雖然全球消費(fèi)的風(fēng)口、熱點(diǎn)一直在切換，但是根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)分析，萬(wàn)變不離其宗，目前的消費(fèi)狀況可以歸納為5大驅(qū)動(dòng)因素和8大趨勢(shì)，其中健康生活這個(gè)趨勢(shì)將顯著影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)樗鼤?huì)影響行業(yè)內(nèi)所有子品類(lèi)和全球所有地區(qū)。

而健康類(lèi)產(chǎn)品有三個(gè)較為明顯的特點(diǎn)：

• 健康類(lèi)產(chǎn)品增速預(yù)計(jì)高于常規(guī)產(chǎn)品；

• 亞太是最大的健康類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)地區(qū)；

• 北美是健康類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新最活躍的地區(qū)。

那么具體來(lái)說(shuō)，健康生活有哪些關(guān)鍵性的驅(qū)動(dòng)因素呢？我們又該怎樣應(yīng)用健康生活的理念呢？在3月26日的“2018全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”分論壇中，歐睿國(guó)際公司的市場(chǎng)分析師曹文驪女士為我們帶來(lái)了一場(chǎng)關(guān)于食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵推動(dòng)力的主題演講，本篇文章將為您深入解讀這一話(huà)題。

 健康生活的五大驅(qū)動(dòng)因素  

（1）新興經(jīng)濟(jì)體的擴(kuò)張：中產(chǎn)階級(jí)的崛起

深色的柱狀圖代表新興經(jīng)濟(jì)體，目前新興經(jīng)濟(jì)體發(fā)展得非?？?，并且這個(gè)趨勢(shì)仍在不斷延續(xù)，根據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，到2030年，其GDP占比將達(dá)到全球的2/3，成為世界主要經(jīng)濟(jì)體。

隨之而來(lái)的是大批中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣深深影響著消費(fèi)品市場(chǎng)。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于健康的重視和消費(fèi)能力深深影響著消費(fèi)品市場(chǎng)，這是推動(dòng)健康類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展的一大驅(qū)動(dòng)力。

（2）人口結(jié)構(gòu)變化：老齡化&健康老齡化的推進(jìn)

老齡化是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，上圖左側(cè)的柱狀圖列出了全球老齡化發(fā)展最快的十大城市，其中中國(guó)的上海、北京、天津、重慶都位列前十。而上圖右側(cè)的柱狀圖，代表了各個(gè)地區(qū)平均壽命的變化。淺藍(lán)色代表健康壽命，深藍(lán)色代表疾病壽命，不難看出，全球人群都有十年左右的疾病壽命，所以各個(gè)地區(qū)提出了健康老齡化的概念，就是有生活品質(zhì)地慢慢變老。

根據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，到2030年，全球65歲以上人群將超過(guò)15%。在國(guó)內(nèi)，“健康老齡化”這個(gè)概念已被列入十三五規(guī)劃，它的推出使得中年人對(duì)推遲人體功能衰退和慢性疾病的到來(lái)有了提前預(yù)防的健康意識(shí)，這種意識(shí)正在為健康行業(yè)創(chuàng)造更多的需求和機(jī)會(huì)。

（3）科學(xué)技術(shù)：健康意識(shí)的傳播與健康管理的提升

第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素是科學(xué)技術(shù)。上圖列出了人們最常使用的手機(jī)功能，其中包含能夠進(jìn)行健康檢測(cè)的app，使用手機(jī)健身的app名列榜首。目前已有一個(gè)美國(guó)食材電商利用科技技術(shù)，通過(guò)DNA分析出消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)養(yǎng)素的需求量，為他們特制營(yíng)養(yǎng)餐。這些例子都表明科學(xué)技術(shù)正在推進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅滿(mǎn)足了人們的社交需求，而且便于健康理念的建立與傳播，提供更便捷的指導(dǎo)和健康追蹤，以及更快、更有針對(duì)性的健康選擇和解決方案。

（4）環(huán)境的變化：對(duì)人體健康造成威脅

另一個(gè)外因是不斷惡化的環(huán)境。比如，上圖是四個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和三個(gè)發(fā)展中國(guó)家空氣中可吸入顆粒指數(shù)表，可以明顯看出，右側(cè)的三個(gè)發(fā)展中國(guó)家空氣質(zhì)量不容樂(lè)觀(guān)。不斷惡化的空氣質(zhì)量容易引發(fā)一些呼吸道疾病，也引起了人們對(duì)天然產(chǎn)品的關(guān)注，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都應(yīng)用了類(lèi)似草本和谷物的自然元素。

