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今天主要為大家介紹一種改變用戶行為的方法—勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)。用戶行為對設(shè)計(jì)師來說如此的重要，我們都應(yīng)該了解用戶行為的一些基本概念和掌握一些改變用戶行為的方法，希望對大家有用～ 本文的行文思路如下，主要分為三部分即用戶行為、勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)和應(yīng)用方法。
用戶行為是什么？小到用戶的每一個(gè)手勢、每一次點(diǎn)擊、每一次跳轉(zhuǎn)，大到用戶購買商品的一系列動作，都可以說是一種用戶行為。那用戶行為是什么，用戶行為與交互設(shè)計(jì)的關(guān)系是什么呢？ 1.1 用戶行為的概念
早在20 世紀(jì)90 年代初，卡耐基梅隆大學(xué)的理查德·布坎南（Richard Buchanan）教授就清晰地把交互設(shè)計(jì)的對象定義為行為，遺憾的是當(dāng)時(shí)并沒有被更多的人更準(zhǔn)確和深入地理解，大多數(shù)人都把注意力放在用戶界面，而忽略了行為（activities）本身。 如今人們已經(jīng)越來越多的重視用戶行為，并且對用戶行為的研究和設(shè)計(jì)方法也逐漸成熟和發(fā)展起來。 1.2 交互行為（設(shè)計(jì)）五要素
江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長辛向陽教授提出了交互設(shè)計(jì)五要素，也是交互行為五要素。即人、動作、目的、工具和媒介、場景。任何一個(gè)交互需要有一個(gè)非常重要的任務(wù)是目的，他為什么做這個(gè)事情，他做這件事情的動作怎么樣，用哪些工具，在什么樣的場景下面進(jìn)行。 【人】 Q：不同屬性群體的用戶行為一樣么？ A：特征屬性不同，用戶行為也產(chǎn)生相應(yīng)的差異，例如老年群體的記憶力、視力等能力減弱，為他們設(shè)計(jì)時(shí)要特殊考慮界面排布和字號大小。 【目的】 Q： 帶有不同目的的用戶行為一樣么？ A： 用戶使用淘寶有目標(biāo)商品想要購買和沒有目標(biāo)商品購買其用戶行為一樣么？如果有想買的商品一般會采用搜索的主動方式，如果沒有可能會采用瀏覽的方式。 【媒介與工具】 Q：不同媒介工具的用戶行為一樣么？ A：以IPhone 8和IPhoneX(沒有home鍵)為例，其交互設(shè)計(jì)的很多細(xì)則，如推出和多任務(wù)的操作方式就會產(chǎn)生很大區(qū)別。 【場景】 Q：用戶在不同場景的用戶行為一樣么？ A：例如在地鐵上打游戲，可能經(jīng)歷換乘到站等頻繁打斷的情況，和在家打游戲相比用戶行為也不一樣。 【動作】 Q：達(dá)到同樣的行為，中間所采用的動作一樣么 A：還是以淘寶購買為例，有人搜索-購買，有人瀏覽-對比-購買，有人-對比-加購-購買... 1.3 用戶行為研究方法
用戶研究的很大一部分比重便是研究用戶行為，從定性來說，用戶行為研究方法有可用性測試、眼動實(shí)驗(yàn)等；從定量來說，用戶行為研究方法有數(shù)據(jù)埋點(diǎn)分析和AB Test方法等，下面是針對這些研究方法的簡介。 【可用性測試】 可用性測試，是通過針對潛在用戶進(jìn)行測試來評估產(chǎn)品的方法。通過這種方法，設(shè)計(jì)人員能夠了解網(wǎng)站或者APP是否可用，并且可以針對用戶體驗(yàn)中可能存在的問題進(jìn)行篩查?？捎眯詼y試所處的環(huán)節(jié)通常在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行UX體系構(gòu)建之后，而尚未開始進(jìn)入開發(fā)環(huán)節(jié)的時(shí)候。它適合在產(chǎn)品尚未完全定型的時(shí)候進(jìn)行，而不是等到產(chǎn)品形態(tài)固定甚至已經(jīng)成型的時(shí)候。 通過觀察用戶在使用產(chǎn)品時(shí)候的反饋，可用性測試能幫助團(tuán)隊(duì)更好地了解用戶的需求和偏好。這樣一來，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)能夠以用戶為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，而基礎(chǔ)的信息就從可用性測試來獲得。