一、 宏基?南非丟本MM?浪漫營(yíng)銷

2010年南非世界杯期間最紅的恐怕就要數(shù)?章魚哥?了，六次預(yù)測(cè)德國(guó)隊(duì)比賽結(jié)果，成為世界杯的傳奇。然而還有一位在南非看球時(shí)名為sonrisa的漂亮中國(guó)MM，也在南非世界杯期間一夜走紅，特別是她的若干張?奇特姿勢(shì)的美腿照片?。

2010年六月，世界杯期間，一名中國(guó)的體育記者在南非的一家酒吧里邂逅一位中國(guó)女孩sonrisa，女孩離去的時(shí)候忘記帶走隨身攜帶的acer筆記本電腦。這名記者偏偏是個(gè)固執(zhí)的癡情漢，尋找未果情況下，在facebook上、微博上到處散發(fā)一則尋找?丟本MM?的尋人啟事。

撲朔迷離的劇情和引人遐想的結(jié)尾帶給網(wǎng)友無限猜測(cè)，幾天時(shí)間微博及各大社區(qū)轉(zhuǎn)帖達(dá)到數(shù)萬人次，并有越來越多的網(wǎng)友參與其中。而事件的配角?一臺(tái)acer D260電腦?也伴隨著數(shù)張MM的個(gè)人生活照自然體現(xiàn)。至此，植入營(yíng)銷成功塑造。談及創(chuàng)意構(gòu)思，交互傳播專家童佟曾表示：?世界杯時(shí)間，男性荷爾蒙濃度達(dá)到頂點(diǎn)，給營(yíng)銷事件注入溫情和浪漫是最好的選擇。?

二、比薩店的經(jīng)典病毒營(yíng)銷案例 在美國(guó)的愛德華州，有一家叫FlyingPie的比薩小店。店主人有一家網(wǎng)站，做得很亂很不好看，網(wǎng)站充滿資訊、大大小小花色的字體，讓人完全不知道該如何使用。然而就是這么爛的網(wǎng)站、這么少的網(wǎng)絡(luò)資源，竟然推出了一套很有趣的線上行銷方案，而且，已經(jīng)默默地推行了好幾年，讓城里的每個(gè)人都知道了這家小店。

Flying Pie這個(gè)成功的線上行銷方案叫It's YourDay。店主人每周都會(huì)在網(wǎng)站上寫出一個(gè)人的名字，在比薩店不忙的時(shí)候，邀請(qǐng)這些名字的主人來比薩店免費(fèi)制作一份10寸的比薩。例如昨天2月16日是Ross，2月19日則是Joey，2月20日是Tamarra，我們每天邀請(qǐng)五位名叫這個(gè)名字的幸運(yùn)市民，在當(dāng)天下午2-4點(diǎn)或晚上8-10點(diǎn)這兩個(gè)比薩店比較空閑的時(shí)間，來FlyingPie的廚房，制作他們自己免費(fèi)的10寸比薩。?

當(dāng)然，每一個(gè)來的人都必須帶上身份證，證明自己真的叫這個(gè)名字。FlyingPie還要求他們和自己制作的比薩合影，并上傳到網(wǎng)絡(luò)上。

按照這個(gè)行銷方案，F(xiàn)lyingPie網(wǎng)站上，每周都要公布新一周的名字，并提醒大家常?；貋砜催@個(gè)列表。如果你看到你朋友的名字，歡迎告訴他，然后叫他過來!.

一個(gè)名叫Kendra的顧客介紹，當(dāng)初她知道FlyingPie，就是她老板告訴的。她的老板每周都會(huì)上一次這個(gè)網(wǎng)站，只因?yàn)樗矚gFlyingPie上的?合影?，認(rèn)為它們很好笑。有天老板就告訴她，Kendra日來了，趕快去吧!那么，新的名字又怎么選?是FlyingPie亂選的嗎?不，F(xiàn)lyingPie會(huì)請(qǐng)每個(gè)來參加過的人提供名字，并且投票，他們會(huì)把這個(gè)票數(shù)當(dāng)參考決定下一周的幸運(yùn)名字。`

這樣的做法是希望這些參加者想想他們還有哪些朋友會(huì)過來，甚至讓參加者?回報(bào)?當(dāng)初介紹他來參加的那個(gè)看到網(wǎng)站的人……?更有趣的是，美國(guó)的一個(gè)研究電子商務(wù)專欄作家還將這個(gè)案例實(shí)地調(diào)查了一下。這位作者當(dāng)初是從他的朋友知道FlyingPie比薩店的，他先

收到一封信，通知他這家比薩店將在幾月幾日辦Armando日，他的名字正是Armando rdquo。

這位作者先是非常驚奇這家比薩店的存在，還打電話給寄信的朋友，朋友說她吃過這家比薩，還不錯(cuò)，她每天都會(huì)去檢查哪些新名字出現(xiàn)，這會(huì)讓她想起某幾位這個(gè)名字的朋友，也就養(yǎng)成了每天寄信給這些朋友的習(xí)慣，通知他們提到你的名字啰!?

