戶(hù)的情緒，也能夠被比特化（Bit-Consumer），而這些數(shù)據(jù)的維度又何止是行為數(shù)據(jù)？

數(shù)字化覆蓋與用戶(hù)觸達(dá)

我們以4R中的第二個(gè)R——Reach，“數(shù)字化覆蓋與用戶(hù)觸達(dá)”來(lái)看，正好融合為全球最大的AI應(yīng)用場(chǎng)景之一——“個(gè)性化推薦”（Sales Process Recommendation ）。只有基于場(chǎng)景的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)才能產(chǎn)生深度的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者總是會(huì)希望需求被了解或得到個(gè)性化服務(wù)，這是消費(fèi)者的一貫需求，然而現(xiàn)實(shí)中所謂的“個(gè)性化推送”往往變成了“垃圾信息轟炸”。

AI可以規(guī)模化的幫助營(yíng)銷(xiāo)人員區(qū)分潛在客戶(hù)，并把客戶(hù)推介到企業(yè)的拓客平臺(tái)，人工智能的學(xué)習(xí)模型和算法也可以改變廣告投放模式，基于消費(fèi)者在平臺(tái)上的點(diǎn)擊、注冊(cè)、激活、分享等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，以及這些數(shù)據(jù)背后廣告投入的狀況，智能分配投放資源，自動(dòng)優(yōu)化。

與客戶(hù)建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)

AI也在升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)4R中的第三個(gè)R——Relationship，即“與客戶(hù)建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)”。在用數(shù)字化為客戶(hù)進(jìn)行關(guān)系管理上，AI技術(shù)將為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的包括客戶(hù)服務(wù)、溝通協(xié)作、客戶(hù)體驗(yàn)、社交媒體、客戶(hù)關(guān)系等方面帶來(lái)巨大的變革與創(chuàng)新。

根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告，到2020年，全球最大的AI應(yīng)用場(chǎng)景將是“自動(dòng)化客服”（Automated Customer Service Agents），其中基于分詞、語(yǔ)義分析等AI技術(shù)的客服/聊天機(jī)器人（Chatbot）已經(jīng)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。

在AI支撐的客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新上，我們可以預(yù)測(cè)到，未來(lái)1~2年內(nèi)，“3大平臺(tái)”（微信、臉書(shū)、推特）將掀起基于AI的“對(duì)話(huà)式商務(wù)”風(fēng)暴，全面接管客戶(hù)服務(wù)。

而從AI支撐的溝通協(xié)作領(lǐng)域創(chuàng)新看，未來(lái)2~3年內(nèi)，基于AI自然語(yǔ)言處理和語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)的協(xié)作系統(tǒng)將助推無(wú)邊界溝通并觸發(fā)新的商機(jī)。AI的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)已經(jīng)讓機(jī)器能夠“聽(tīng)懂”人類(lèi)，而自然語(yǔ)言處理與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)讓機(jī)器能夠“理解并分析”，然后以人類(lèi)語(yǔ)言進(jìn)行“回應(yīng)”。

用數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)回報(bào)

回到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)4R中的最后一個(gè)R——Return，“用數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)回報(bào)”，AI的升級(jí)主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化、營(yíng)銷(xiāo)元素的自創(chuàng)，以及場(chǎng)景變現(xiàn)。

AI支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)機(jī)器來(lái)遍歷當(dāng)下積累的客戶(hù)大數(shù)據(jù)（例如，行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、客服數(shù)據(jù)等等）來(lái)形成算法和模型，然后利用這些模型在線(xiàn)“推理”客戶(hù)的類(lèi)型（例如，市場(chǎng)細(xì)分）和需求（例如，用戶(hù)畫(huà)像）等，進(jìn)而自動(dòng)化地處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（例如，個(gè)性化推薦）。

從AI支撐的市場(chǎng)內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)新來(lái)講，未來(lái)5年內(nèi)，至少50%的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容（網(wǎng)頁(yè)、PR等）將通過(guò)基于AI的“內(nèi)容自創(chuàng)”來(lái)完成。而從場(chǎng)景變現(xiàn)來(lái)講，AI支撐營(yíng)銷(xiāo)從以前的固定價(jià)格，到動(dòng)態(tài)定價(jià)。依據(jù)消費(fèi)者不同的場(chǎng)景，比如地點(diǎn)、時(shí)間的不一樣，再重合消費(fèi)者原有的行為數(shù)據(jù)，把身份數(shù)據(jù)和場(chǎng)景數(shù)據(jù)進(jìn)行疊加，實(shí)現(xiàn)真正的按人定價(jià)，當(dāng)然，這樣是最近“大數(shù)據(jù)殺熟”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的原因。