寒去暑來，中國(guó)電影市場(chǎng)中考成績(jī)單已經(jīng)放榜。相比去年，數(shù)據(jù)足夠令人欣慰。

總量上，內(nèi)陸市場(chǎng)累計(jì)票房總量320.2億，相比去年同期的271.75億上漲了17.8%；國(guó)產(chǎn)片貢獻(xiàn)上，2018上半年，國(guó)產(chǎn)片票房超188億，占比為59.6%，遠(yuǎn)超去年同期的38.49%；量級(jí)上，年度票房TOP10中，國(guó)產(chǎn)片前10中占了6個(gè)，去年前10國(guó)產(chǎn)僅3個(gè)。整體而言，國(guó)產(chǎn)片全線領(lǐng)跑，票房量級(jí)上也實(shí)力碾壓。

電影市場(chǎng)的巨大增量來自于內(nèi)容與觀眾的雙向成長(zhǎng)。細(xì)細(xì)回憶，上半年電影市場(chǎng)留給觀眾的印記多是圍繞“前任”刷屏、春節(jié)檔預(yù)售大戰(zhàn)、“后來”退票等宣發(fā)領(lǐng)域的議題展開。

爭(zhēng)議背后，是電影產(chǎn)業(yè)鏈借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟過程中的陣痛，同時(shí)也是向口碑的靠攏，向內(nèi)容本質(zhì)的回歸以及對(duì)大眾心理需要的揣摩與呼應(yīng)。

線上宣發(fā)成主流選擇，

中國(guó)電影的“互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)”愈發(fā)明顯？

圍繞宣發(fā)的爭(zhēng)議譜成了電影市場(chǎng)上半年的冰與火之歌，幾家歡喜幾家愁的共同底色是2018年中國(guó)電影市場(chǎng)的增量發(fā)展。

空間上，2018年第一季度，中國(guó)電影市場(chǎng)票房收入達(dá)到202.09億元，而北美地區(qū)約為173.13億元，中國(guó)電影市場(chǎng)已經(jīng)首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)北美地區(qū)的超越，成為全球最大票倉(cāng)。

時(shí)間上， 2018年的中國(guó)電影市場(chǎng)相比前兩年的低速增長(zhǎng)，成長(zhǎng)迅猛，增長(zhǎng)率亮眼。大年初一單日票房打破了全球單一市場(chǎng)單日票房記錄和全球單一市場(chǎng)單日觀影人次人次記錄。

除了《唐人街探案》、《紅海行動(dòng)》、《捉妖記》等春節(jié)檔影片的高票房外，《無問西東》、《前任3》、《超時(shí)空同居》等輕量影片均撬動(dòng)了龐大的電影市場(chǎng)。即將到來的暑期檔《我不是藥神》、《邪不壓正》已然躍躍欲試。

增量需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，也離不開內(nèi)容與受眾的有效鏈接。除了傳統(tǒng)的宣發(fā)途徑，如發(fā)布會(huì)、商務(wù)合作、異業(yè)合作、路演以及硬廣合作之外，2018年的電影宣發(fā)則呈現(xiàn)出更加濃郁的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)。

有數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔期間有90%的觀眾是線上購(gòu)票，在線購(gòu)票成為電影主要購(gòu)票方式。依托于線上購(gòu)票平臺(tái)的票補(bǔ)、預(yù)售及與其它品牌聯(lián)合的跨界營(yíng)銷、多元化不僅促進(jìn)了觀眾的購(gòu)票行為（繼而拉高上座率，提高排片量），深度挖掘了中國(guó)的電影消費(fèi)群體，并且?guī)椭穗娪巴瓿闪藘?nèi)容與受眾的精準(zhǔn)匹配和最大化傳播，更好地服務(wù)好電影片方，影院終端以及觀眾。

以《再見前任》為代表的短視頻營(yíng)銷則將短視頻平臺(tái)用戶群與電影宣發(fā)渠道下沉的趨勢(shì)完美融合。短視頻的主要用戶群體積聚在中國(guó)三線及以下城市，而中國(guó)三線及以下城市已經(jīng)成為中國(guó)票房增長(zhǎng)的動(dòng)力來源。根據(jù)藝恩提供的數(shù)據(jù)，中國(guó)三線以下城市2016年票房占比為37.8%，2018年已經(jīng)增長(zhǎng)至43.1%。

宣發(fā)的冰與火

見證內(nèi)陸票倉(cāng)的焦慮與成長(zhǎng)

