文/盧彥

今天大家聽了很多業(yè)內(nèi)專家的觀點，都很深刻。我作為一個標準的外行，既沒有造過車也沒有賣過車，不過我想邀請大家聽一下，作為一個外行、作為一個互聯(lián)網(wǎng)人眼中的新經(jīng)銷商是什么樣子？

今天大家都談到服務，我們要做好服務，要提升服務品質(zhì)，要提升服務效率。我當時在下面聽的時候就有一個問題，假設(shè)有一天大家把服務都做好了，那大家有什么區(qū)別，車主選擇的依據(jù)是什么？

首先我認為不謀全局者，不足以謀一隅，不謀大勢者，不足以謀一時?？匆幌麓蟮暮暧^背景有哪些關(guān)鍵詞：經(jīng)濟下行，產(chǎn)能過剩，人口紅利消失，消費升級，信息碎片化。看著這些關(guān)鍵詞，一個比一個讓人心情沉重。

在網(wǎng)上傳的互聯(lián)網(wǎng)汽車死亡的名單，這還不包括曾經(jīng)估值6億美金，但最后依然倒掉的澎湃養(yǎng)車，看來互聯(lián)網(wǎng)跟汽車的結(jié)合是一個技術(shù)活，不是誰想玩就能玩。

去年10月份，馬云在杭州云棲大會上提出“五新”：新零售、新技術(shù)、新制造、新金融、新資源。

問題來了，對于我們在座的經(jīng)銷商而言，不妨思考一下什么是新經(jīng)銷？我們?nèi)绾沃匦露x經(jīng)銷商？目前來看，幾乎所有的行業(yè)都不同程度的面臨這五大問題：產(chǎn)品競爭越來越激烈、利潤越來越薄；獲取用戶越來越難；獲客成本越來越高；留住用戶越來越困難；傳統(tǒng)營銷推廣效果越來越差。

這還并不可怕，可怕的是在中國做老板的心中永遠有兩個痛：第一，無底線的價格戰(zhàn)；第二，競爭對手超強的模仿能力。2013、2014年，小米獲得了火箭式發(fā)展，那時候小米的粉絲叫米粉，后來華為叫花粉，小米有米粉俱樂部，華為有花粉俱樂部。聯(lián)想的楊元慶號召他的員工模仿小米，要建粉絲俱樂部，要跟粉絲做朋友，要經(jīng)常搞活動，完全是小米那一套玩法。我認為，高手過招一定是基于道的堅守和基于趨勢的判斷。如果你是雷軍，你面對這樣的友商怎么辦？你做活動我也做活動，你跟粉絲做朋友，我也跟粉絲做朋友，你降價我也降價。

“不識廬山真面目，只緣身在此山中”。如果站在汽車行業(yè)來看目前存在的問題，永遠無解，頂多能階段性地緩解，必須跳出來看，我們看其他行業(yè)對我們有什么啟發(fā)。所以今天我作為一個外行，講了什么不重要，重要的是讓你想到了什么。

什么是互聯(lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)的定義是什么？互聯(lián)網(wǎng)是人類通過各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物。通過定義我們知道互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，無論是騰訊、百度，還是阿里，都是做連接。百度連接人和信息，天貓連接人和商品，美團連接人和服務，騰訊連接人和人。既然互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，那么，順勢而為，你在連接什么？你用什么連接？你在阻礙連接還是促進連接？為什么互聯(lián)網(wǎng)對所有的行業(yè)沖擊如此之大？因為互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對稱，使得整個商業(yè)去中心化、去邊界化，這是最底層的商業(yè)邏輯。

管理大師德魯克對互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過十分肯定的判斷：互聯(lián)網(wǎng)消除了距離，這種影響具體表現(xiàn)為兩點：一是消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位。以上兩點影響的結(jié)果就是消費者的主導地位得以確定。也就意味著在汽車行業(yè)應該是車主說了算，也許汽車行業(yè)不太明顯，但是看高度競爭的服裝業(yè)，現(xiàn)在不是你想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么，而是我想要什么你就生產(chǎn)什么。為什么這樣的情況不可能在汽車行業(yè)發(fā)生呢？

既然我們知道了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，所以我們不單純是連接信息、連接商品，關(guān)鍵是我們要重新思考產(chǎn)品是什么？在三十多年前，整個中國家電行業(yè)的產(chǎn)品，大家的質(zhì)量都是不分上下的，無論是長虹還是TCL，還是海爾，大家在產(chǎn)品質(zhì)量分不出高低時，只有海爾率先說：我也不敢保證我的產(chǎn)品就好，但是我給你提供后顧之憂的真誠服務，所以海爾率先脫穎而出。

但是今天，大家都明白服務的重要性了，所有的家電企業(yè)都開始注重服務時，大家又拼什么呢？你提供五星級服務，我也提供五星級服務。這個時候競爭焦點開始升級為誰能提供一站式服務，一站式系統(tǒng)解決方案。所以競爭的焦點從過去的產(chǎn)品變?yōu)榉?，大家都在做產(chǎn)品時，你提供好的服務，大家都在做服務時，你能不能提供一站式系統(tǒng)解決方案？