另外，所搜集的數(shù)據(jù)不僅可以用于UX設(shè)計(jì)，而且可以用戶產(chǎn)品研發(fā)的其他階段。 【眼動實(shí)驗(yàn)】 眼動儀是心理學(xué)基礎(chǔ)研究的重要儀器。眼動儀用于記錄人在處理視覺信息時(shí)的眼動軌跡特征，廣泛用于注意、視知覺、閱讀等領(lǐng)域的研究。 （1）眼動軌跡 眼動儀可以測試出用戶的視線在網(wǎng)頁上移動的軌跡和關(guān)注的重點(diǎn)部位，可以幫助研究者對頁面設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)。研究者基于以上眼動儀記錄的信息對網(wǎng)頁的信息進(jìn)行了調(diào)整，將重要信息放在用戶關(guān)注點(diǎn)集中的位置。 （2）熱點(diǎn)圖 熱點(diǎn)圖主要用來反映用戶瀏覽和注視的情況。紅色代表瀏覽和注視最集中的區(qū)域，黃色和綠色代表目光注視較少的區(qū)域，可幫助研究者了解界面或產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)是最受關(guān)注或容易被人忽視的，此外還可以為匯總數(shù)據(jù)提供視覺參考 【數(shù)據(jù)埋點(diǎn)分析】 任務(wù)流程分析法：根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的任務(wù)流，在任務(wù)流開始和結(jié)束處埋點(diǎn)，分析用戶處理任務(wù)的情況 頁面轉(zhuǎn)化分析法：統(tǒng)計(jì)相關(guān)頁面的轉(zhuǎn)化率及頁面元素點(diǎn)擊率，分析用戶行為。 情景分析法：列出各種用戶使用場景，自己或多人體驗(yàn)不同場景下產(chǎn)品的使用流程，尋找依據(jù)設(shè)立數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)反饋驗(yàn)證用戶行為。 【A/B Test】（灰度測試） 例如兩個(gè)方案不確定哪個(gè)效果更好，可以采用AB test方法。AB test是指在黑與白之間，能夠平滑過渡的一種發(fā)布方式。在其上可以進(jìn)行A/B testing，即讓一部分用戶繼續(xù)用產(chǎn)品特性A，一部分用戶開始用產(chǎn)品特性B，如果用戶對B沒有什么反對意見，那么逐步擴(kuò)大范圍，把所有用戶都遷移到B上面來?；叶劝l(fā)布可以保證整體系統(tǒng)的穩(wěn)定，在初始灰度的時(shí)候就可以發(fā)現(xiàn)、調(diào)整問題，以保證其影響度。
2.1 勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)的概念
從“明白用戶行為需求”的用戶研究 到“使用戶具備行為能力”的交互設(shè)計(jì)，再到“影響用戶行為”的勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)。其中對人的行為影響時(shí)步步提升的。勸導(dǎo)設(shè)計(jì)關(guān)注的是行為發(fā)生的上下文，尤其是激發(fā)行為所需要的動機(jī)和能力，去影響人的行為。 2.2 勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)三要素
勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)由斯坦福大學(xué) BJ Fogg 教授提出,是由一門綜合類心理學(xué)與 計(jì)算機(jī)科學(xué)的交叉學(xué)科，由Captology(勸導(dǎo)性計(jì)算機(jī)技術(shù)學(xué))衍生發(fā)展而來。他提出FBM行為模型，表明一個(gè)行為能夠達(dá)成必須同時(shí)具備3個(gè)要素，足夠的動機(jī)，足夠的能力，恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)因素。 左圖中的曲線代表了目標(biāo)行為產(chǎn)生的臨界，個(gè)體的行為和動機(jī)構(gòu)成的坐標(biāo)若處于曲線的右上方則目標(biāo)行為更容易完成。動機(jī)和能力這兩個(gè)條件是目標(biāo)行為發(fā)生的前置條件，需要同時(shí)具備。它們之間存在的關(guān)系大致如圖，也就是說對完成一個(gè)目標(biāo)行為的條件而言，動機(jī)和行為的強(qiáng)弱是可以相互補(bǔ)償?shù)摹?/p> 以產(chǎn)品購買行為為例，當(dāng)用戶對一款產(chǎn)品的需求（動機(jī)）不是那么急迫時(shí)，足夠優(yōu)惠的價(jià)格仍可能促使購買行為的發(fā)生。能力因素對于交互設(shè)計(jì)師來說，啟示在于設(shè)計(jì)結(jié)果的操作條件應(yīng)該盡量低于用戶的能力上限，簡單而容易操作。所以對行為的簡化比較增強(qiáng)動機(jī)往往更能取得成功。 1）動機(jī)
