健身行業(yè)近20年的4大劇變

眾所周知，國內(nèi)的房價經(jīng)歷暴漲。以北京為例，2000年，房價5,000元/㎡，如今，房價漲到80,000元/㎡。商鋪?zhàn)饨鹕蠞q也不例外。

健身房一般租用寫字樓、社區(qū)或者商場的商鋪，相比餐飲等行業(yè)，健身常以配套的身份能夠獲取租金優(yōu)勢，但仍然面對著翻倍的租金上漲。

以國內(nèi)有著悠久歷史的青鳥健身舉例。媒體曾報道，北京青鳥健身百盛店2002年開業(yè)時，年租金在250萬元左右，到2011年時已漲到了700萬左右。2011年青鳥經(jīng)歷閉店風(fēng)波，百盛店也在其中。兩年后，王鋒接手青鳥健身，為減小房租成本，百盛店面積大幅縮減。

青鳥健身首家門店是位于北京東三環(huán)、三里屯附近的兆龍店，通過與兆龍酒店配套，多年來租金成本控制在3元/㎡/天以內(nèi)，這樣的租金實(shí)屬特例。如今在三里屯區(qū)域如果正常租健身場地怎么也得7塊左右。

以前健身房稀罕，容易跟寫字樓、酒店談配套。現(xiàn)在市場飽和度高了，沒有資源優(yōu)勢、強(qiáng)的議價能力，房租不好談。

人力成本方面，2000年，北京市人均薪資為1311元，而18年后，漲到了6906元。健身房團(tuán)隊(duì)管理結(jié)構(gòu)變化不大：教練團(tuán)隊(duì)，賣健身卡的銷售團(tuán)隊(duì)，解決糾紛和提供服務(wù)的客服團(tuán)隊(duì)等，但同樣30人的團(tuán)隊(duì)，工資已翻了6倍。

健身房剛進(jìn)入中國市場時，國內(nèi)也就幾十家俱樂部?，F(xiàn)在，健身房數(shù)量已經(jīng)超過3萬家。如今還在不停增長，甚至場館增長速度不輸健身消費(fèi)人群增長速度。

不僅數(shù)量增多，品類也開始發(fā)生變化：大大小小的健身房品牌，有各種工作室，有新型的智能健身房，健身場館品牌看起來多到眼花繚亂。在地圖上隨便一搜，不愁沒有健身場地。

除了以上經(jīng)營者端，消費(fèi)者端也發(fā)生了劇烈變化。消費(fèi)者變化主要體現(xiàn)在兩方面：年齡結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式。

不同于以往健身房是“中年人”的天下，伴隨著消費(fèi)升級，進(jìn)入健身房的人越來越多，且呈現(xiàn)年輕態(tài)勢。從前，喜歡健身或者說健得起身的人平均年齡為45歲，但現(xiàn)在，集中在25~35歲，平均年齡31歲。

消費(fèi)方式上，同互聯(lián)網(wǎng)一起誕生、成長的80、90后們，追隨著高新科技帶來的福利，買東西不出門、出門不帶錢、乘車不用卡……他們對健身房的購買需求也在發(fā)生變化，短平快，能用手機(jī)一鍵解決的決不四處奔走。

以上四大劇變你認(rèn)同嗎？如果不認(rèn)同，可以退出本文。如果認(rèn)同，請繼續(xù)往下看。在行業(yè)劇變的過程里，中國的健身房竟然一成不變。

20年來中國只存在“1家”健身房

為什么這么說呢？

2000年以來，隨著城市居民生活水平提高，健身意識覺醒，北京奧運(yùn)會的成功申辦，SARS事件對人們關(guān)注健康的警醒，歐美人健身熱潮迅速在國內(nèi)掀起。這一時期，倍力、加州健身、健樂菲利斯、寶力豪等國際知名品牌亦開始進(jìn)駐中國，浩沙、一兆韋德、青鳥、力美健、英派斯等國內(nèi)大型俱樂部紛紛成立。

我國健身市場進(jìn)入快速發(fā)展期，尤其是2004 年以后，健身行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，大大小小不同品牌的健身俱樂部陸續(xù)經(jīng)營。然而眾多健身房的背后，實(shí)質(zhì)上沿用的同一種模式，即美國加州健身的經(jīng)營模式——面積大，設(shè)備全，年卡預(yù)付費(fèi)。只是在中國“本土化”，加強(qiáng)了銷售，雇傭龐大的團(tuán)隊(duì)向消費(fèi)者推銷，教育他們進(jìn)入健身房。

