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文｜小 冉 設(shè)計｜小 芹 好的文案， 能為你傳達，你想說的好。 這話題我們之前報道過， 對于餐飲企業(yè)而言， 文案的目的就是幫餐廳把賣點直觀化地體現(xiàn)出來， 最好的學(xué)習(xí)， 就是觀摩他人，反省自己—— 我去廣西的時候， 一位餐飲同行知道我喜歡研究餐飲文案方面的內(nèi)容， 所以帶我去了一家“小店”， 她告訴我：這家店沒有非常特別的地方，只有一點，文案有趣！ 廣西三品王原湯牛肉粉，全新升級后的廣告語。 超級指令，帶出了產(chǎn)品核心吸引力： “好吃得連湯都喝光了！” 我們常常絞盡腦汁地想：我某某菜品的口味非常好，該怎么傳達出來呢？ 主料、烹飪、原產(chǎn)地…… 其實，容易被忽視的“附件”現(xiàn)在恰好是宣傳的熱點—— 就像三品王，沒有直接指出牛肉粉有多好吃， 而是用“每天都吃三品王，每次都把湯喝光”，用湯來帶粉。 無獨有偶， 酸菜魚界的知名品牌“將太無二”在文案宣傳方面也是這個套路： 酸菜比魚好吃。 不用擔(dān)心顧客看了會對酸菜魚的口味產(chǎn)生疑慮， 因為敢打出這樣的招牌來，就在無形中給顧客傳達了這樣兩個信息—— 1.公然宣傳酸菜比魚好吃，那么兩者的味道一定不相上下； 2.挑起顧客的好奇心，作為招牌菜，酸菜更好吃，湯更好喝是一種什么樣的體驗； 又到一年一度吃小龍蝦的季節(jié)， 小冉發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多小龍蝦品牌開始主打“健康”這一賣點， 如“麻小”品牌喊出的——白腮才是干凈蝦。 有很多經(jīng)營小龍蝦品類的餐飲人找到我，問： 我的蝦用的是……產(chǎn)地在哪里…… 那么該如何為此論證呢？ 看完這句文案，你是不是豁然開朗了？ 這句話，沒有按照常規(guī)套路解釋小龍蝦本身， 反而從另一個角度出發(fā)， 將“白腮”這一賣點放大，消費者看到此文案之后—— 當(dāng)大部分顧客對于“干凈小龍蝦”的各種宣傳持半信半疑的態(tài)度時，麻小給出了確切的論點： 通過蝦腮宣傳是否干凈， 干脆直接，這一判斷標準簡單易懂，文案宣傳讓人一看難忘。 有一家經(jīng)營“豆花魚”的餐廳找到我們， 希望我們能為招牌菜豆花魚提煉一句文案， 側(cè)重點是“鮮嫩”，在溝通的過程中，餐廳老板數(shù)次強調(diào)： 我這道菜怎么好吃，魚怎么樣，豆花是你絕對沒吃過的嫩…… 于是： （注：此海報非完整版，只提取文案部分與大家共享） 餐廳老板說了那么多，我們卻在海報上簡明扼要地體現(xiàn)了一句， “嫩到不能筷子夾”。 我們沒有用“入口即化”等常規(guī)性形容詞，而是具體到一個實物本身：筷子。 這是我們每天吃飯都必然會用到的工具， 沒有按照餐廳老板的套路去解釋“究竟是怎樣一種嫩”， 而是具象化描述“筷子都夾不起來的嫩”， 讓人一看便一目了然。 這種文案提取的方法非常簡單—— 舉例來說，營銷的語言一定要考慮到消費者的體會水平， 有些顧客聽到你形容的“非常嫩”這三個字就可以自己展開一系列的聯(lián)想， 而有的消費者卻會產(chǎn)生：究竟哪里嫩了？ 這個時候，就要使用消費者熟知的一個點或是一個器具進行比喻式說法， 其最終目的是調(diào)動消費者感官。 餐廳文案除了在傳統(tǒng)的味道上面發(fā)力， 還有一個切入點， 用數(shù)字體現(xiàn)受歡迎程度和稀缺感。 比如： 每年200萬人聚餐。 很多消費者都存在“驅(qū)眾心理”，所以當(dāng)你看到那么多人的選擇的時候， 你會選擇跟風(fēng)嗎？