動機(jī)是一個(gè)行為發(fā)生的緣由。Fogg將動機(jī)分成了三個(gè)類別，樂趣與痛苦、希望與恐懼、社會認(rèn)同與社會拒絕。 （1）喜悅與痛苦：用戶的喜悅和痛苦是主觀的生理、心理感受，是最為原始的行為驅(qū)動力。 （2）希望與恐懼：用戶的希望與恐懼是基于對結(jié)果的預(yù)期而產(chǎn)生的，希望是來自對積極結(jié)果的預(yù)期，會使用戶產(chǎn)生傾向性，恐懼來源于對行為消極結(jié)果的預(yù)期，會促使用戶在行為和意識上產(chǎn)生規(guī)避。對于我們的目標(biāo)用戶來說，希望也許是最具鼓舞人心能力的動機(jī)。 （3）社會接受與拒絕：社會拒絕與接收對行為的影響是源自人的社會屬性，我們的絕大多數(shù)的社交行為與此相關(guān)，社交網(wǎng)站中的個(gè)體行為與個(gè)人希望得到社會認(rèn)同的期望有關(guān)。 在心理學(xué)中動機(jī)被視為一個(gè)很重要的研究概念，涵蓋了許多內(nèi)容，以上三種類別與勸導(dǎo)設(shè)計(jì)連接最為緊密。 2）能力 1 | 既定能力：提升知識和技能等
能力是完成一個(gè)行為個(gè)體具有一種客觀屬性。 能力包括兩方面，一方面是既定能力。例如讓老年人去使用手機(jī)，但是這種能力、技能的增長其實(shí)很難。并且用戶本能上會抗拒需要學(xué)習(xí)成本的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣需要時(shí)間和精力，用戶體驗(yàn)理論認(rèn)為高學(xué)習(xí)成本的產(chǎn)品對用戶來說是不夠友好的。 2 | 產(chǎn)品的可用性和易用性（重點(diǎn)）
另一方面為產(chǎn)品的可用性和易用性，是勸導(dǎo)設(shè)計(jì)的關(guān)注重點(diǎn)。對一個(gè)交互行為實(shí)施簡化策略，能夠有效地降低用戶的使用門檻，設(shè)計(jì)師往往需要通過簡化操作行為的方法來提升能力。 通過簡化產(chǎn)品操作行為等途徑，降低用戶的認(rèn)知和行為負(fù)擔(dān)，提升用戶行為能力。Fogg 提出了有關(guān)簡化的6個(gè)方向，減少時(shí)間成本、降低財(cái)力消耗、減少體力支出、降低腦力支出、社會傾向明確化和減少非常規(guī)因素。以上這些元素的含義對不同的人和環(huán)境存在差異。 3）觸發(fā)因素
觸發(fā)因素是具備一定動機(jī)和能力的“催化劑”。很多目標(biāo)行為之所有沒有發(fā)生，原因可能就在于缺乏在正確時(shí)間出現(xiàn)的觸發(fā)因素。觸發(fā)因素是勸導(dǎo)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，因?yàn)閮?nèi)部動機(jī)作為用戶的自身所有事無法被設(shè)計(jì)的，而外部動機(jī)被設(shè)計(jì)利用時(shí)需要和外物相結(jié)合，也就是勸導(dǎo)設(shè)計(jì)的外部動機(jī)和觸發(fā)因素有著緊密的聯(lián)系，他們往往是合二為一的。 觸發(fā)因素歸納為以下三種類型，火花（Sparks），引導(dǎo)者（Facilitator）和信號（Sign）。 ①火花實(shí)質(zhì)上就是用戶的外在動機(jī)，它能夠促發(fā)、吸引用戶產(chǎn)生行動。當(dāng)用戶沒有足夠的動機(jī)來執(zhí)行某個(gè)行為時(shí)，應(yīng)該將觸發(fā)因素設(shè)計(jì)成與動機(jī)元素相關(guān)，直接刺激用戶的動機(jī)，使其產(chǎn)生自驅(qū)力。 ②引導(dǎo)者指對用戶的行為產(chǎn)生明確的指引和向?qū)?，能夠讓行為?shí)施變得更容易、更有方向性。 ③信號的作用在于指示。當(dāng)信號被發(fā)出時(shí)，如果用戶動機(jī)和能力都足夠就會很容易完成目標(biāo)行為，例如紅綠燈起到的就是這樣的作用。