（4）生活方式的改變: 健康以多元化的形態(tài)滲透于生活中

最后一個(gè)因素是生活方式的改變，它是綜合前面四個(gè)驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)生的一種多元化因素。歐睿國(guó)際在2011年和2016年分別對(duì)消費(fèi)者做了同樣的調(diào)查，讓消費(fèi)者列出一些他們認(rèn)為的對(duì)健康有影響的重要因素。對(duì)比2011年的結(jié)果，消費(fèi)者在2016年提出了更多重要因素。由此可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于健康的訴求已經(jīng)越來(lái)越多元化，單一功能性已不足以滿(mǎn)徐消費(fèi)者的需求，除了身體健康，精神層面健康也越來(lái)越受到重視。

健康生活理念的運(yùn)用

（1）Naturally healthy天然健康產(chǎn)品

強(qiáng)化極簡(jiǎn)天然成分，植物蛋白備受青睞

隨著人們對(duì)有害添加劑的關(guān)注度不斷提升，消費(fèi)者對(duì)天然產(chǎn)品的渴望愈加強(qiáng)烈，天然產(chǎn)品的產(chǎn)生包括天然成分和最大化保留天然營(yíng)養(yǎng)的加工工藝，如草本與谷物、天然油脂、冷榨工藝等。從商業(yè)運(yùn)作角度，企業(yè)可以通過(guò)優(yōu)化加工工藝最大程度保留天然營(yíng)養(yǎng)成分。比如冷榨、冷脆，巧克力行業(yè)的生巧沒(méi)有過(guò)分加工，因此能夠樹(shù)立自然健康的產(chǎn)品形象。

美國(guó)RXBAR是一個(gè)做能量棒的品牌，能量棒在國(guó)外銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)速率非常快，近五年在美國(guó)這類(lèi)產(chǎn)品的增速可以達(dá)到20%。在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，RXBAR可以做到異軍突起，被家樂(lè)士收購(gòu)，很大一部分原因就是他們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，能夠非常準(zhǔn)確地將極簡(jiǎn)、自然的產(chǎn)品理念傳遞給消費(fèi)者。他們把配料表印在產(chǎn)品正面，而且配料表中只有四種非常天然的成分，沒(méi)有任何添加劑或糖。

從結(jié)果來(lái)看，這類(lèi)產(chǎn)品非常受到消費(fèi)者的認(rèn)可，他們的消費(fèi)群體不僅是年輕人，也有老年人。所以，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身能夠迎合天然健康的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，就能將產(chǎn)品理念精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。

▲ RXBAR能量棒

國(guó)內(nèi)天然健康類(lèi)產(chǎn)品的應(yīng)用，主要是植物蛋白飲料。植物蛋白飲料一直是一個(gè)熱議話(huà)題，尤其2017年基本是豆奶的盛世，有很多豆奶新品上市。豆奶在中國(guó)消費(fèi)基礎(chǔ)相對(duì)較早，很早之前就在消費(fèi)者心中建立起了自然健康的產(chǎn)品形象，但是由于之前的產(chǎn)品主要定位于早餐市場(chǎng)，所以售價(jià)較低。

而近兩年植物蛋白類(lèi)飲料進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程，慢慢在向品質(zhì)化和高端化方向發(fā)展，因此，天然健康類(lèi)產(chǎn)品的成分品質(zhì)化是非常重要的。成分品質(zhì)化也可以使自己和其他產(chǎn)品作一區(qū)分，比如北大荒的豆奶就是依托種植優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)其豆源是非轉(zhuǎn)基因且營(yíng)養(yǎng)豐富。

總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)天然健康類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，他們希望買(mǎi)到的是健康與營(yíng)養(yǎng)。因此，新一代植物蛋白類(lèi)飲品的蛋白含量都很高，且適合用乳糖不耐受人群，可以代替牛奶，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始往餐飲渠道擴(kuò)展，根據(jù)產(chǎn)品定位尋找不同的合作方來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。我們相信未來(lái)植物蛋白飲料應(yīng)用會(huì)越來(lái)越多元化。

（2）Fortified/Functional營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化/功能性產(chǎn)品

益生菌已是流行趨勢(shì)

這類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量非常大，但是容易受到政策法規(guī)限制。比如歐盟近期就對(duì)配方奶出臺(tái)了新的規(guī)定，要求omega-3 DHA 含量需在4.8-12mg/100kJ，omega-6LA含量至少應(yīng)達(dá)到12mg/100kJ。而隨著歐盟產(chǎn)品賣(mài)到全球地區(qū)，也會(huì)影響其他地方政策法規(guī)。所以當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到相關(guān)行業(yè)做額外添加營(yíng)養(yǎng)元素類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，提前了解相關(guān)法律法規(guī)十分重要。

這類(lèi)產(chǎn)品在應(yīng)用方面最突出的就是益生菌。益生菌在全球已成為一種流行趨勢(shì)。相比于國(guó)內(nèi)，國(guó)外添加益生菌時(shí)不局限于酸奶，還包括飲品、休閑零食和巧克力等。

