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W inshang 引言 他希望接下來，用戶是通過餃子來認知CEO。 來源 |贏商網(wǎng)（ID：winshang） 作者 | 米婭 圖片來源 |小恒水餃 第16期 | 品牌成長記 我們關(guān)注報道 獲得融資的實體商業(yè)品牌 探尋這些品牌獲得資本青睞的秘密 讓創(chuàng)業(yè)者“知道風(fēng)在往哪吹” 讓商業(yè)地產(chǎn)人認識更多新品牌 音樂人跨界做餃子，2015年~2016年，12個月內(nèi)連獲3次融資共5000多萬，當(dāng)時估值3億。融資后1年內(nèi)，門店數(shù)從6家猛增至近70家。 這個品牌就是知名投資人徐小平都力挺的小恒水餃。 融資之后，小恒水餃備受媒體關(guān)注，最“狠”的時候，創(chuàng)始人李恒一天要趕4個采訪和2場演講。然而，2017年年中之后，就很少有消息了。 為什么不吭聲了？過去一年多里都做了什么？未來將會做什么？帶著這幾個疑問，我們找到創(chuàng)始人李恒?！坝悬c意思，我們開始聊吧！”原本端坐的李恒，大腿一拍，如是說。 ? 品牌檔案 品牌：小恒水餃 業(yè)態(tài)：餐飲品類：餃子 融資：3次，資方包括真格基金、險峰長青（前險峰華興）、青松基金、競技創(chuàng)投 店數(shù)：近70家，持續(xù)拓店中 入駐購物中心代表：北京東方廣場，北京東直門銀座，北京望京SOHO、北京長楹天街、天津凱德mall等。 01 前傳：音樂人跨界做餃子吃了300萬，融了5000多萬 小恒水餃“沉寂”之前的故事，曾經(jīng)過多方媒體的反復(fù)“發(fā)酵”。 創(chuàng)始人李恒，從16歲上高中時開始創(chuàng)業(yè),大二起相繼開過互聯(lián)網(wǎng)公司、音樂公司，25歲左右實現(xiàn)了相對財富自由。2010年前后，眼看唱片業(yè)衰落，李恒賣掉唱片公司。他希望做一件能夠持續(xù)一輩子的事情，那就是做餃子。 2014年8月小恒水餃在北京正式創(chuàng)立，門店相繼開進望京SOHO、東方廣場、東直門銀座、萬達廣場等核心購物中心。 但真正意義上的研發(fā)是從 2010年到2014年。4年時間，李恒及團隊20余人，吃遍全國9000多家餃子店，花費300多萬。 于是，有了小恒水餃的產(chǎn)品和門店模型。 小恒水餃的產(chǎn)品有幾個特點：
在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，用時尚的VI設(shè)計，趣味各異的“餃子表情”，紅酒配餃子等新潮的營銷玩法，讓吃餃子這件傳統(tǒng)的事情，變成一件時尚的事情。 目標(biāo)直指“中國的麥當(dāng)勞”的小恒水餃，火爆吃貨圈、餐飲圈，在喜家德、大娘水餃等品牌“盤踞”的餃子界，擁有了一席之地。 2015年-2016年12個月內(nèi)，資本接踵而來：
小恒水餃一躍成為了“新餐飲”品牌代表之一。然而2017年中旬之后，卻很少有小恒水餃的聲音了。 02 質(zhì)疑：為什么突然不吭聲了？ 為什么拿了融資卻突然陷入沉寂期？贏商網(wǎng)向數(shù)位媒體同行打聽，“傳說”創(chuàng)始人李恒很少出席公眾場合，連朋友圈都很少發(fā)了。這樣的情況，一般人可能會有兩種反應(yīng)：要么是因為太會營銷自己“作死”；要么是被資本“逼”死了。 2018年8月，李恒接受贏商網(wǎng)獨家專訪，回應(yīng)稱：“以前發(fā)聲是因為企業(yè)還在初創(chuàng)期，很弱小，沒有錢，CEO刷臉為自己的品牌站臺，是最低成本的營銷方式。一個品牌，就像一個人。嬰兒剛剛誕生到這個世界，一定要嗷嗷叫，引起大人的注意。此后，應(yīng)該更多地思考自己要怎么成長，而不是一直叫了。等到考上了名牌大學(xué)、找了個很體面的工作，或者創(chuàng)業(yè)小有所成了，才會重新發(fā)聲?！?/p> 經(jīng)過一段時間的頻繁曝光后，李恒有了新的觀察和思考：普通消費者知道誰是星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢的CEO是誰嗎？