在競爭日益激烈的今天，不斷追逐新顧客已經(jīng)不是聰明的策略了。由於開發(fā)一個顧客的成本，遠比留住一個顧客的成本來的高，顧客對於公司的價值應該在於使用公司產(chǎn)品或服務的終身價值。因此如何整合公司的資源，作好顧客關係管理，便成為公司經(jīng)營者的重要課題。

顧客關係管理（Customer Relationship Management）的本質(zhì)是一種企業(yè)策略的執(zhí)行。它的目標是將顧客的長期價值極大化，讓公司的業(yè)務、行銷與顧客服務都能以顧客為核心。公司在以客為尊的文化、策略與領導下，透過資訊科技的協(xié)助，有效做好顧客關係管理的工作，並精確地衡量成效。

今年出版的「用光速掌握顧客關係」（CRM at the Speed of Light）一書中，作者葛林柏（Paul Greenberg）將顧客關係管理軟體的幾個功能，以及分析導入時所需要注意的重點。一般來說，妥善運用科技，企業(yè)可以大幅提高顧客關係管理成效，讓業(yè)務人員、客服中心發(fā)揮強的作戰(zhàn)力，在行銷方面，可以收事半功倍之效。

■業(yè)務自動化

業(yè)務自動化模組是顧客關係管理系統(tǒng)中，歷史最悠久的模組之一。在許多公司，業(yè)務人員必須花費近一半的時間在業(yè)務行政工作上，包括協(xié)調(diào)內(nèi)部相關部門、收集資料、撰寫提案等等。這些工作雖然是必要的，有助於內(nèi)部管理與顧客滿意，然而業(yè)務人員真的必須投入這麼多時間作後勤工作嗎？還是應該盡量有效率地作好後勤工作，然後花更多時間與顧客接觸？

業(yè)務自動化對公司有以下幾項明顯的幫助：降低單位銷售成本、增加業(yè)務人員與顧客接觸的時間，進而提高業(yè)績；協(xié)助業(yè)務人員即時取得資訊服務顧客，提高顧客滿意，接受較高產(chǎn)品價格；提高業(yè)務人員工作效率和行動力，在外即時取得資訊，而不必趕回公司；讓業(yè)務主管、會計部門、行銷部門等，都能方便取得他們需要的銷售資料。

業(yè)務自動化模組的內(nèi)容大致包含接觸管理（Contact Management）、顧客管理（Account Management）、潛在顧客管理（Lead Management）、機會管理、銷售過程管理（Pipeline Management）、銷售預測工具、報價與訂單系統(tǒng)等。

◆ 接觸管理是最基本的銷售工具。企業(yè)與顧客的所有接觸，不論是透過電話、網(wǎng)路、電子郵件或是面對面商談，都可以整合進接觸管理中。透過接觸管理，可以查閱出接觸對象的基本資料，有些軟體能夠顯示出該接觸對象在公司裡的組織位置，有些甚至包含接觸對象的行為特質(zhì)，有助於業(yè)務人員往後與他的互動。

◆ 帳戶管理除了管理客戶的基本資料外，基本上，是銷售機會、接觸管理的另一個視窗畫面，以方便查閱該顧客的所有相關資料。

◆ 機會管理的內(nèi)容則包含為了贏得這個銷售機會的所有資料，包括銷售機會的潛在規(guī)模、負責的銷售人員或團隊、銷售過程進入到哪一階段、可能的截止日期等，甚至包含潛在競爭者，以及競爭者產(chǎn)品的優(yōu)缺點分析，幫助業(yè)務人員針對顧客的需求，突顯我方產(chǎn)品的優(yōu)點。

◆ 潛在顧客管理幫助業(yè)務人員找到適合的潛在顧客，創(chuàng)造銷售機會。業(yè)務人員可以利用各種標準過濾最適合的潛在顧客名單。

◆ 每一家公司的銷售過程不盡相同，但基本上都包含接觸潛在顧客、過濾顧客、確認銷售機會、建立遠景共識、談判與結(jié)案等過程，利用銷售過程管理可以讓公司更容易掌握銷售進度，同時也更容易預估未來的短期業(yè)績。

◆ 銷售預測系統(tǒng)最大的價值在於提供即時的預測。

◆ 報價與訂單系統(tǒng)的最大價值在於整合產(chǎn)品、存貨狀況、促銷方案、促銷價格，讓業(yè)務員能夠即時提供顧客最優(yōu)惠的解決方案。

企業(yè)在推動業(yè)務自動時，所遇到的最大障礙往往是業(yè)務人員的心態(tài)。他們怕公司利用這套系統(tǒng)監(jiān)控行為；怕業(yè)績不好時，找不到好的理由搪塞；怕公司對顧客的動態(tài)瞭若指掌，使他們喪失對公司的談判籌碼。因此，有些業(yè)務人員會想盡理由抗拒這套系統(tǒng)。如果業(yè)務員不使用，不維護這套系統(tǒng)，系統(tǒng)上的資料就沒有意義，銷售自動化的導入也就不可能成功。