例如，百事公司為應(yīng)對(duì)不斷下滑的業(yè)績(jī)，在2016年推出了益生菌果汁。果汁本身的產(chǎn)品形象是高糖高能量，但是百事通過(guò)添加益生菌改變了產(chǎn)品形象，使其變得更加健康。此外，百事還收購(gòu)了一家專(zhuān)注于生產(chǎn)益生菌飲品的公司Kevita，由此可見(jiàn)其對(duì)益生菌類(lèi)產(chǎn)品期待很高。

另一個(gè)例子是美國(guó)Suja，被可口可樂(lè)收購(gòu)，這家公司主營(yíng)冷榨果汁，本身品牌形象偏健康和年輕化，目前他們已經(jīng)推出了添加益生菌的低卡功能水。

▲ Suja Probiotic Water

（3）Better for you有益健康的產(chǎn)品

氣泡果汁成為年輕人新寵

Better for you是指低脂、低糖、低鹽等的有益健康型的產(chǎn)品，其中低糖是最重要的一種。在目前的健康趨勢(shì)之下，不僅是消費(fèi)者，政策法規(guī)也在往低糖方向引導(dǎo)企業(yè)。比如WHO敦促政府對(duì)含糖飲料征收20%的消費(fèi)稅，近兩年?yáng)|南亞的一些國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，所以低糖已經(jīng)成為大公司的產(chǎn)品策略。

針對(duì)這樣一類(lèi)產(chǎn)品，最大的挑戰(zhàn)在于如何平衡自然、健康和產(chǎn)品口味。面臨這樣的健康趨勢(shì)，企業(yè)一定要犧牲口感達(dá)到低糖的效果么？其實(shí)不一定，最近很熱門(mén)的氣泡果汁，就是往果汁中加入碳酸或者氣泡水，使產(chǎn)品含糖量下降，不僅能夠豐富口感，而且抵消了降低含糖量帶來(lái)的口感流失，所以氣泡果汁是讓果汁產(chǎn)品能夠健康化的一類(lèi)新產(chǎn)品。

例如，百事公司在印度推出的Tropicana Frutz，明顯定位于年輕市場(chǎng)，包裝顏色更加跳躍，口感更加貼合年輕消費(fèi)者。

▲ Tropicana Frutz

另一個(gè)應(yīng)用更加直觀(guān)，就是小包裝化。這種包裝常見(jiàn)于高熱量零食，是一種不改變配方中任何配料成分，單純把產(chǎn)品規(guī)格降低，從而控制卡路里攝入的方式。這種應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)在于讓消費(fèi)者從心理上減少負(fù)罪感，能夠接受這樣的產(chǎn)品。比如瑪氏Twist Wrap 迷你混合裝，1kg塑料小包裝，減少了單個(gè)產(chǎn)品規(guī)格，就使消費(fèi)者容易接受。

▲ Mars Mixed Minis Mix

（4）Organic有機(jī)產(chǎn)品

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)

最后一類(lèi)是有機(jī)產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品通常是前面幾類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群體穩(wěn)定之后，產(chǎn)生出的升級(jí)化需求。目前有機(jī)產(chǎn)品正在成為各大公司收購(gòu)的熱門(mén)品類(lèi)，全球前幾大有機(jī)公司中，美國(guó)排名第一的WhiteWave Foods公司被達(dá)能收購(gòu)，而金湯寶在2017年收購(gòu)了另外一家有機(jī)產(chǎn)品企業(yè)Pacific Foods。

有機(jī)產(chǎn)品的應(yīng)用更多是和其他健康品類(lèi)做交叉和結(jié)合，目前主要是和低脂低糖低鹽的結(jié)合。可口可樂(lè)公司于2016年投資了一家植物飲料初創(chuàng)公司LA Aloe，該品牌就主導(dǎo)有機(jī)蘆薈汁，同時(shí)具有低糖低熱量的特點(diǎn)。

▲ 可口可樂(lè)公司投資的有機(jī)蘆薈汁

  小結(jié)  

（1）綜合健康需求：消費(fèi)者對(duì)于健康的訴求越來(lái)越多元化，不僅是身體上、精神上，而且心理層面也變得尤為重要。

（2）多品類(lèi)健康產(chǎn)品的結(jié)合：?jiǎn)我还δ苄缘漠a(chǎn)品已不足以滿(mǎn)消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求。

（3）新渠道的融合，隨著消費(fèi)者的健康需求日益旺盛，越來(lái)越多平臺(tái)和渠道不斷地涌現(xiàn)出來(lái)，如果相關(guān)企業(yè)和新興渠道能夠合作、融合，或者參與其中，那么也能夠幫助企業(yè)更加快速地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。    

文：魯班；整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)