就這樣，F(xiàn)lyingPie所在的城市，不知有多少市民在不知不覺中成為了網(wǎng)站的義務(wù)宣傳員!實(shí)際上，看起來FlyingPie每天只讓5個(gè)人來參加免費(fèi)比薩活動(dòng)，其實(shí)大家都忙，真來的不多;就算這些人不來，也并無妨礙這些人四處傳播的消息。

這是一個(gè)很好的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的案例。但與一般的口碑營(yíng)銷又不一樣，F(xiàn)lyingPie采取的是兩段式的強(qiáng)迫口碑行銷。第一段是一個(gè)同事或朋友告訴你，你的名字在上面，你就過來了。一般的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，可能這樣就中斷了?

但接下來，為了回報(bào)店主，免費(fèi)制作比薩的顧客需要出賣一位自己身邊的朋友，向店主人提供一個(gè)名字。這樣一來，店主人就很輕松地保證了Flying Pie在營(yíng)銷過程中二次傳播的可能。

這樣一來，這個(gè)傳播的族群會(huì)繼續(xù)地往外連接。如果一年內(nèi)FlyingPie靠這套行銷手法得來1萬名新客戶，可以說，這些新客戶彼此之間是像肉粽一樣地串在一起的，一個(gè)連一個(gè)下去，利用這個(gè)病毒營(yíng)銷，網(wǎng)友和用戶也會(huì)像滾雪球般越來越多，慢慢地FlyingPie的名

聲就將在整個(gè)城市甚至更多地區(qū)散播開來，從而贏得更多的關(guān)注和用戶。

三、賈君鵬網(wǎng)絡(luò)事件 2009年7月16日，有網(wǎng)友在百度的魔獸世界吧發(fā)表的一個(gè)名為?賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯?的帖子，內(nèi)容只有?rt?（意思是如題）兩個(gè)字母，這樣一個(gè)12字網(wǎng)帖莫名躥紅，短短五六個(gè)小時(shí)內(nèi)被390617名網(wǎng)友瀏覽，引來超過1.7萬條回復(fù)，被網(wǎng)友稱為?網(wǎng)絡(luò)奇跡?。讓人匪夷所思的是，在短短一天時(shí)間里，這個(gè)貼子已經(jīng)被

這件事后被證實(shí)是幕后推手制造的網(wǎng)絡(luò)事件。黃亮華，北京一家傳媒公司的CEO，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，服務(wù)于各大知名品牌。黃亮華稱?該策劃目的是幫助一款游戲保持關(guān)注度和人氣，總計(jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID20000余，回復(fù)10萬余。而大量的網(wǎng)絡(luò)任務(wù)是交給兼職的網(wǎng)民去完成的。在引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)后，策劃團(tuán)隊(duì)撤出，他們的回帖只占真正網(wǎng)絡(luò)回帖的3%。?這個(gè)創(chuàng)意也讓他們賺了?6位數(shù)?的金額。

在訊息產(chǎn)生的心理狀態(tài)理論中，網(wǎng)上人際傳播的參與者具有匿名性，情境具有虛擬性（電腦中的?假面舞會(huì)?），活動(dòng)具有游戲性，

即說什么，為什么目的而說，取得什么效果等都不具有直接的、現(xiàn)實(shí)的、重要的意義。在網(wǎng)上傳播的虛擬空間的情景中，?我?和?你?都是匿名的，說什么都可以直截了當(dāng)，無所保留，也無所忌諱。該貼中，策劃者充當(dāng)了賈君鵬的好友，在游戲內(nèi)發(fā)出公告?賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯?，反映出該名叫賈君鵬的玩家玩游戲玩到樂而忘返的地步，而媽媽卻心急如焚的情境。帖子只有十多個(gè)字，但情節(jié)俱全。人物上，有一個(gè)含辛茹苦的母親，一個(gè)愛玩魔獸的兒子，還有兒子的一個(gè)好友共三人。但這三個(gè)人物都限定在一個(gè)情節(jié)中，所涉及的內(nèi)容包括未成年人教育、網(wǎng)癮、魔獸，立意上又體現(xiàn)了友情、親情等因素。這不僅與網(wǎng)民們有意識(shí)或無意識(shí)的惡搞有關(guān)，和網(wǎng)絡(luò)游戲本身的特點(diǎn)有關(guān)。玩過魔獸的網(wǎng)民都知道那種玩游戲的瘋狂，廢寢忘食，一句?媽媽喊你回家吃飯?其實(shí)是引起大多數(shù)游戲玩家的會(huì)心一笑和共鳴的。網(wǎng)絡(luò)推手的力量，更使越來越多的人，不僅網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，還有不玩游戲的網(wǎng)民們，都爭(zhēng)先恐后地跑進(jìn)?魔獸世界吧?里看這個(gè)?神奇第一帖?。這是策劃者最成功之處。

