卷首提示

①本期內(nèi)容是在闡明項目價值定義與作用的基礎(chǔ)上，著重分析如何分析項目價值

②本期分享的方法僅適用于3000畝及其以下的房地產(chǎn)項目分析，特提請注意·

本期分享內(nèi)容結(jié)構(gòu)

什么是項目價值？

房地產(chǎn)項目的內(nèi)在與外在“核心”屬性，在市場競爭環(huán)境中，對項目開發(fā)思路的決定性影響

需要強調(diào)的是：

項目的價值是建立在市場競爭之上的，沒有絕對的價值

項目價值不是簡單的項目屬性羅列，而是有主次之分的

項目的價值是一個動態(tài)概念，不僅與開發(fā)思路 之間存在著互動關(guān)系，不同價值之間也存在著互動關(guān)系

為了更好的理解項目價值的概念，并為后續(xù)如何分析項目價值做下鋪墊，這里以深圳中海香蜜湖1號的分析過程為案例

為什么要進(jìn)行價值分析?

價值分析的核心目的：

梳理項目的核心屬性，從而確定項目的思維架構(gòu)，為后續(xù)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究與落實，提供框架性的指引的課程（本課件的核

心）

①項目價值分析是為后續(xù)研究界定范圍；

②項目價值分析是為后續(xù)研究提供思路框架及引導(dǎo)

③項目價值分析是為后續(xù)研究預(yù)先揭示可能的問題

④項目價值分析理解深入，是直接影響解決方案的制定；

⑤項目價值分析，是世聯(lián)專業(yè)顧問價值的體現(xiàn)，也是全國視野的體現(xiàn)。

如何進(jìn)行項目價值分析?

步驟一：資源盤點－立足于完整的項目資源體系

項目資源是項目開展的起點，項目資源體系的每個環(huán)節(jié)上都有可能產(chǎn)生相對于市場上其他項目的競爭優(yōu)勢，即價值

步驟二： 屬性界定－提煉核心屬性的邏輯架構(gòu)

在進(jìn)入核心屬性說明之前，我們先總結(jié)一般房地產(chǎn)項目的問題分類

注：問題界定本身比問題的解決過程重要，問題是變化的，而解決問題的套路是一定的

核心屬性－項目規(guī)模：決定項目戰(zhàn)略思考模式的核心因素

·超過3000畝的項目，屬于區(qū)域項目，需要考慮產(chǎn)業(yè)，區(qū)域配套的布局，一二級混合開發(fā)，已經(jīng)不簡單的是幾個房地產(chǎn)項目的拼合

·介于200-500畝之間的項目，情況比較復(fù)雜，介于大盤與小盤之間，視具體情況而定

核心屬性－城市價值：深刻影響客戶居住特征，規(guī)模體量，以及產(chǎn)品類型組合

城市功能的覆蓋度，衡量指標(biāo)：城市中心（區(qū)域心）商業(yè)區(qū)的的離，例如乘公交統(tǒng)所需的時間

以定性判斷為主，要從兩個角度判區(qū)成熟程度與區(qū)價值：區(qū)域的城市配套情（生活，商業(yè)配）區(qū)域的公共交通系完善程度（非簡的道路通達(dá)）

核心屬性－資源秉賦：深刻的影響項目可能的盈利模式

資源秉賦的界定：

強勢的自然資源：已知的、可實際利用的有海，天然的名山大川，天然的大面積湖泊

強勢的人造資源：特指能形成完整，自我循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈的高端人造資源，已知可以成功運作的只有g(shù)olf，滑雪場

核心屬性：開發(fā)商背景－發(fā)展商的能力影響著其對項目盈利模式的需求以及能達(dá)到盈利模式

項目的其它屬性：不會對項目的戰(zhàn)略定位有根基上的影響，主要會對盈利模式和產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)產(chǎn)生局部的調(diào)整