■客服中心（Call Center）

在顧客關係管理的領域中，客服中心模組是繼業(yè)務自動化之後歷史較久者。早期的客服中心模組主要是處理顧客的電話詢問，讓來話依照服務等級與客服人員工作負荷自動分配。這牽涉到電話與電腦資訊系統(tǒng)的整合，即所謂的ＣＴＩ ( Computer Telephony Integration)，此外還要管理客服人員，包括服務資源的分配與績效監(jiān)督，以確保顧客滿意。

較新的客服中心模組，則須將所有可能的客服管道整合起來，包括電話、網(wǎng)際網(wǎng)路、電子郵件與傳真，讓客服人員可即時查閱到各種管道進來的訊息。此外，更有業(yè)者將客服中心與業(yè)務行銷整合起來，讓客服中心也可成為利潤中心。

■行銷自動化（Enterprise Marketing Automation）

行銷自動化的本質(zhì)是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。這個行銷自動化模組是顧客關係管理系統(tǒng)中較新的模組。根據(jù)麥塔研究公司（META Group）的調(diào)查，一九九八年，行銷自動化系統(tǒng)的銷售金額才不過一億美元。雖然有些廠商宣稱他們提供完整的行銷自動化解決方案，但這個模組必須搭配在完整的ＣＲＭ方案中才容易成功，模組的成熟度也較不夠。

行銷自動化模組的核心是活動管理（Campaign Management），其內(nèi)容包括對顧客資訊的收集與分析、活動定義與規(guī)劃、活動執(zhí)行、活動即時監(jiān)督工具與回應管理等。

行銷自動化模組是根植於授權行銷（Permission Marketing），也就是當顧客同意接受行銷訊息時，才提供行銷資訊，以避免行銷資源的浪費與顧客不滿。所有方案都是先對顧客資訊仔細研究才設計出來，並且以接受者的回應來評估整個活動的成效。這套系統(tǒng)甚至有辦法計算活動為公司帶來的業(yè)績，同時，在活動進行的過程中，能夠取得資料，即時修改活動方案。

■合作夥伴自動化

透過合作夥伴的協(xié)助，公司可以擴大市場範圍、提供更廣泛或更完整的產(chǎn)品組合給顧客，而自己仍專注在核心能力上。因此，如何有效率地管理合作夥伴，變成重要的課題。目前合作夥伴自動化是ＣＲＭ中的一個小部份，但成長潛力非常大。根據(jù)預測，二○○二年的市場銷售值會成長到十億美元。

管理合作夥伴要比管理公司自己的業(yè)務團隊複雜得多，每一個合作夥伴有其自己的事業(yè)利益、內(nèi)部流程與管理方式，與合作夥伴的關係也有許多的不同。加值型經(jīng)銷商便與獨立軟體提供者的目的不同，目前，廠商所提供的合作夥伴自動化模組的差異頗大，通常包含合作夥伴招募與分析、合作夥伴目標管理、潛在顧客名單開發(fā)與分配、合作夥伴生命週期管理等部份，讓公司掌握合作項目的現(xiàn)況、預測未來前景、鼓舞其生產(chǎn)力並給予獎賞。

顧客關係管理軟體的選擇

顧客關係管理軟體的選擇是導入成敗的重要關鍵因素之一。在選擇軟體時，必須考慮以下五點：

1.軟體的擴充性
2.客製化工具的彈性程度
3.該軟體與公司現(xiàn)有的舊系統(tǒng)或網(wǎng)際網(wǎng)路的相容程度
4.可選擇的模組種類
5.技術支援程度
很多公司在進行軟體選擇決策時，常面臨的矛盾就是，究竟要選擇軟體廠商、小型顧問公司，或大型顧問公司來協(xié)助？

事實上，很少有ＣＲＭ軟體能夠完全不經(jīng)過客製化直接導入，因此你需要專業(yè)的顧問團隊來協(xié)助導入。若已經(jīng)決定了軟體，找原開發(fā)的軟體廠商來協(xié)助可能較佳，然而，並不是所有軟體開發(fā)商都自行設立服務團隊，基於產(chǎn)業(yè)分工，許多軟體廠商都仰賴其他的顧問公司作為行銷夥伴。通常大型軟體廠商較容易有自己的服務團隊，不過價位也較高。當你在考慮是否該請軟體廠商來協(xié)助導入，應該問他們下列問題：