符號(hào)相互作用理論認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，一個(gè)人的自我，不僅有主我，賓我，還有?虛擬我?。所謂虛擬我，就是網(wǎng)絡(luò)傳播的參與者向其他網(wǎng)民推出的經(jīng)過包裝的自己的網(wǎng)上存在。他通過對(duì)虛擬我的命名（一般是假名），把虛擬我變成客體。由于虛擬我的存在，主我可以擺脫賓我的控制，體驗(yàn)到空前的自由感。一個(gè)人可以任虛擬我在網(wǎng)上傳播中嬉笑怒罵、汪洋恣肆。而污言穢語的吐出者并不擔(dān)心有損自己的社會(huì)身份，流言蜚語的發(fā)布者也不會(huì)顧及應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

帖子的發(fā)布者和回復(fù)者，包括該事件的策劃者和網(wǎng)絡(luò)推手們，也是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的匿名性，任意編輯和回復(fù)這個(gè)帖子。策劃者不會(huì)在乎這是不是對(duì)網(wǎng)民的欺騙，而大部分回復(fù)者和關(guān)注著也只是對(duì)該帖子好奇。還有?賈君鵬家庭中?，那些?賈君鵬的媽媽?、?賈君鵬的姥爺?、?賈君鵬的二姨媽?等，都并不是現(xiàn)實(shí)中的賈君鵬的親戚，這些也只是這部分人的虛擬我罷了?；ヂ?lián)網(wǎng)是個(gè)開放的平臺(tái)，它上面有社會(huì)民生的真實(shí)反映，也有純屬無聊的哄客行為。

四、7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件

2008年4月24日，SOHU數(shù)碼公社出現(xiàn)了一個(gè)題為《7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件》貼子，ID為?京城第一劍?的?網(wǎng)友?上傳了大量?偷拍?一女子的照片，該貼的出現(xiàn)，立刻引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

該帖很快被轉(zhuǎn)載至各大論壇，搜狐隨后還大張旗鼓地制作的偷拍專題，這個(gè)開著MiniCooper、背著GUCCI包、手持紅色聯(lián)想新發(fā)布的

Ideapad U110筆記本電腦的?OL?（Office Lady）?成名?于網(wǎng)絡(luò)， ?紅本女?走紅網(wǎng)絡(luò)。

紅本女事件過后，有人繼續(xù)欣賞美女，有人開始撰文批判，不過批判內(nèi)容也大不一致，有人批判聯(lián)想做法太欺騙網(wǎng)友感情，也有人批判聯(lián)想選的女模特不夠漂亮，從事件本身來評(píng)判聯(lián)想此次營(yíng)銷事件的成敗的也大有人在。

2008年4月24日，網(wǎng)友?京城一劍?在搜狐數(shù)碼公社挑起事件話題后，一時(shí)間在國(guó)內(nèi)各主流論壇掀起了?紅?風(fēng)暴，通過奇虎網(wǎng)論壇搜索引擎提供的數(shù)據(jù)來看，標(biāo)題中出現(xiàn)?紅本女?的主體貼子數(shù)為507條，從數(shù)量上來說，507條并不突出，這類貼子依靠?偷拍?、?美女?等字眼對(duì)網(wǎng)民眼球的吸引力不可小覷。

在門戶網(wǎng)站搜狐的三級(jí)頁面——數(shù)碼公社，?7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件?的貼子在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，?紅本女?始終占據(jù)了數(shù)碼公社的首頁頭條位臵。截至6月30日，數(shù)碼公社?7天7夜不吃

不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女事件?貼子的回復(fù)量達(dá)到2598條，總頁數(shù)達(dá)到260頁。

從兩大搜索引擎百度與谷歌上關(guān)于?紅本女?的網(wǎng)頁搜索結(jié)果來看，網(wǎng)民對(duì)?紅本女?事件的關(guān)注度也較高，百度?紅本女?網(wǎng)頁搜索結(jié)果為16700篇，而在谷歌上該數(shù)據(jù)更是達(dá)到了35600篇。

五、?封殺王老吉?事件

2008年5月18日，在中央電視臺(tái)《愛的奉獻(xiàn)》大型募捐活動(dòng)中，生產(chǎn)紅罐王老吉的加多寶集團(tuán)為四川災(zāi)區(qū)捐款1億元，一夜之間這個(gè)民族飲料品牌迅速成為公眾聚焦的中心。

5月19日晚，天涯論壇上出現(xiàn)了名為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失，封殺它！》的貼子，王老吉，你夠狠！捐一個(gè)億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個(gè)貼子啦！?