前面提到中國健身市場發(fā)生了如此劇烈的變化，但令人驚奇地是，健身房的經(jīng)營模式卻幾乎沒有變化。這么多健身俱樂部并沒有實(shí)質(zhì)差別，只是有的定位高端、配上泳池，把卡賣得貴一點(diǎn)，有的節(jié)約裝修、設(shè)備，賣得便宜些；有的俱樂部加強(qiáng)了內(nèi)部管理系統(tǒng)與品牌建設(shè)，但本質(zhì)上還是“加州健身模式”。

直到今天，健身房經(jīng)營者的思維固化就如同中國人一提辦喜事就少不了紅色，一說起要開健身房，還是想著要大、要全、要賣年卡。

不隨著市場變化而改變的結(jié)果是什么呢？

中國60%以上健身房經(jīng)營困難，面臨虧損甚至倒閉。

健身房的經(jīng)營不針對前面4點(diǎn)做出改變，遲早會死掉。

應(yīng)對改變的4項(xiàng)關(guān)鍵

除非你有超級強(qiáng)大的創(chuàng)收能力，否則控制成本是你應(yīng)該首要考慮的問題。

房價上漲帶來的壓力想必每一位健身房經(jīng)營者都深有體會。租金、物業(yè)費(fèi)、設(shè)備維護(hù)費(fèi)等這么大一筆運(yùn)營開支使得會籍與私教銷售壓力越來越重。健身房經(jīng)營者需要打開思路，將目光轉(zhuǎn)焦于中小型的健身房，其盈利能力絕不亞于“大而全”者。

2000~2500㎡的大型健身場館，日均到店人次少數(shù)做得好的能達(dá)到400、500，普遍為200左右。對比小型化健身房，以我們500㎡的店為例，每天到店達(dá)140左右人次。

假設(shè)同樣是4元/㎡/天的租金，我們的月租金為6萬元，而一個2000平米的大店月租金達(dá)24萬元。多出的18萬元，每月需多賣出60張3000元的年卡。

在場館坪效差距不大的情況下，卻要創(chuàng)造4倍以上的收益，不太現(xiàn)實(shí)。所以更好的做法，就是讓場館小型化，提高利用率。

健身行業(yè)有個段子：健身房老板辛辛苦苦都是給房東和員工打工。

除了高昂的房租成本，人力也是大頭。員工薪資、業(yè)績提成、管理傭金，一層一層的人力架構(gòu)達(dá)30~40人，一家傳統(tǒng)俱樂部的人力成本能占到總支出的60%。

用工成本只會越來越高，因此只能精簡隊(duì)伍。

健身房的隊(duì)伍并非說“砍”就“砍”。教練團(tuán)隊(duì)必不可少，預(yù)售模式的慣性之下，銷售、客服等團(tuán)隊(duì)又無法放棄。

相比之下，我們又是怎么做的呢？還是舉例500平米的門店，只有1個店長兼教練+4名普通教練在運(yùn)營。

怎么做到的？利用月卡+智能化系統(tǒng)，把售賣放在了APP，把引流交給了互聯(lián)網(wǎng)，把刷卡、領(lǐng)柜子等環(huán)節(jié)交給了會員自己。我們搭建出一個扁平化的人員管理結(jié)構(gòu)，無需前臺、無需會籍，只需幾名教練便可正常運(yùn)營健身房。大大減少了健身房的人員配置，降低人員支出的同時，降低了經(jīng)營管理的難度。

當(dāng)然，低成本開店的極致其實(shí)就是健身工作室，房租低、硬件投入小、人員只有教練，這樣也是為什么教練紛紛選擇開工作室創(chuàng)業(yè)，大量的工作室在健身市場出現(xiàn)。我們在以前的文章討論過健身工作室與小型健身房相比的利弊。

從前市場只有幾十家健身房的時候，會籍卡能賣到6,800塊一張（青鳥健身，2002年，北京百盛店會籍卡價格），現(xiàn)在一個城市2,000+家健身房了，找不到出路的經(jīng)營者們被迫陷入惡性價格戰(zhàn)之中，3,000元一張的會籍卡都難以讓消費(fèi)者欣然接受。許多小城市年卡甚至賣到1000元以下。

打價格戰(zhàn)，只有死路一條，“差異化”競爭才是出路。

知名的連鎖品牌一兆韋德，2008年與甲骨文公司合作，以千萬價格引進(jìn)ERP系統(tǒng)進(jìn)行會員追蹤與管理，依據(jù)其系統(tǒng)提示，若某月某會員運(yùn)動次數(shù)低于4次，一兆韋德顧問將于會員溝通以保證會員體驗(yàn)滿意度。通過服務(wù)，嘗試差異化。

各式各樣的特色工作室受到歡迎，也是因?yàn)槠涮峁┝瞬町惢漠a(chǎn)品和服務(wù)。例如以高顏值著稱的星健身，調(diào)性鮮明、課程體驗(yàn)感好的超級猩猩，訓(xùn)練方式有意思的Crossfit等等。這些工作室有的收年費(fèi)、有的按次付費(fèi)，價格并不便宜，也不乏消費(fèi)者買單。