在營銷領(lǐng)域有一個很經(jīng)典的問題，客戶需要的不是鉆頭，而是一個孔。所以你不要跟我講這個鉆頭質(zhì)量有多好，其實我只是需要用那個鉆頭來打一個孔。你提供的鉆頭再好，這時候你的競爭對手跑出來，說我直接在這個地方替你把孔都打好。你想想那些單純提供鉆頭的企業(yè)在服務面前是沒有任何優(yōu)勢的。但是這時候又跑出一個企業(yè)說我知道你要干什么，我知道你打那個孔是為了掛一副畫，你也別買鉆頭了，也別讓他替你打孔了，我直接替你把孔打好，把畫掛好。這給我們整個經(jīng)銷商的啟發(fā)是什么？當大家都在比拼服務的時候，你能否整合提供一站式系統(tǒng)解決方案，起點就比別人搞一個維度。所以樂視副總裁說現(xiàn)在汽車行業(yè)的競爭，不再是單純的產(chǎn)品、技術(shù)、供應鏈的競爭，而是整個生態(tài)體系的競爭。

其實我們自已摸著良心問一個問題，我提供好的服務是為了什么？還不是為了口碑，為了賣車嗎？所以這本質(zhì)上還是一種產(chǎn)品思維。但是哈佛商業(yè)評論明確的告訴我們：今后要想使企業(yè)有生存空間并能持續(xù)贏利，必須依靠系統(tǒng)整體的力量。未來的競爭不再是個體公司之間的競賽，而是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的對抗《制定戰(zhàn)略：從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出發(fā)》

有一次任正非說當產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的時候，華為應該怎么辦？他舉了一個例子，說如果華為像三大通信運營商一樣，出現(xiàn)微信這樣顛覆性的產(chǎn)品，怎么辦？我應該如何應對？黃衛(wèi)偉老師說，真正對你構(gòu)成威脅的不是技術(shù)，而是你沒有積累廣泛的客戶基礎(chǔ)，沒有維護普遍的客戶關(guān)系。所以任正非提出要要用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)思維模式、商業(yè)模式、技術(shù)模式，而不僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當做一個技術(shù)手段或當做一個工具，用來提高效率或降低成本。關(guān)鍵是重建企業(yè)與顧客的關(guān)系，和構(gòu)成關(guān)系的方式。

各位要思考，你現(xiàn)在做的這個事情，如何重構(gòu)？從哪里切入？怎么重建，到底重建一種什么關(guān)系，是買賣關(guān)系，博弈關(guān)系，一體化關(guān)系，還是供應關(guān)系？構(gòu)成關(guān)系的方式是什么？以上等等問題都離不開一個詞，那就是社群。

整個商業(yè)粗略可以分為三個階段，過去供不應求的時候，企業(yè)為主導，以生產(chǎn)為導向；當供求平衡時，出現(xiàn)一個新的問題，產(chǎn)品如何才能到達用戶手上？必須經(jīng)過渠道，所以那個階段的特征就是渠道為王；但是現(xiàn)在進入供過于求，在這個時代，通過電商、物流等信息服務，產(chǎn)品很容易到用戶手里面，這時候新的問題出來了，很容易到客戶手里，但并不代表客戶會選擇你，客戶憑什么選擇你？憑什么選擇華為而不是小米？ 于是阿里的CEO張勇說，“商業(yè)正在從物以類聚走向人以群分”

移動互聯(lián)網(wǎng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)圈里面又提互聯(lián)網(wǎng)下半場，下半場的商業(yè)法則有哪些？我總結(jié)了三點：

第一，商業(yè)的重心正在從物轉(zhuǎn)移到人，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以用戶為中心。

第二，商業(yè)的驅(qū)動力從流量轉(zhuǎn)換為關(guān)系，再多的流量沒有轉(zhuǎn)化也是無用。

第三，商業(yè)的衡量標準正在從價值轉(zhuǎn)化為價值觀。

大家都在談消費升級，什么是消費升級？不是我們理解的把產(chǎn)品和服務做好，不是那么簡單，是說這個產(chǎn)品和服務背后所承載的、所想表達的、或者想傳達的價值主張、立場，你對世界的定義，能不能與受眾的生活方式所匹配。因為產(chǎn)品已經(jīng)成為每個人表達自我的載體和工具。

為什么我們現(xiàn)在說傳統(tǒng)營銷的效果越來越差？世界最大的調(diào)研公司尼爾森做過一個調(diào)研，對人消費決策影響最大的是朋友和家人的推薦。影響最小的是廣告，接下來的路你怎么辦，你是開始在朋友圈子的口碑推薦方面做功課還是打廣告？已經(jīng)很明顯了。因為整個人們的消費行為發(fā)生了根本性的變化，過去我們買賣交易的結(jié)束就意味著買賣關(guān)系的結(jié)束，而現(xiàn)在才僅僅意味著關(guān)系的開始。整個商業(yè)的驅(qū)動取決于你跟用戶或者你跟車主之間到底是什么關(guān)系，人們購買了車，這僅僅意味著服務的開始，車主會不會在他的朋友圈里替你口碑傳播，怎樣就能讓每位車主，人人都是銷售經(jīng)理。所以我認為，我們要以社群思維來重新定義什么是汽車？汽車是不是從A地到B地的代步工具，或者說是一個連接器？