2018年開年，《前任3》的爆紅突破了所有人的想象力。出品方預(yù)測(cè)票房?jī)H為5億的小成本電影，后勁十足，一路飛奔。上映的第二個(gè)周末兩天仍斬獲近4億票房，最終以16.5億的成績(jī)位列2018年全年第五。

爆款背后，短視頻策略功不可沒。許多走進(jìn)影院的人都是被一組在影院嚎啕大哭的視頻所吸引，主題曲《說散就散》的背景音樂加上千奇百怪的花式哭法，病毒式地?cái)U(kuò)散至社交媒體；模仿電影中的“吃芒果”、“戴緊箍咒表白”、“手勢(shì)舞”的短視頻在快手、抖音均為熱門，影片的歌曲《說散就散》、《體面》更是達(dá)到過億級(jí)別的播放量。

超高的話題討論度迅速為電影完成了票房變現(xiàn)，情感短視頻與影視宣發(fā)的跨界聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了從高傳播性、高粉絲粘性到高變現(xiàn)能力的轉(zhuǎn)化。

隨后到來的春節(jié)檔，集結(jié)了“四大種子”。無論是單片還是大盤，都實(shí)現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng)。2018年票房排行中，春節(jié)檔前五占了其中的三個(gè)，《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》票房均超過30億，穩(wěn)居前二。

這樣的結(jié)果符合預(yù)期，也有驚喜。盡管“全國(guó)影院票價(jià)不得低于19.9元，單部影片補(bǔ)貼不得超過50萬張”的“協(xié)商性限票補(bǔ)”通知在節(jié)前小道傳出，但第一梯隊(duì)的紅、唐、妖、女依然早早擺上了決一死戰(zhàn)的架勢(shì)，通過拼預(yù)售、“花式票補(bǔ)”、跨界營(yíng)銷等多種變相票補(bǔ)拉高排片率，吸引觀眾。

四部影片距離正式上映前一個(gè)月就開啟預(yù)售，2018年大年初一，更是通過預(yù)售的形式提前鎖定了超6億元票房，最終四部影片分列2018年票房排行榜1、2、4、13位。其中的驚喜當(dāng)然是預(yù)售最低的《紅海行動(dòng)》，這部具有極高工業(yè)水準(zhǔn)的“主旋律”憑借口碑絕地反擊，徹底逆襲。

但無論如何，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)幫助內(nèi)陸市場(chǎng)挖掘出了更多的市場(chǎng)增量，讓整個(gè)市場(chǎng)的深度繼續(xù)延伸。

但春節(jié)檔過后，內(nèi)陸票倉(cāng)還是迅速降溫。在上半年，唯一值得期待的五一檔，《后來的我們》避開了青春愛情類IP的頹勢(shì)，憑借一身“文藝片”的外衣成功領(lǐng)跑。

不過，該片業(yè)憑借著一個(gè)新操作惹了眾怒。微博知名電影博主“電影票房”公開質(zhì)疑該片為搶排片而做出不正當(dāng)操作，即自己大面積購(gòu)入預(yù)售票，以預(yù)售票房數(shù)據(jù)架住院線排片后，再于上映當(dāng)日大批退票。而后，各平臺(tái)紛紛表態(tài)，有司介入調(diào)查。

最終的結(jié)果在貓眼和淘票票競(jìng)相發(fā)布修復(fù)功能，更加公開透明的公布數(shù)據(jù)中不了了之。雖然這進(jìn)一步推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)數(shù)據(jù)的透明度，但退票事件實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)必然會(huì)出現(xiàn)的bug，也代表著內(nèi)陸影視全面互聯(lián)網(wǎng)化所面臨的焦慮。

互聯(lián)網(wǎng)“破界”有天然優(yōu)勢(shì)

口碑成宣發(fā)新核心

市場(chǎng)也是公平的，它已經(jīng)開始越來越優(yōu)待高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品。與2018年中國(guó)電影市場(chǎng)高速增長(zhǎng)相呼應(yīng)的，是國(guó)產(chǎn)片口碑的穩(wěn)步提升。在國(guó)產(chǎn)片票房TOP10影片中，豆瓣評(píng)分由2016年的5.68上升至2018年目前的6.33分。

另一個(gè)明證是，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于好萊塢爆米花式的系列影片熱度較于往年下降更為突出，相反對(duì)于高質(zhì)量的“批片”表現(xiàn)出極大的熱情。

2017年度，印度電影《摔跤吧！爸爸》、泰國(guó)影片《天才槍手》和西班牙電影《看不見的客人》均在中國(guó)市場(chǎng)獲得可觀成績(jī)，2018年上半年，多部印度口碑佳片票房也差強(qiáng)人意。尤其是《神秘巨星》和《起跑線》的成績(jī)，超出了絕大多數(shù)人的預(yù)期。