① 火花的觸發(fā)因素比較適合的情況是用戶具有足夠的能力卻沒有相應(yīng)的動機(jī)，應(yīng)該直接刺激用戶的動機(jī)，使其產(chǎn)生自驅(qū)力 ②引導(dǎo)者的觸發(fā)因素比較適合的情況是用戶具有明確的動機(jī)卻沒有足夠的能力，引導(dǎo)者能夠讓用戶通過簡單的行為更容易地執(zhí)行任務(wù)。 ③ 信號的觸發(fā)因素比較適合的情況是如果用戶動機(jī)和能力都足夠時(shí)，提示用戶，讓用戶完成行為。 2.3 三種觸發(fā)因素及實(shí)際案例 （1）提升外在動機(jī)的勸導(dǎo) 主要包括獎勵(lì)、懲罰、偏好、占便宜、稀缺、從眾等
獎勵(lì)作為一種常見外在動機(jī)已經(jīng)被廣泛的用在各大產(chǎn)品的運(yùn)營設(shè)計(jì)和交互設(shè)計(jì)之中。里面比較特別一點(diǎn)的玩法是螞蟻森林，線上種一顆樹，線下真的會獎勵(lì)一棵阿拉善沙漠中的樹，這種O2O的玩法，刺激了人們的環(huán)保之心，達(dá)到了很好的效果。
有獎勵(lì)就會有懲罰，懲罰也是可以達(dá)到良好刺激人們的外在動機(jī)的效果。 比如我要當(dāng)學(xué)霸（一個(gè)時(shí)間管理的APP）在彪悍模式中，如果學(xué)習(xí)失敗便會發(fā)一條懲罰狀態(tài)給好友，被好友鄙視...如果不想被鄙視的話還是好好學(xué)習(xí)吧哈哈 王者榮耀的排位賽里面，就有掉星懲罰，如果輸了的話，只能以一顆星星作為代價(jià)了，好不容易贏來的星輸?shù)粼趺崔k？！掉星不是最可怕的，最可怕的是掉段 ....怎么辦只能再贏回來唄...
淘寶雙11購物節(jié)，最后3小時(shí)的時(shí)候整個(gè)頁面Banner全部替換，就是為了告訴你，優(yōu)惠再不搶就沒啦，趕緊買吧！一般優(yōu)惠券的發(fā)放也都是有有效期的，而且有效期不會太長時(shí)間，都是為了讓用戶趕緊把優(yōu)惠券用掉。很多理財(cái)產(chǎn)品也會限定購買金額，就是讓人們趕緊行動起來。
（2）降低所需能力的勸導(dǎo)
很多應(yīng)用都有新手引導(dǎo)，對于用戶的操作進(jìn)行提示和引導(dǎo)，對用戶進(jìn)行提示，降低用戶能力需要的門檻，讓用戶更好的完成任務(wù)。但是也有很多應(yīng)用在沒有必要的時(shí)候引導(dǎo)過多，打擾任務(wù)流程，引導(dǎo)也是需要精簡的。
精簡一方面是突出重點(diǎn)，例如我們看騰訊視頻其播放界面的按鈕豎屏和橫屏只突出其最想展示的按鈕，還會有很多任務(wù)操作隱藏在“...”里，這就是突出了重點(diǎn)，讓用戶只看到最重要的操作。試想如果設(shè)計(jì)師把所有按鈕都露出放在外面，大家能知道怎么操作么。 精簡另一方面是設(shè)計(jì)中要符合人們的思維能力。例如大家都知道記憶法則中的5加減2的原則。在綁定銀行卡時(shí)，如果直接讓我們輸入所有的號碼就會有點(diǎn)難。但是如果在設(shè)計(jì)的時(shí)候直接讓用戶分組輸入，這樣用戶在看號碼的時(shí)候可以一組一組的看和填寫，提高了準(zhǔn)確性和效率。
可視化是指用圖表的方式去呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，所謂一圖勝千言。好的可視化圖表可以大大提升我們的閱讀理解能力。最典型的就是百度地圖的路況圖，一眼就可以看出周圍路段的擁堵情況，讓我們可以迅速調(diào)整路線。 （3）提醒作用的勸導(dǎo)
不知道大家有沒有注意過公眾號的推送時(shí)間，很多都是在早上、中午、晚上推送，但是很少有在下午人們上班時(shí)間去發(fā)的，就是想要人們利用休息時(shí)間去閱讀，可以更好地被看到。 再例如交互上的功能引導(dǎo)其實(shí)也是需要時(shí)機(jī)的，很多應(yīng)用愿意采用一開始就蒙層引導(dǎo)的方式，但是信息過多或其他原因，用戶往往選擇叉掉不看。但是越來越多的應(yīng)用會選擇在用戶用到這個(gè)功能的時(shí)候去氣泡引導(dǎo)用戶，這時(shí)用戶點(diǎn)擊可以真正使用這個(gè)功能，引導(dǎo)才真正的起到了作用。
有些提醒是需要在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，例如百度地圖的到站提醒。還有IOS里面提醒也有一項(xiàng)是在指定位置的提醒，例如去超市買水果這件事情，如果等我在超市附近收到這條提醒，就一般不會錯(cuò)過或者遺忘了。