1.公司的專業(yè)顧顧問服務團隊的規(guī)模有多大？
2.顧問服務團隊的利用率有多高，是否大家都很忙？
3.通常一個專案中，有多少比例是由公司內(nèi)部的顧問服務團隊提供？多少比例轉(zhuǎn)包給外部公司？
4.能否提供過去進行的顧客意見？能與他們談談嗎？
如果選擇顧問公司來導入ＣＲＭ，最重要的關鍵是，工作團隊之前的經(jīng)驗與能力。如果團隊中的核心人物之前有過類似專案且頗受好評，成功的機會較高。不過顧問公司規(guī)模不同，服務還是會有些差異：

1.客觀的策略顧問服務。大型顧問公司配合的ＣＲＭ軟體種類較多，通常會在導入前，提供較客觀的策略顧問服務，作為選擇軟體的依據(jù)。小型顧問公司則主推特定的ＣＲＭ軟體，通常較不提供這類服務，顧客必須自行研判或僱用其他顧問公司。

2.價格與彈性。小型顧問公司的價格較低，也較有彈性，而大型顧問公司則有固定的定價標準，相對彈性較少。

3.導入後的維護計劃。通常大型顧問公司都會將導入後的維護計劃定在合約之內(nèi)，而小型顧問公司則不包含，必須另外訂定。

4.導入期中的人員異動。顧問公司實際負責的工作團隊，若其核心人物在導入期中有異動，大型顧問公司較有辦法作調(diào)遣人力，而小公司較困難。

5.經(jīng)驗與顧客種類。通常小型顧問公司對中小企業(yè)型態(tài)的顧客較有經(jīng)驗，而大型顧問公司是大型企業(yè)較佳的選擇。

在這個階段，除了考慮使用哪一家軟體外，另外一個重要的考慮為，是否要使用應用軟體服務（Application Service Provider）。

若採用應用軟體服務，ＣＲＭ軟體位於提供廠商的機房內(nèi)，您的相關資料也儲存在其中。一般來說，ＡＳＰ設備完善，且有充足的資訊人員負責維護，讓您可以快速導入先進軟體。他們只收取固定月租費用，遠比傳統(tǒng)購買無限期軟體授權要來的便宜，這對於中小企業(yè)非常方便。然而，租用應用軟體服務也有利弊得失：

優(yōu)點：

1.導入快速。ＡＳＰ廠商在機房內(nèi)重複替不同廠商導入相同軟體服務，許多程式的元件可以重複使用，可以縮短導入的時間。
2.導入成本與持有成本低。ＡＳＰ替許多客戶提供相類似的服務，不論在軟硬體、機房設施、網(wǎng)路連線、人力資源上，都有重大規(guī)模經(jīng)濟的效益，因此，他可以向顧客收取相對低廉的月租費，降低顧客導入與持有成本。
3.減少人員管理的困擾。好的資訊人員不容易尋找和留住，使用ＡＳＰ可減少這部份的麻煩。
4.穩(wěn)定度高。ＡＳＰ系統(tǒng)的備援措施充分，穩(wěn)定度高，系統(tǒng)當?shù)舻臋C會小。
5.擴充性高。ＡＳＰ同時對各種規(guī)模的廠商提供服務，因此當顧客所需要的規(guī)模擴大時，ＡＳＰ絕對有經(jīng)驗應付顧客擴充的需求。
缺點：

1.ＣＲＭ軟體的選擇性低。為了專精的目的，通常ＡＳＰ廠商所配合的ＣＲＭ軟體種類有限，因此顧客可選擇的軟體便少了，這種方式不見得最適合顧客的需要，但對ＡＳＰ而言卻是較安全的做法。
2.與公司其他運用軟體的整合較麻煩。由於系統(tǒng)的位置不在公司內(nèi)，與公司目前使用的系統(tǒng)整合起來較麻煩。
3.安全考量。雖然ＡＳＰ廠商宣稱資料儲存在其機房內(nèi)非常安全，甚至比存在顧客公司內(nèi)還要安全，但顧客還是不放心將機密資料交付在自己的控制外，有機密外洩的顧慮。
4.網(wǎng)際網(wǎng)路連線中斷。顧客使用應用軟體服務必須藉由網(wǎng)際網(wǎng)路連線，萬一連線中斷，則須仰賴電信公司或ISP來恢復連線，不像傳統(tǒng)方式，只要公司內(nèi)部的區(qū)域網(wǎng)路正常便可使用。

來源:  EMBA世界經(jīng)理文摘