我們的做法是，打造“一家很Nice的智能健身房”。特色一方面就是對于健身者尤其是小白群體，價格與體驗(yàn)都很nice；另一方面就是極其智能。不僅因?yàn)橹悄茉O(shè)備非常方便，還能看到非常完備的健身數(shù)據(jù)，參與豐富的健身活動、社交圈子。

相較之下，很多經(jīng)營者還將“特色”停留在上個世紀(jì)。比如有的場館希望用高端設(shè)備吸引對消費(fèi)者，“我們家的跑步機(jī)特別高端，一臺24萬?！钡桥懿綑C(jī)的差異，不像寶馬與比亞迪，普通消費(fèi)者的感知并不明顯。在質(zhì)量還不錯的情況下，20萬的跑步機(jī)與一兩萬的跑步機(jī)相比，對于消費(fèi)者并沒有絕對的誘惑力。與其強(qiáng)調(diào)硬件有多貴，還不如把差異化放在環(huán)境的整潔與舒適度上。

找準(zhǔn)消費(fèi)者有感知的差異化，做出自己能夠?qū)崿F(xiàn)的差異化，是競爭關(guān)鍵。

健身人群的改變，意味著挑戰(zhàn)和機(jī)會。

年輕群體走進(jìn)健身房，為身材消費(fèi)，為與眾不同的體驗(yàn)買單，產(chǎn)品要符合新時代的需求。我們的定位是“身材雕刻工場”。我們分析年輕人群走進(jìn)健身房不再是因?yàn)閬喗】?，主要還是想瘦、想線條更好，因此課程產(chǎn)品都圍繞身材塑造展開。

光豬圈建國門店

我前兩天在建國門店遇到2個中學(xué)生，通過美團(tuán)團(tuán)購了2張次卡直接到店體驗(yàn)，然后用APP就辦卡了。這說明，移動支付的普及，即時消費(fèi)的習(xí)慣，大大可以線上利用自身APP與第三方平臺讓健身產(chǎn)品的挑選與購買無限便捷，利用次卡月卡、紅包裂變等多種手段激發(fā)購買行為，打開廣闊的增量市場。最近非?；鸬娜鹦铱Х龋↙ucking coffee），就是充分運(yùn)用了線上營銷手段，一躍成為國內(nèi)排名第二的咖啡。

另外健身本身很枯燥，這個是一直存在的，所以我們也要想辦法讓它有趣一些。比如通過社交“圈子”等功能讓會員在平臺上去曬數(shù)據(jù)、秀身材、交交朋友。通過物聯(lián)網(wǎng)新場景下的活動，去競技比拼，激發(fā)運(yùn)動熱情。我們最近舉行的“跑向世界杯”活動以門店有氧里程進(jìn)行排名，會員參與熱情非常高。

改變，讓“血”和“淚”再少一點(diǎn)

實(shí)際上，很多人都看到了健身行業(yè)的這場劇變，越來越多健身房經(jīng)營者開始求變，也有外部進(jìn)入者看到了機(jī)會帶來新的模式、產(chǎn)品。

想變的人也不是那么痛快容易地，方方面面都要重新探索，去踩坑，淌血，流淚。當(dāng)琢磨明白了，或許最佳市場機(jī)會就錯過了。而過去三四年，健身行業(yè)有著爆發(fā)式地發(fā)展，新模式、新品牌層出不窮，但經(jīng)過市場大浪淘沙，新興項(xiàng)目死去了大半。

這種情況下我們建議行業(yè)要多交流多合作，試過的錯、取得過的經(jīng)驗(yàn)、研究出來的成果可以共享。

舉個例子，我們新簽約的公司級合伙人趙航，其在加入光豬圈之前經(jīng)營著一家1800㎡的健身房。隨著時代發(fā)展，趙航的健身房日漸凸顯租金、人力、運(yùn)營效率低等痛點(diǎn)問題。

趙航思路清晰，他早就認(rèn)清了自己的健身房存在什么問題，也明白需要通過什么方式去解決這些問題。首先，他做了月付費(fèi)制度的調(diào)整，成效立現(xiàn)；接下來是健身房的數(shù)據(jù)管理，新時代了，用技術(shù)工具才是提高效率的最佳方法。趙航?jīng)]有自己組建團(tuán)隊(duì)去研發(fā)、去試錯，而是把時間精力用在了效率更高的合作伙伴探索上，因?yàn)樗?，市場上已?jīng)存在有效的健身房智能化管理工具了，沒必要再耗費(fèi)自己的時間精力去試錯。與我們一拍即合，目前，趙航負(fù)責(zé)我們在整個北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的開發(fā)及使用權(quán)。