其實不一定知道。這些偉大的企業(yè)，都是讓消費者關(guān)注產(chǎn)品，而非關(guān)注CEO。如果說，上一階段消費者是通過CEO來認知小恒水餃，那么下一階段，他希望消費者是通過小恒水餃來認知CEO。 因此，李恒決定安靜下來練內(nèi)功。 據(jù)前真格基金市場總監(jiān)，現(xiàn)小恒水餃?zhǔn)紫瘧?zhàn)略合伙人紀(jì)維佳透露，真格基金篩選消費項目的原則是，一切以產(chǎn)品為依歸。在“真格系”企業(yè)里，小恒水餃?zhǔn)堑湫偷囊援a(chǎn)品為基礎(chǔ)，現(xiàn)金流很好，走得很穩(wěn)重的一個。 一年后再面對媒體時，李恒向贏商網(wǎng)公布了一組數(shù)據(jù)：
這樣的蝶變，來自于什么？ 03 蟄伏：一只萌水餃的蝶變 外在的蝶變，來自于內(nèi)部的自我革命。安靜下來的一年多時間里，小恒從產(chǎn)品、用戶經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌升級等層面，進行了積極的探索。 ? 持續(xù)迭代新品 此前，小恒水餃主打豬肉白菜餡、雞蛋韭菜餡等經(jīng)典口味為主。而現(xiàn)在，小恒很注重新品迭代，相繼推出了麻辣小龍蝦餡、八仙過海餡等新口味。上新過程極其嚴(yán)苛，研發(fā)出三十多款產(chǎn)品，反復(fù)改良測試，經(jīng)過嚴(yán)格的7輪內(nèi)外試吃測試，最后篩選出2~3款符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品呈現(xiàn)給顧客。 ? 重視經(jīng)營“頭部用戶” 如今，用戶與大數(shù)據(jù)一樣，成為企業(yè)重要的“新資產(chǎn)”。因為，對手是相對靜止的，而用戶是相對動態(tài)的，用戶的人群結(jié)構(gòu)、需求點、消費心理等因素會呈現(xiàn)階段性變化。 因此，小恒也開始特別注意經(jīng)營“頭部用戶”，培養(yǎng)一批有強情感聯(lián)結(jié)的忠實粉絲。2017年年末，外賣平臺數(shù)據(jù)顯示，有一位用戶一年內(nèi)點了124份水餃。于是市場部給他獎勵了一部iPhone 7。用戶發(fā)回視頻說：“你們的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，我一年點了140多份餃子?！?/p> ?狠抓標(biāo)準(zhǔn)化 安靜下來之后，李恒還發(fā)現(xiàn)，小恒水餃在整個體制的標(biāo)準(zhǔn)化層面還有所欠缺。因為，要做成中國餐飲文化的一張名片，文化底蘊很重要，規(guī)?；埠苤匾?guī)?；那疤崾菢?biāo)準(zhǔn)化。 因此，李恒狠抓標(biāo)準(zhǔn)化，從產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)、運營等方面，進行系統(tǒng)性梳理，形成了一本厚厚的SOP操作手冊。 ?“挖角”真格基金，全面品牌升級 李恒向來擅長“挖人”，拿到天使輪融資后，各高管悉數(shù)“挖到位”。唯獨品牌戰(zhàn)略負責(zé)人幾經(jīng)換血，仍不穩(wěn)定。一次偶然的接觸，讓李恒對真格基金的市場總監(jiān)兼投后品牌負責(zé)人紀(jì)維佳“一見傾心”。在得知紀(jì)維佳有創(chuàng)業(yè)想法后，李恒用請教問題為由，頻繁約見面，展開多輪攻擊戰(zhàn)。但同時，已有數(shù)家“真格系”CEO向紀(jì)維佳拋來橄欖枝。 眼看戰(zhàn)事升級，李恒得到真格基金創(chuàng)始人徐小平“臨門一腳”的助力，2018年4月，紀(jì)維佳正式加入小恒水餃，任職首席戰(zhàn)略合伙人，主理品牌和公司戰(zhàn)略。此后，小恒水餃逐步展開新一輪品牌升級。 新的門店形象 紀(jì)維佳認為，“原來的小恒水餃，是一個沒有性格的餃子”。而事實上，“小恒”二字，應(yīng)該代表一個特定的人群。 