重要參考屬性－容積率，限高

容積率與財務(wù)成本的關(guān)系：實際項目舉例－容積率R與價格P關(guān)系分析（合肥金大地取地策略研究）

中等規(guī)模高容積率項目案例綜合分析1——隨著容積率變高，物業(yè)類型逐漸混合，

中等規(guī)模高容積率項目案例綜合分析2——3.5是能保證住宅品質(zhì)，以居家住宅為主的項目容積率上限，中大規(guī)模項目向綜合體發(fā)展

重要屬性參考：業(yè)態(tài)規(guī)劃

步驟三：初步判定－初步判定的內(nèi)在邏輯

步驟三：初步判定－得到的并不是具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而是戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的構(gòu)架方向

步驟四：市場驗證－市場驗證的內(nèi)在邏輯

步驟四：市場驗證－基于初判的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)架構(gòu)，確定市場研究內(nèi)容，驗證并形成項目具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

陷入三大誤區(qū)

1. 價值高估

2. 價值低估

3. 核心價值無法判定

價值高估

經(jīng)驗給我們的啟示（1）

關(guān)注消費者的認(rèn)知

例：南寧萬正佳園／南京寶船項目／晉江金井項目，有山，有水，有歷史，不一定是價值，消費者對其價值是否認(rèn)同，是否愿意為其買單，是客觀判定其價值的關(guān)鍵點之一。

價值低估

經(jīng)驗給我們的啟示（２）

 關(guān)注歷史與未來。

例：后海片區(qū)/大連軟件園/廣州南沙項目如果有歷史，一定要細(xì)化研究歷史，這樣更有指向性和價值，此外要關(guān)注它的未來發(fā)展方向，及未來屬性。

價值低估

經(jīng)驗給我們的啟示（3）

 判定有高度，全國視野。

例：廈門當(dāng)代綠波項目／三亞下洋田項目常言“站的高，看的遠(yuǎn) ”，尤其是稀缺資源，放開視野。

山海資源：地塊內(nèi)有島內(nèi)唯一溫泉資源

 地塊內(nèi)水資源豐富：東面為度假村，南面看海，但沙灘處將規(guī)劃為五星酒店（兩年后啟動）；西面為山體，項目依山而建；北面為空地，未來規(guī)劃為安置房兩塊地塊之間為廈門黨校培訓(xùn)中心規(guī)劃用地

價值低估

經(jīng)驗給我們的啟示（4）

 政策敏感性。

 例：停批別墅用地政策，保持專業(yè)敏感度，正確認(rèn)識價值的突顯．

價值低估

經(jīng)驗給我們的啟示（5）

重視價值，劣勢要在戰(zhàn)術(shù)上重視，戰(zhàn)略上藐視。

 例：西山美廬/陽光棕櫚園

跳出現(xiàn)實，發(fā)揮價值，只有這樣我們的工作才有價值，客戶并非完全理性。

價值低估

經(jīng)驗給我們的啟示（6）

 注重動態(tài)變化，客戶是有限理性的，需求是引導(dǎo)的。

 例：廈門誠毅項目/長泰項目

項目是有一定開發(fā)周期的，動態(tài)觀注各類變化趨勢，物質(zhì)條件的積累，導(dǎo)致生活方式的轉(zhuǎn)變，連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致住房需求的變化．

核心價值無法判定

經(jīng)驗給我們的啟示（7）

核心價值是支持項目發(fā)展戰(zhàn)略。

 例：中海國際社區(qū)

價值點多，影響項目發(fā)展戰(zhàn)略的價值是核心價值，而其它價值點是優(yōu)術(shù)的必備條件．

經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：

·有地面積：＞130萬㎡

· 建筑覆蓋率：＜40%

· 綠化率：＞35%

· 建筑面積：約119萬㎡

·住宅面積：約102萬㎡

·公建及配套面積：超過17萬㎡

1.開發(fā)商資源對項目的影響

2.項目及區(qū)域位置的關(guān)注點

3.項目交通條件的關(guān)注點

4.項目周邊環(huán)境的關(guān)注點

5.了解地質(zhì)地貌狀況的基本指標(biāo)

6.了解項目規(guī)劃的基本指標(biāo)

本期《房地產(chǎn)項目價值分析》分享完畢

感謝來自世聯(lián)地產(chǎn)的粉絲友情提供PPT文件