本次講課的嘉賓——吳笑松。

職業(yè)媒體人，歷任《當(dāng)代體育》、《體壇周報(bào)棋道》、《看電影》、《航空世界》、《電影世界》雜志主編，九州夢(mèng)網(wǎng)總編、電影爛番茄策劃人、威音文化執(zhí)行出版人。策劃并制作過多本排名第一的雜志、網(wǎng)站，目前從事新媒體的策劃制作。

去年才進(jìn)軍自媒體行業(yè)的他，在經(jīng)歷了初期閱讀量不穩(wěn)定、對(duì)文章價(jià)值判斷的困惑之后，目前已收獲40萬粉絲，每月閱讀量總量1200萬-1500萬，平均每天更新兩篇文章，單日閱讀量在30萬-50萬，單篇平均閱讀量15-20萬左右。

讓我們一起來聽聽他是如何“把頭條的閱讀量做大、做穩(wěn)”的。

相信內(nèi)容

頭條作為新媒體平臺(tái)，有自身的規(guī)律，也有共性規(guī)律。它仍然要遵循服務(wù)性、趣味性等用戶體驗(yàn)規(guī)律。

你無法奢望沒有好的內(nèi)容就可以在頭條獲得成功。我們偶爾可能會(huì)通過“標(biāo)題黨”來獲得高的點(diǎn)擊，但這是概率極低的事件。我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一篇爛稿件比好稿件有更好的點(diǎn)擊率，這也是概率極低的事件。

相信內(nèi)容，就會(huì)在我們還沒得到獎(jiǎng)品的時(shí)候，能夠自己給自己獎(jiǎng)勵(lì)，雖然還沒成功，但是有樂趣。

相信內(nèi)容，就會(huì)在每天和標(biāo)題、字句打交道的過程，不感覺枯燥，能夠靜下心來打磨文章。

我們總在說匠人精神，一篇文章就是一項(xiàng)紙面的工程，需要匠人的打磨。

相信內(nèi)容是新媒體人的基本操守。

什么是好的內(nèi)容

還要知道什么才是好的內(nèi)容：

（1）你的文章對(duì)讀者有用嗎？

（2）你的文章能讓讀者產(chǎn)生閱讀快感嗎？

現(xiàn)在的自媒體從業(yè)者，總是強(qiáng)調(diào)調(diào)性，但忽視了服務(wù)性。

調(diào)性容易讓人喜歡上你，但是讓人長(zhǎng)久的喜歡你，還是要靠服務(wù)性。

在我們做的分眾領(lǐng)域中，是否足夠了解讀者需要什么？是否在不斷地發(fā)掘閱讀理由？

公眾號(hào)這種媒體形式剛剛誕生的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)閱讀形式產(chǎn)生了巨大的變化：

第一個(gè)變化，內(nèi)容由產(chǎn)品包的形式變成一篇爆文打天下的形式。

第二個(gè)變化，一些傳統(tǒng)的內(nèi)容在死掉。服務(wù)性在發(fā)生變化。

以電影傳媒為例。

我在做微信公號(hào)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，像專題、人物訪談，探班（電影預(yù)告）、電影解密、深度連載等內(nèi)容已經(jīng)無人愛看，幾乎所有同行都放棄了這種服務(wù)內(nèi)容。

而這些恰恰是我擅長(zhǎng)的，這就相當(dāng)于一個(gè)兵沒武器了。于是我開始和其他同行一樣，生產(chǎn)新媒體風(fēng)格的影評(píng)。

但我運(yùn)營頭條號(hào)一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，我之前擅長(zhǎng)的內(nèi)容，在頭條上也能獲得很高的閱讀量。

其實(shí)，我做今日頭條的過程，也是一個(gè)逐漸找回逝去的服務(wù)內(nèi)容的過程。

我們要意識(shí)到，我們是在一個(gè)號(hào)稱7億用戶，日活量2-3億的平臺(tái)上做內(nèi)容。

我們每?jī)善?，都有可能讀者群完全不同。這也就意味著，你有可能在這個(gè)平臺(tái)上，服務(wù)不同喜好、年齡、觀影經(jīng)驗(yàn)的讀者。

這其實(shí)給我們提供了可能，無論你做主流大眾市場(chǎng)，還是小眾分眾市場(chǎng)都有成功的可能。日活2、3億的平臺(tái)，就算是小眾，體量也小不了。

電影爛番茄決定做的是主流大眾市場(chǎng)。

我們除了傳統(tǒng)的選題：主流商業(yè)大片、品質(zhì)獲獎(jiǎng)片、一線電影人、熱點(diǎn)事件外，我們也做：專題、特色文藝片、電影預(yù)告、熱點(diǎn)事件、新人等內(nèi)容。