人們目前社群運營方面最大的問題是社群變現(xiàn)，找不到社群變現(xiàn)的渠道。我不這么認為，我認為你掙不掙錢不重要，關(guān)鍵是你值不值錢，值不值錢到底看什么？就是看你現(xiàn)在做的這個事有沒有想像的空間，你的商業(yè)模式的延展性如何？我們都知道，微信到現(xiàn)在依然虧損，它的商業(yè)化也不理想，但沒有人敢否定微信的力量，因為人們看中的是微信平臺背后的8億多用戶。按照資本市場給出的估值，微信掙不掙錢不重要，但微信至少值600多億美金。

那么社群的估值方式是什么，社群的估值不是看中社群里的每個成員，而是每個成員背后的圈子。

所以我認為未來的營銷只有一種方式就是口碑營銷。因為在信息發(fā)達的時代中，整個社會的信用體系沒有建立起來，人們再不相信央視和百度了，就相信我的朋友，你用這款用得好不好。當口碑成為營銷的唯一利器的時候，最好的代言人不是明星，而是用戶。這個時候，你沒有選擇，只能通過服務維護好用戶群，然后想方設(shè)法把用戶群升級為粉絲群，把粉絲群升級為社群。

互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了溝通成本，社群極大地降低了信任成本，所以社群是構(gòu)建品牌于用戶溝通最短的路徑，效率最高。而且我認為所有的商業(yè)都是在做一件事，建立信任、塑造品牌。我在想，我們不應該叫汽車經(jīng)銷商，我們應該叫汽車服務商，或者是服務運營商，我們真正應該打造的是汽車服務品牌。因為我們做的不只是銷售，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這種大潮的沖擊下，未來所有的行業(yè)都是服務業(yè)，都必須把服務做好才能贏得別人的口碑，這才叫標準的以用戶為中心。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來越便捷，所以為什么在這個時代社群會大量地爆發(fā)？就是信息交流越來越便捷，使很多志同道合的人更容易聚在一起。我們剛剛提到了已經(jīng)由大眾市場變?yōu)樾”娛袌隽?，小眾市場到底是什么樣的市場呢？是我們所理解的“圈子”。過去我們是按照你的地域來劃分這個群體，但是現(xiàn)在是以你的價值觀、興趣、愛好、生活方式來劃分，所以你看中的不是他一個人，而是他背后那個圈子。如果從這個視角和這個平臺的思維來理解這個產(chǎn)品這時候，你會發(fā)現(xiàn)有無限的商機?？偨Y(jié)一下，社群對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級到底有哪些價值？再回顧一下最開始講的企業(yè)面臨的五大營銷問題，是不是一一對應？

我們看地產(chǎn)行業(yè)，其實他們的日子也不好過，財報出來270家上市地產(chǎn)公司虧損，虧損最大的144億，但是即使在整個地產(chǎn)行業(yè)全面虧損的背景下，依然有幾家地產(chǎn)企業(yè)賣得風生水起，如日中天。他們都有一個共同的特征，就是全部都是用社群的模式玩。比如有一個樓盤叫阿那亞，人家老業(yè)主帶新業(yè)主的轉(zhuǎn)化率能達到95%，我們試想一下如果我們的老車主帶新車主的轉(zhuǎn)化率能達到50%，會發(fā)生什么情況？

當然現(xiàn)在汽車行業(yè)也開始行動了，比如長安的老總準備5年拿出20個億來跟粉絲互動，我在想，這對我們經(jīng)銷商是多么巨大的壓力？我們不妨大膽設(shè)想一下，如果有一天整車廠通過這種方式牢牢地把車主抓在手里的話，也沒有什么庫存了，因為大部分都定制化了。

這個人是宗毅，他買了輛特斯拉，然后做了一件事，就是北到南建了一條充電樁之路。但是這件事跟他的公司業(yè)務沒有一毛錢的關(guān)系，但是通過這件事一下子就把自已打造成網(wǎng)紅了。人們都被他的這種精神所感動。后來這哥們公司的事也不管了，搞了個互聯(lián)網(wǎng)大篷車的活動，就是開著車全國巡回免費公益給大家講互聯(lián)網(wǎng)思維。結(jié)果公司的業(yè)績翻了好幾倍，我相信這是每個老板都希望達到的效果，所以我們必須要有跨界思維，有沒有這樣一種可能我做的所有促銷和活動與賣車無關(guān)，但是我的車一下子賣出很多。我總結(jié)了一下，這叫無心插柳柳成蔭，墻內(nèi)開花墻外香。今天我的發(fā)言就到這里，謝謝大家！

最后用一句話和大家共勉：查理芒格說：“宏觀是我們必須承受的，只有微觀才是我們能有所作為的地方”。