IP熱以及流量明星熱在上半年的電影市場(chǎng)中基本已經(jīng)已銷聲匿跡，剛剛上映的《動(dòng)物世界》中，李易峰也似乎不再沉溺于周身的粉絲和喧鬧。許多網(wǎng)友說，李易峰終于有自己的代表作了。小鮮肉的反思與覺醒折射了觀眾理性的回歸以及市場(chǎng)良性的發(fā)展。

這也與雷佳音為代表的中青年演技擔(dān)當(dāng)重獲熒屏寵幸遙相呼應(yīng)，觀眾核心訴求正在逐漸回歸電影故事本身，口碑越發(fā)成為影片生命延續(xù)的重要保障。而互聯(lián)網(wǎng)的特性再次為口碑傳播提供了技術(shù)基礎(chǔ)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)空阻隔，實(shí)現(xiàn)了受眾的內(nèi)容的直接連接，另一方面，充斥著公關(guān)與謊言的互聯(lián)網(wǎng)凸顯出了電影評(píng)價(jià)和人際傳播的重要性，而電影口碑是人際傳播過程中促進(jìn)觀影行為的核心“社交貨幣”。

與口碑并行的另一種宣發(fā)思路在2018年上半年顯得尤為明顯，那就是情感營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)培育的參與型受眾早已不再甘心只是影院里啃著爆米花的吃瓜群眾，而是越來越希望與熒屏的故事和人物產(chǎn)生價(jià)值連接和情感共鳴。

在第一院線看來，這樣的情感共鳴可以分為三類，愛情連接、親情連接和家國(guó)情連接。2018年前六個(gè)月，《前任3》、《后來的我們》和《超時(shí)空同居》三部意欲實(shí)現(xiàn)愛情連接的電影合計(jì)票房接近40億元。

為了實(shí)現(xiàn)這樣情感連接和價(jià)值共振，《超時(shí)空同居》一共有9個(gè)“土味情話”的彩蛋，除了在電影最后呈現(xiàn)之外，同樣也在抖音等短視頻社交平臺(tái)成為熱門產(chǎn)品。彩蛋中對(duì)單身狗的嘲笑、沉溺于愛情中的膩歪很容易觸動(dòng)到現(xiàn)實(shí)中外熱內(nèi)冷的年輕群體，源自于互聯(lián)網(wǎng)的“土味”文化被影片方充分應(yīng)用，“超時(shí)空情話挑戰(zhàn)”的任務(wù)吸睛無數(shù)。

《后來的我們》秉持了“失戀物語(yǔ)“的營(yíng)銷方式。北上廣的故事雖然套路，但發(fā)行方始終努力在將他們的故事投射成為都市叢林里你我的遭遇，在這部電影的彩蛋部分，路人們出鏡分別拿著寫給前任的致言，再一次成功觸動(dòng)了年輕男女。

親情連接和家國(guó)情連接分別代表在近兩年流行起來的合家歡影片和“主旋律”影片。2016年的觀影數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)票2張的用戶占比已高達(dá)57%，2張以上的用戶更是占到了21%，顯然觀影已經(jīng)成為社交和家庭娛樂的消費(fèi)方式。

定檔春節(jié)的《捉妖記2》完全從實(shí)現(xiàn)家庭連接這一思路展開營(yíng)銷，不僅將廣告刷到了六十幾個(gè)農(nóng)村，并且高價(jià)購(gòu)買了春晚倒計(jì)時(shí)廣告，賦予了自身合家歡的氣質(zhì)，《捉妖記》甚至還與麥當(dāng)勞合作推出新品，從飲食上促進(jìn)情感連接。

至于以《紅海行動(dòng)》為代表的近年來興起的新主旋律影片，全部都在呼應(yīng)大國(guó)崛起的國(guó)民心態(tài)。

沒有中場(chǎng)休息，中國(guó)電影市場(chǎng)的下半場(chǎng)已經(jīng)啟幕，而前路并非坦途。在剛剛過去的上海國(guó)際電影節(jié)了，業(yè)界大佬普遍焦慮，““中國(guó)電影的第一次危機(jī)正在到來。”

其實(shí)每次危機(jī)等到來，業(yè)內(nèi)大佬都認(rèn)為是“第一次”。如果非要將上半年的中國(guó)電影危機(jī)，稱為第一次。那或許是來自于市場(chǎng)充分成熟后，整體路徑的一次蛻變，這其中自然少不了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)真正進(jìn)入電影核心。