這個(gè)熱帖迅速被搜狐、網(wǎng)易、奇虎等國(guó)內(nèi)人氣最旺的論壇轉(zhuǎn)載，

受到網(wǎng)友的熱捧，幾天之后，類似的貼子已經(jīng)充斥大大小小各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，?要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉?、?為了‘整治’這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！?等等言論如病毒般迅速在網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)散，成為民眾熱議的話題。

因?yàn)橐粋€(gè)億，加多寶被推到舞臺(tái)中心，吸引了無數(shù)公眾的關(guān)注，在此背景之下網(wǎng)絡(luò)話題被挑起，顯得如此名正言順，以至于不少網(wǎng)民覺得支持王老吉是應(yīng)該的事，如同受恩應(yīng)回報(bào)一樣理所當(dāng)然。如此的創(chuàng)意，高關(guān)注度、好口碑指數(shù)都在意料之中，?封殺王老吉?事件當(dāng)仁不讓的入選2008上半年度最典型、最成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷個(gè)案之

一。究其原因，有以下幾個(gè)方面值得借鑒：

一是口號(hào)有創(chuàng)意：?讓王老吉從貨架上消失，封殺它！??封殺王老吉?、?夠狠?等字眼正話反說、利用帶有負(fù)面字眼的標(biāo)題吸引網(wǎng)民關(guān)注，深具?標(biāo)題黨?的創(chuàng)意，引人入勝的標(biāo)題是話題成功的關(guān)鍵之一

二是情節(jié)夠煽情：利用在中央電視臺(tái)大型募捐活動(dòng)中突出表現(xiàn)，通過一個(gè)?封殺王老吉?的口號(hào)，把?一個(gè)億?吸引到的公眾目光轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身，借助公益來煽情，把網(wǎng)民的好感直接引導(dǎo)為實(shí)際行動(dòng)。

三是對(duì)比引爭(zhēng)議：利用當(dāng)時(shí)人們熱衷比較各企業(yè)捐款數(shù)額的輿論背景，在貼子中直接將王老吉與王石進(jìn)行對(duì)比，惹起爭(zhēng)議，突出自身，在加速話題的擴(kuò)散的同時(shí)，又爭(zhēng)取到網(wǎng)民對(duì)自己的支持，提高事件的網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)。

成功之一：借勢(shì)（事件傳播的土壤）。此處用?借勢(shì)?這個(gè)詞吧，說?災(zāi)難營(yíng)銷?有點(diǎn)太苛刻。王老吉的捐款數(shù)額是足以引起一片贊譽(yù)的，況且是在當(dāng)時(shí)?比富（比誰捐款多）?的大輿論背景下。CCTV那場(chǎng)捐款晚會(huì)的收視率是不用質(zhì)疑的，?一鳴驚人?是那場(chǎng)晚會(huì)賦予王老吉最大的收獲（這可能比投放幾個(gè)億的廣告效果都要好）。

成功之二：策劃（制造事件-病毒源本身）。網(wǎng)友是單純的，也是容易被煽動(dòng)的。王老吉捐款一個(gè)億的?壯舉?在接下來的幾天里迅速成為各個(gè)論壇、博客討論的焦點(diǎn)話題。但是話題是分散的，需要一個(gè)更強(qiáng)有力的話題讓這場(chǎng)討論升級(jí)。于是《封殺王老吉》成為了由贊揚(yáng)到付諸實(shí)際購買行動(dòng)的號(hào)令。創(chuàng)意本身契合當(dāng)時(shí)網(wǎng)友的心情，使得可能平日里會(huì)被人痛罵為?商業(yè)貼?的內(nèi)容一下子成了人人贊譽(yù)的好文章。

成功之三：推動(dòng)（給病毒傳播一個(gè)源動(dòng)力）。病毒之所以能夠擴(kuò)散，除了病毒源?優(yōu)質(zhì)?之外，初期的推動(dòng)也很重要。一個(gè)單貼，能夠有如此大范圍的影響，背后網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)于這個(gè)帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。BBS營(yíng)銷在這個(gè)事件中顯得尤為成功。首發(fā)天涯等大論壇，然后迅速的轉(zhuǎn)載各個(gè)小論壇，之后，就可以依靠病毒自身的

傳播慣性去進(jìn)行擴(kuò)散了。