伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)升級和房企轉(zhuǎn)型，近年來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速。但高速發(fā)展的同時，也帶來了一系列問題。同質(zhì)化、泡沫化、網(wǎng)絡(luò)沖擊等，這些都給商業(yè)地產(chǎn)造成了招商難度大、空置率高抑或是理想的商家招不進(jìn)，招進(jìn)的商家不理想等問題。很多商業(yè)項(xiàng)目在開業(yè)時紅紅火火，開業(yè)一年后，商家紛紛撤離，最終淪為一座'空城'.開業(yè)后的運(yùn)營有問題是一方面，但究其根源往往還是招商出了問題。

如何才能招進(jìn)想要的商家？如何才能避免淪為一座'空城'?如何才能持續(xù)盈利？只要開業(yè)前期做好這五點(diǎn)，這都不是事兒。

第一、項(xiàng)目提前規(guī)劃、準(zhǔn)確定位

無規(guī)劃，不招商。首先要明確項(xiàng)目定位。如果沒有前期的定位和規(guī)劃，缺乏明確的主題和品牌形象，招商勢必雜亂無序。完成項(xiàng)目定位就可以明確項(xiàng)目經(jīng)營特色和經(jīng)營理念，從而明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群、項(xiàng)目招商品牌的檔次要求及業(yè)態(tài)要求。比如項(xiàng)目定位是休閑、娛樂為特色，招商就必須在餐飲、酒吧、游樂場與影院等行業(yè)招商上下功夫。

定位明確后，需要圍繞定位進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃。購物中心作為新型的商業(yè)形態(tài)，提倡的是體驗(yàn)式購物，而非目的性購物，業(yè)態(tài)不僅僅是零售業(yè)，還會有餐飲、娛樂、文教、醫(yī)療保健、服務(wù)等業(yè)態(tài)。

在業(yè)態(tài)規(guī)劃的商家組合中常見有以下四個原則：1、經(jīng)營種類的相似性；2、經(jīng)營種類的互補(bǔ)性；3、同類商品價(jià)格的相近與差異；4、主流商品定位的明確性。

目前購物中心的常見定位可以分為'主題性定位'和'綜合性定位'.主題性定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。目前，國內(nèi)的很多城市購物中心同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，裝修越來越奢華，租戶越來越雷同，加劇了商圈內(nèi)購物中心的惡性競爭。為此，購物中心未來通過布局主題特色來增加自身特色、吸引客流，會成為趨勢。

第二、合理的建筑規(guī)劃方案

符合商業(yè)需求的建筑方案是招商的基礎(chǔ)條件。商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的正確順序是先有商業(yè)規(guī)劃再有建筑方案，而很多開發(fā)商往往忽略了這一重要步驟，因此最后的建筑規(guī)劃方案很難滿足商家的物業(yè)需求。

例如，超市的荷載需要為1噸，電影院的層高要求至少10米等等。所以如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就能夠明確主力店商家，那么就可以避免招商時所面臨的大量工程整改情況，節(jié)省成本，確保開業(yè)。

招商不能局限于招商這一個時段、一個環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該從建筑方案階段就開始介入貫穿商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的整個過程。在建筑規(guī)劃階段就要從承租商的角度看待問題，從承租商的角度發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題。這樣創(chuàng)造出來的'作品',才能最大限度地獲得承租商的認(rèn)同和攀附，從而在根本上解決招商難的問題。

第三、建立品牌資源庫，為招商提供資源保障

現(xiàn)在很多購物中心項(xiàng)目無法有效完成招商目標(biāo)的很大一部分原因就是手上的品牌客商資源不足。為此，要不然就要花費(fèi)額外的招商費(fèi)用借助中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌商家的引進(jìn)，要不然就是調(diào)整規(guī)劃，降低對品牌檔次的要求。為此，儲備、積累有效的品牌資源成為項(xiàng)目成功招商的關(guān)鍵因素。

總體來說，品牌資源管理三步走。品牌采集-品牌評價(jià)-品牌庫維護(hù)。

第一步：品牌采集，采集的主要目的是為了新品牌的收集和老品牌的資料更新。品牌采集時，必須對品牌和客商的特征信息進(jìn)行充分識別，特別是品牌的定位、消費(fèi)人群及物業(yè)要求（層高、荷載、燃?xì)?、給排水等）等關(guān)鍵信息，同時還要采集到品牌經(jīng)營方的信息以及該品牌在本地同類商業(yè)項(xiàng)目的開店情況。