一年只賣45天。 劃定一個時間范圍，并且著重強調(diào)天數(shù)，這個時候， 就會讓顧客在心里產(chǎn)生一種緊迫感。 與饑餓營銷似是而非，你的餐廳也可以用起來。
把數(shù)字體現(xiàn)在文案中， 除了到店人數(shù)、銷售時長之外，應(yīng)用到菜品售賣份數(shù)上時， 能夠增加食客的信任感。
除了規(guī)模比較大的餐廳之外， 有很多小型餐飲企業(yè)的經(jīng)營者找到我們：有沒有適合我們的文案呢？ 我想了想，還是有的！
小規(guī)模的餐飲，文案宣傳有一個“套路”可走， 那就是傳遞“真情實感”。 以上圖的鐵簽羊肉串為例，文案就是如此—— 我叫張亮，今年26歲，12歲到螞蝦街， 跟著我姑父學(xué)習(xí)干燒烤至今14年了。 燒烤將是我一輩子的飯碗！ 我對天發(fā)誓，良心保證， 用的羊肉都是新鮮的！ 小餐廳，往往不會采用復(fù)雜的廣告形式， 一句簡單的文字，就能起到吸引人的作用。
除了以上介紹的幾種文案，還有一種方式也被廣泛利用。 我總結(jié)為：場景還原類文案。 什么是場景還原類文案，舉個例子來說——
這是一家經(jīng)營粵菜的餐廳， 是這樣描述其招牌菜“廣東清遠黑棕鵝”的： 皮爽肉嫩，濃郁惹味， 每一層都有各自的口感， 鵝皮燒得脆卜卜，似是一咬即破； 肉質(zhì)結(jié)實而甚有鵝味， 連骨頭也很入味。 幾行文字下來， 很多消費者就自動腦補出了吃黑棕鵝的感受。 把“吃后感”詳細地描述出來，這樣的作用有—— 1.引起消費者的購買欲 2.主次分明，即使有的人不喜歡全部看完，也會看到著重的“連骨頭也很入味”， 這一點與第一個案例“每次都把湯喝光”有異曲同工的效果。
很多人說：你的文案太平了， “不平”的文案該咋寫？ 你的文案能否吸引人， 首先要做的就是把那些看似高端大氣上檔次的陳詞濫調(diào)扔掉。 你要給你的文案注入創(chuàng)意。 所謂不平的文案，其實就是有創(chuàng)意的文案。 文案有了創(chuàng)意，就如同食物有了鹽，讓人回味無窮。 那么，怎樣讓你的文案有創(chuàng)意呢？ 1.沖擊力：沖擊力指的是要在情緒上給受眾造成影響，是吸引眼球的保障。 2.原創(chuàng)性：世界上沒有任何絕對原創(chuàng)的東西。但即便是舊的素材，也一定要玩出新的花樣。 3.相關(guān)性：最重要的是，創(chuàng)意不能脫離產(chǎn)品本身。一個與產(chǎn)品不相關(guān)的創(chuàng)意，其沖擊力越強，越會分散受眾的注意力，讓產(chǎn)品淪為配角。所以，相關(guān)性其實是文案銷售力、實效性的保障。 好文案，就是這樣的一種體驗—— 讓顧客一目了然你的【專業(yè)】， 讓顧客一見鐘情你的【產(chǎn)品】， 讓顧客過目不忘的【不同】。 以下是【餐飲時報文案策劃團隊】為餐飲朋友們提煉的文案——
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