首先，小恒=李恒：16歲開始北漂，長著85后的臉，住著一顆95后的心。有點萌，正能量，有夢想，懂奮斗，也懂得享受。 其次，李恒=每一個北漂年輕人，甚至是全國每一個為夢想奮斗的年輕人。他們可能是剛剛畢業(yè)帶著一顆騷動的心，去到大城市的“年輕人”，可能是年過40仍在為詩和遠方努力著的“年輕人”，也可能是六、七十歲心態(tài)仍然積極向上的“年輕人”。 根據(jù)這一新的用戶畫像，紀(jì)維佳認為，原來的slogan“吃餃子是一件時尚的事情”，已經(jīng)完成了市場教育的使命。于是，他提出了新的slogan“青春就像餃子，趁熱吃。” 李恒對此深有感觸，他希望“每一顆熱騰騰的餃子，都是一份熱騰騰的鼓勵。希望小恒成為每一個年輕人，青春奮斗路上的陪伴者?！?/p> 除此之外，還有更多用戶可以感知的“觸點”細節(jié)。比如，logo，從原來的一只齜牙笑的餃子，到餃子與文字融為一體。從門店裝修、到外賣包裝等一切消費者品牌接觸點，都進行了升級。預(yù)計將會在下半年完成此次升級。 04 未來：2萬家店，道阻且長，但初心不變 經(jīng)過三年的發(fā)展，李恒的初心不變：要把小恒水餃做成世界級的餐飲品牌?！案鶕?jù)我們對國內(nèi)一二三四線城市的經(jīng)濟水平的調(diào)研，及國外餐飲市場的調(diào)研，我們計算出，未來小恒水餃在世界范圍內(nèi)開上2萬家店，是沒有問題的?！?/p> 他的自信主要來源于兩點： ? 于國家宏觀層面，在如今的世界格局中，中國無論從經(jīng)濟地位、政治地位等方面，都成了一個不可忽視的、正在崛起的強國。而國家的崛起，是國民品牌崛起的土壤。中國太需要民族品牌的輸出了。 ? 于品類層面，餃子有著1700多年的歷史?！盁o論對于中國人，還是外國人，餃子都是最具有中國特色的食物。而對外國人來言，你一說dumpling，他們立刻就懂，不用再教育?！?/p> 正如羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇所說：文明的底色和原創(chuàng)的基因，決定了我們真正可以走的道路。 而關(guān)于餃子品類是否足夠高頻，李恒并不擔(dān)心。因為人口基數(shù)足夠大，而且經(jīng)濟和科技的發(fā)展，加速了人口流動，因而南北飲食差異逐漸縮小。況且，他要做的是中國餃子，而不是北方餃子。這意味著，餃子的中國情結(jié)是不變的，但餡料是可以千變?nèi)f化的。 此時的小恒水餃只有3歲，距離世界級餐飲品牌的目標(biāo)，還有很長的路要走。 李恒深有感觸：一個餐飲品牌要做死很難，只要產(chǎn)品中規(guī)中矩就不容易死。而一個餐飲品牌要做好更難，需要用時間的尺度，去檢驗產(chǎn)品、人才、管理、文化、用戶、系統(tǒng)等全方位的積累。但這些不能一蹴而就的，餐飲就是死磕細節(jié)，著急不來。 任何階段有人問李恒，什么時候會不做小恒水餃了。他總是毫無猶豫地回答：“除非我死了?！倍F(xiàn)在，他正忙著close第四輪融資。 - 采訪手記 - 采訪李恒之前，筆者有一個心理預(yù)期：小恒水餃到底能憋出什么大招？采訪完之后，卻有了新的反思。 麥當(dāng)勞創(chuàng)立于1955年，至今有大約3萬家門店，肯德基創(chuàng)立于1952年，至今有約1.5萬家門店。一個創(chuàng)立才3年多的年輕品牌，安靜了一年多再出來發(fā)聲，其實并沒有多么驚天動地的數(shù)字巨變。 李恒仍然決心要把中國餃子，做成世界餃子，但并不輕易許諾什么時間節(jié)點要開多少家店了。對于正在籌備的上海和深圳拓店計劃，他也并不著急透露細節(jié)。 對于經(jīng)過大浪淘沙“活下來”的新餐飲企業(yè)，最大的改變，就是創(chuàng)始人變成熟了，遇見小面的宋奇、霸蠻米粉的張?zhí)煲?、很久以前宋吉、小恒水餃的李恒，都是如此。他們?nèi)心仍有星辰大海，同時對餐飲有更多的敬畏，即便科技再怎么變化，餐飲終究是個慢活。人才的成長，對于餐飲業(yè)，就是很大的進步。 |
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