第二步：品牌評價(jià)，采集到品牌信息并不能說工作就結(jié)束，更為重要的是結(jié)合自身商業(yè)項(xiàng)目的需求和品牌的要求，給品牌予以相應(yīng)的評定，打上'標(biāo)簽'.該品牌的定位與風(fēng)格是否符合項(xiàng)目定位、其物業(yè)要求項(xiàng)目是否可以滿足等，以此來進(jìn)行目標(biāo)品牌的鎖定。

第三步：品牌庫維護(hù)，基于采集的品牌信息以及對品牌的評價(jià)結(jié)果，構(gòu)建品牌資源庫，形成合格品牌名錄，作為項(xiàng)目招商時的重要依據(jù)。同時，對于已經(jīng)入庫的老品牌也需一線不斷收集新信息，進(jìn)行品牌資料的更新。為了便于招商時的查詢和對比分析，品牌庫需要按照業(yè)態(tài)及業(yè)種進(jìn)行分類管理。

例如：萬達(dá)的品牌資源分級管理

萬達(dá)對品牌資源進(jìn)行非常清晰的界定和管理。70%的主力店及次主力店，由萬達(dá)集團(tuán)商務(wù)部從集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴中選擇，萬達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴，通常是該業(yè)態(tài)內(nèi)全國排名前三位的品牌。其余30%小商鋪的招商任務(wù)，由接手項(xiàng)目的商業(yè)管理公司完成。而商管公司對于其負(fù)責(zé)的30%招商中，6成從戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的30家品牌中選出，例如必勝客、味千等，其余2-3成從100家左右的備選全國連鎖品牌中選擇。剩下的部分由當(dāng)?shù)仄放蒲a(bǔ)充。

第四、經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤團(tuán)隊(duì)

招商團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目通向市場過程中占據(jù)著不可動搖的地位，是把產(chǎn)品推向市場、離市場最近的一步。因此一支具有高素質(zhì)、高執(zhí)行力的招商團(tuán)隊(duì)尤為重要。不僅要求團(tuán)隊(duì)人員有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、還要有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等。

要具備這些，一靠實(shí)踐積累，二需要團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)；而人才培養(yǎng)流程長，至少需要得5年以上，絕非一朝一夕之事。但目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目激增的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)地產(chǎn)人才培養(yǎng)速度。所以，有的開發(fā)商還必須借助外力--專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。選擇這樣的一個團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該從他們以往的業(yè)績、人員素質(zhì)、經(jīng)營理念去評估和選擇。

第五、主力店先行

'無大戶則不穩(wěn)，無小戶則不活'是業(yè)內(nèi)流傳的對購物中心生存狀況的說法。所謂購物中心的大戶即'主力店'.主力店作為購物中心的核心引擎與主要承租商，其必須具備知名度高、品牌效應(yīng)高、信譽(yù)好的特性，擁有強(qiáng)大的集客能力。主力店招商成功，便成功了一半。

但隨著商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，電商對實(shí)體零售商業(yè)的沖擊，一般的主力店特別是超市、百貨類已經(jīng)起不到應(yīng)有的主力店的作用，而且他們自己也在放慢拓展速度。所以對于商業(yè)地產(chǎn)的招商工作來說，不僅僅要有常規(guī)業(yè)態(tài)的商業(yè)資源，例如沃爾瑪、屈臣氏、肯德基等，更要有能夠滿足不同主題定位商業(yè)項(xiàng)目的針對性的品牌資源，這才是招商制勝的關(guān)鍵。這就要求開發(fā)商不僅需要加強(qiáng)與常規(guī)業(yè)態(tài)品牌商業(yè)的合作，而且要更加注重拓展新的商業(yè)資源。

總之，購物中心的成功招商，除了是對招商人員的招商能力的考核，同樣也是對購物中心開發(fā)商綜合實(shí)力的一次考驗(yàn)。成功招商的背后必有準(zhǔn)確的定位、有效的規(guī)劃和建立品牌資源以及主力店先行等一系列舉措。