尤其是，我們特別增加了對(duì)5-7分影視劇的報(bào)道。這些劇在藝術(shù)上并不出色，但是有大量受眾基礎(chǔ)。

我不認(rèn)為看電影誰的品味比誰的品味高是一個(gè)絕對(duì)的事情，喜歡齁甜愛情片的電影和喜歡大師之作的觀眾沒有本質(zhì)區(qū)別。

所以，我們沒有文化優(yōu)越感，這些人也是我們需要服務(wù)的讀者。

不是讀者不看傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容了，而是要找到合適的表達(dá)方式。

清楚了我們是在為誰做內(nèi)容，我們就清楚了我們?cè)撟鍪裁磧?nèi)容。

認(rèn)識(shí)我們的舞臺(tái)

根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，頭條的算法由以下幾點(diǎn)構(gòu)成：

第一次推薦

1、用戶的打開率（標(biāo)題、封面）。

2、讀者能否把文章開篇讀完。

后續(xù)的推薦

3、讀者閱讀文章的時(shí)間。

4、評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)。

1、標(biāo)題

標(biāo)題是將文章和讀者建立起聯(lián)系的工具。無論我們是在介紹一個(gè)多么好的事物、產(chǎn)品，首要的是讓讀者或用戶心理能夠產(chǎn)生：哦，這個(gè)和我有關(guān)。

上圖這篇文章雖然既沒有熱點(diǎn)，又沒有話題，但標(biāo)題中用“上帝看電影那年”這個(gè)說法，和讀者建立了聯(lián)系，所以閱讀量達(dá)到了22萬。

另外一個(gè)例子：“《釜山行》導(dǎo)演的新作，這次模仿得十分不好看”。

《釜山行》導(dǎo)演的新作，這個(gè)似乎在尋找一種聯(lián)系，但是后半句又把這種聯(lián)系割裂了，十分不好看和我有什么關(guān)系？

如果改成“《釜山行》導(dǎo)演的新作撲街了，韓國導(dǎo)演走不出不自黑就不會(huì)拍片的怪圈”，就會(huì)完成和讀者的聯(lián)系。

好的標(biāo)題還需要尋找讀者最有認(rèn)同感的價(jià)值標(biāo)簽。

比如姜武這篇文章，受眾最有認(rèn)同感的價(jià)值標(biāo)簽是“姜武不紅”。這張臉大家都認(rèn)識(shí)，但是他從沒大紅大紫，這個(gè)也是公認(rèn)。

我們不替他喊冤，也不說明他不紅是什么原因，而是以“不是未解之謎”，制造了懸念。

再給大家舉個(gè)例子：“好久沒有用有趣來形容一部愛情電影了”。

這個(gè)標(biāo)題就沒和讀者建立起聯(lián)系，“愛情電影”、“有趣”，這都太弱了。再好的文章，用這個(gè)標(biāo)題也推不起來。這個(gè)文章的點(diǎn)擊量才幾百個(gè)。

贊美一部電影也是一種起標(biāo)題的好方法。推薦一部好電影，夸一部好電影，永遠(yuǎn)是盛產(chǎn)好標(biāo)題的題材。就看你會(huì)不會(huì)夸，能不能夸到點(diǎn)子上。

好的標(biāo)題還需要抓住影視作品最亮的點(diǎn)。一部影視劇有太多的點(diǎn)，標(biāo)題提煉的點(diǎn)一定要是足夠吸引人關(guān)注的。

上圖中的標(biāo)題，就是找到了一個(gè)關(guān)注點(diǎn)：結(jié)束和開始。

我們還要學(xué)會(huì)善用第二標(biāo)題。

頭條有雙標(biāo)題功能，就像網(wǎng)球的“二發(fā)”一樣，讓我們有機(jī)會(huì)從另外一個(gè)角度擬一個(gè)備選標(biāo)題。萬一第一個(gè)標(biāo)題陣亡了，第二個(gè)標(biāo)題能起到續(xù)命的作用。

我們非常重視第二標(biāo)題，每篇文章的第二個(gè)標(biāo)題起名都很認(rèn)真，不敷衍。

而且第二標(biāo)題往往采用不同的角度，能起到補(bǔ)位作用。

上圖中的第二個(gè)標(biāo)題更簡(jiǎn)潔，且給出了數(shù)字的具體細(xì)節(jié)。后臺(tái)推薦時(shí)是第二個(gè)標(biāo)題先得到大量推薦的，后來第一個(gè)標(biāo)題才慢慢起來。這第二個(gè)標(biāo)題就起到了補(bǔ)位的作用。