針對特定場景采用 恰當(dāng)?shù)姆绞?/strong> 例如用地圖導(dǎo)航的時(shí)候，用戶看手機(jī)屏幕其實(shí)會比較不便，這樣就可以結(jié)合語音提醒的方式，給用戶多種反饋，讓用戶更好的完成任務(wù)。再例如支付寶收款可以設(shè)置語音到賬提醒，方便商家一邊賣貨一邊了解收款狀況。
勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)八步驟
Fogg 教授在《設(shè)計(jì)過程中運(yùn)用勸導(dǎo)技術(shù)的八個(gè)步驟》提出了這八個(gè)步驟對于設(shè)計(jì)中勸導(dǎo)技術(shù)的運(yùn)用提出了流程性的指導(dǎo)意見，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)選擇的重要性、勸導(dǎo)方式的選擇以及測試與迭代，對于勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)提出了流程性的指導(dǎo)意見，如圖所示。 ①確定目標(biāo)行為，先選擇一個(gè)簡單而具體的目標(biāo)行為，通過漸進(jìn)式的方式慢慢發(fā)展成系列的目標(biāo)行為。 ②確定用戶對象，拓展用戶群體的方式也是漸進(jìn)式的，先從有意愿的用戶群體中開展，再慢慢發(fā)展到?jīng)]有意愿或者抵制的用戶群體中。 ③分析用戶不采納目標(biāo)行為的原因，例如是因?yàn)槟芰η啡?、還是缺乏動機(jī)，如果二者都缺乏，那可能需要回到起點(diǎn)，重新審視這樣的目標(biāo)是否合適。 ④選擇符合應(yīng)用條件的勸導(dǎo)策略，策略的選擇主要要考慮三點(diǎn)：目標(biāo)行為、目標(biāo)人群以及阻止行為發(fā)生的原因。 提升動機(jī)的策略主要包含：獎勵(lì)、懲罰、成就、偏好、占便宜、從眾、實(shí)例、競爭、權(quán)威… 提升能力的策略主要包含：設(shè)定目標(biāo)、行為分解、游戲化、精簡、可視化… 提示用戶勸導(dǎo)策略主要包含：恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)姆绞健?/p> ⑤調(diào)研改勸導(dǎo)策略的應(yīng)用案例，確定技術(shù)是否合適需要找到至少九個(gè)相關(guān)的案例進(jìn)行分析：三個(gè)目標(biāo)行為相似的案例、目標(biāo)人群相似的案例以及三個(gè)相同技術(shù)的案例。 ⑥效仿成功案例，效仿階段中最重要的挑戰(zhàn)在于從心理學(xué)的角度來發(fā)現(xiàn)勸導(dǎo)力量起作用的本質(zhì)。 ⑦原型設(shè)計(jì)快速迭代，在設(shè)計(jì)中運(yùn)用勸導(dǎo)技術(shù)，快速迭代比深度思考更為重要。 ⑧擴(kuò)大試用范圍驗(yàn)證功能有效性，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)完成之后，要樹立新的目標(biāo)，以發(fā)現(xiàn)更多的可能性。用戶研究可以采用前文所說的定量研究：數(shù)據(jù)埋點(diǎn)分析、A/B Test…或定性研究：可用性測試、眼動實(shí)驗(yàn)… 參考文獻(xiàn)： 辛向陽. 交互設(shè)計(jì):從物理邏輯到行為邏輯[J]. 裝飾,2015,01:58-62. Fogg,B.J.Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do [M].United States ofAmerica: Morgan Kaufmann ,2002.15. |
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勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)由斯坦福大學(xué) BJ Fogg 教授提出,是由一門綜合類心理學(xué)與 計(jì)算機(jī)科學(xué)的交叉學(xué)科 Captology(勸導(dǎo)性計(jì)算機(jī)技術(shù)學(xué))衍生發(fā)展而來。勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)指在設(shè)計(jì)中通過說服和社會影響，而非通過強(qiáng)制的方式，以達(dá)到改變和引導(dǎo)用戶行為的目的。 