上圖中的第一個(gè)標(biāo)題可能因?yàn)楹忻舾性~“過審”而導(dǎo)致推薦不高，但閱讀比率還可以。第二個(gè)標(biāo)題的優(yōu)點(diǎn)是有細(xì)節(jié)、更鮮明。所以正因有了第二標(biāo)題的補(bǔ)位，這篇文章才得以獲得了高閱讀量。

我們不要迷信句式標(biāo)題。

我以前有個(gè)編輯，他一直在琢磨頭條的算法。有一段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)用網(wǎng)友說的這種方式起標(biāo)題推薦量高：《這部漫威劇夠硬！網(wǎng)友：直接秒殺今年所有的漫威大片》。

這個(gè)標(biāo)題他用了一次，推薦量比較大，有10多萬的閱讀量，后來他就常用。開始還可以，后來就都撲街了。他說是頭條算法改了，我就笑他刻舟求劍。

如果你覺得按規(guī)律起標(biāo)題，可就是效果不好，那就是標(biāo)題張力的問題。

賣點(diǎn)可以通過邏輯來組織，張力有時(shí)候需要靈感。對(duì)于電影爛番茄來說，60%以上的標(biāo)題是需要靈感的，對(duì)標(biāo)題不滿意，就繼續(xù)優(yōu)化，直到最終一個(gè)好標(biāo)題蹦出來，你覺得成了，那多半也就成了。

通常情況下，沒有好的標(biāo)題，不做次優(yōu)選擇，就先不發(fā)，直到一切都o(jì)k的標(biāo)題出來。

靈感就像在黑暗的房間插點(diǎn)，插座插上了，整個(gè)房間就亮了。

2、標(biāo)題圖

關(guān)于標(biāo)題圖和標(biāo)題誰更重要，有時(shí)說不清楚。

頭條推薦頁面有三圖、單圖模式的，我們要盡量用三張圖片。這樣既能傳遞美，也能傳遞信息量。

標(biāo)題、標(biāo)題圖，就相當(dāng)于貨架上貨物的包裝、書店中圖書的封面。要把握好顧客第一眼和第二眼的瞬間機(jī)會(huì)。

雖然只有三張圖片，但包含了選圖的標(biāo)準(zhǔn)、策劃和設(shè)計(jì)。

這篇文章選標(biāo)題圖時(shí)，看了很多劇照都一般，后來裁出了中間那幅圖，才有了特寫。

這篇文章選標(biāo)題圖時(shí)，特意在中間放了一位女性的照片，這樣反而很有張力。

這篇文章的左邊兩張標(biāo)題圖都是裁出來的，因?yàn)樘貙懕容^有力。左圖露出的膝蓋是我們按照頭條圖片的固定比例特意保留下來的。由于頭條對(duì)圖片有比例要求，所以最好在上傳之前，我們就先裁剪好圖片，保留自己所需要的畫面。

3、開篇

如何提高讀者的閱讀文章的時(shí)間——先確保他能讀完你的開篇。

如果讀者從標(biāo)題進(jìn)來，開篇沒看完就關(guān)上，推薦權(quán)重會(huì)大大降低。所以開篇很重要。

我們的開篇通常比較簡(jiǎn)潔有力，但要有鋪墊、設(shè)扣完整，讓讀者有期待感。就像好電影一樣：

開篇，是讀者決定是否將文章讀下去的關(guān)鍵。頭條也在計(jì)算用戶的閱讀時(shí)間，如果你至少能讓用戶讀40秒，那機(jī)器就會(huì)判斷文章是可讀的，就會(huì)繼續(xù)加大推薦量。

4、改稿

好稿都是改出來的，我們每天一個(gè)很主要的工作就是改稿。

大家可以看到我們修改的文字量是很大的。下面再給大家看看修改前后的對(duì)比稿：

制作內(nèi)容是一項(xiàng)有體系的工藝標(biāo)準(zhǔn)，想靠某一個(gè)小竅門就“一劍定江山”是不可能的。

以上說的這些經(jīng)驗(yàn)，都是我們一點(diǎn)點(diǎn)摸索，并完整地走完這段路之后得出的。

相信各位同行也都有各自的心得和體會(huì)。我相信在7億用戶的平臺(tái)上肯定有不同的生存方式，不同的成功辦法。

祝各位以自己喜歡的方法獲得成功。

標(biāo)題：要與讀者建立聯(lián)系；尋找讀者最有認(rèn)同感的價(jià)值標(biāo)簽；抓住文章最亮的點(diǎn)；善用雙標(biāo)題；不迷信句式。

標(biāo)題圖：用3張圖；提前按比例裁剪好圖片；多用特寫。

開篇：簡(jiǎn)潔有力，鋪墊設(shè)扣要完整，給讀者以期待感。

改稿：好文章都是改出來的。