本文純營(yíng)銷干貨，不喜繞行。

上文提到過(guò)，免費(fèi)營(yíng)銷有四種基本使用形式：完全免費(fèi)、部分免費(fèi)、限制性免費(fèi)和偽免費(fèi)四種，咱們一一撕來(lái)。

完全免費(fèi)。這是應(yīng)用最廣，也最好操作，通常也是最有效果的一種方式。

廣告大師霍普金斯發(fā)明的“派樣”，上文提到的克利須那協(xié)會(huì)送花，我們經(jīng)常在超市遇到的試吃試飲等。這些都屬于完全免費(fèi)。

這里面又有兩種，一種是同品完全免費(fèi)，比如一般的派樣，送的樣品跟它要銷售的產(chǎn)品是一樣的，即先讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，從而促進(jìn)其購(gòu)買；還有種是異品的完全免費(fèi)，在銷售的產(chǎn)品體驗(yàn)起來(lái)比較復(fù)雜或者體驗(yàn)成本太高時(shí)適用，比如上文提到克利須那協(xié)會(huì)送花，做兒童教育的經(jīng)常上街派發(fā)兒童玩具。做保健品的采用很多：做中老年保健品的免費(fèi)測(cè)血壓、中糖尿病產(chǎn)品的測(cè)血糖、補(bǔ)血的測(cè)血色素、補(bǔ)鈣的測(cè)骨密度。

完全免費(fèi)的方式有四大好處：一是消費(fèi)者避免了交易中的損失厭惡感，使體驗(yàn)非常容易發(fā)生，二是良好的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)其購(gòu)買，三是利用互惠原理的強(qiáng)大作用，引發(fā)消費(fèi)者的“欠債感”，四是制造受歡迎的場(chǎng)景。異品免費(fèi)除了沒(méi)法有消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)外，同樣可以起到其它幾個(gè)方面的作用，有非常好的推廣效果。

做營(yíng)銷的都知道，史玉柱是個(gè)琢磨消費(fèi)者琢磨到骨子里的頂尖高手。當(dāng)年腦白金靠著軟文低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，而熟悉內(nèi)情的人知道，腦白金靠軟文來(lái)造勢(shì)，一旦勢(shì)頭起來(lái)，真正引爆市場(chǎng)的則是它的大規(guī)模免費(fèi)贈(zèng)送。

在網(wǎng)游上，史玉柱也祭出游戲永久免費(fèi)的殺招，一旦玩家嘗試玩上，往往就被它勾引的欲罷不能，好！機(jī)會(huì)來(lái)了，咱賣道具掙錢。于是，史玉柱盆滿缽滿，各大游戲公司紛紛效仿，一律游戲免費(fèi)、道具收錢。這回老史用的是異品免費(fèi)手法。

異品免費(fèi)的手法再延伸，就是異人群的異品免費(fèi)了。

百度給網(wǎng)民提供免費(fèi)搜索服務(wù)，收企業(yè)主的廣告費(fèi)，騰訊給網(wǎng)民提供免費(fèi)的即時(shí)聊天工具，收取廣告費(fèi)和游戲者的費(fèi)用，這被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”叫做“羊毛出在豬身上，讓狗來(lái)買單”，其實(shí)也是古老的免費(fèi)營(yíng)銷工具，不是什么新鮮玩意兒。傳統(tǒng)媒體也大都在這么用，我們看電視聽(tīng)廣播，幾乎也是完全免費(fèi)或者接近于免費(fèi)，而媒體的收入則主要來(lái)自廣告費(fèi)。

還是那句話，免費(fèi)營(yíng)銷的商業(yè)本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼，我們找到那不同的交叉項(xiàng)，就可以創(chuàng)新出不同形式的營(yíng)銷手法甚至是商業(yè)模式。

既然有完全免費(fèi)就有部分免費(fèi)。通產(chǎn)采用“部分免費(fèi)營(yíng)銷“的產(chǎn)品都比較復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)者會(huì)在系統(tǒng)產(chǎn)品中拿出部分項(xiàng)目免費(fèi)，吸引更多客源，從而在其他項(xiàng)目上得到更多利潤(rùn)，還是交叉補(bǔ)貼。

比如旅游產(chǎn)品，一個(gè)完整的旅游產(chǎn)品組合包括“吃住行游娛購(gòu)”，很多景區(qū)為吸引客流，會(huì)采用免門票的營(yíng)銷方式，如果推廣得力，就能帶來(lái)餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物的銷售增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超門票收入。

最復(fù)雜的、效果往往不理想而又被企業(yè)最廣泛采用的當(dāng)屬限制性免費(fèi)。限制性免費(fèi)通常又分為以下四種。

最常見(jiàn)的是消費(fèi)限制，如我們經(jīng)?？吹降馁I贈(zèng)、滿多少送多少，消費(fèi)后送抵用券等等，種類繁多。但消費(fèi)限制性免費(fèi)模式，很容易做成變相的降價(jià)，多數(shù)效果并不理想，即使短期有效果，一旦取消贈(zèng)品，立即就會(huì)引起消費(fèi)疲軟。

究其原因是，消費(fèi)者因?yàn)橛邢M(fèi)限制，所以不能避免“損失厭惡感”，消費(fèi)拉動(dòng)力會(huì)大大減弱，同時(shí)，因?yàn)轭櫩陀邢M(fèi)付出，也不會(huì)因此有“受惠感”，無(wú)法激起顧客的“還債”情緒。使免費(fèi)營(yíng)銷發(fā)揮巨大威力的“損失厭惡感”和“互惠原理”，都無(wú)從體現(xiàn)，效果自然差多了。（參見(jiàn)《解密史上最匪夷所思的營(yíng)銷工具》）

比如，多數(shù)企業(yè)做“買贈(zèng)”，往往是因?yàn)榭吹礁?jìng)品在做，覺(jué)得有壓力而跟進(jìn)去做，或者應(yīng)渠道商、銷售人員要求而做，基本達(dá)不到預(yù)期效果。但營(yíng)銷人如果能夠結(jié)合產(chǎn)品及行業(yè)特性，結(jié)合市場(chǎng)狀況用心思考，也能開(kāi)發(fā)出卓有成效的消費(fèi)限制性免費(fèi)模式。

拜耳的血糖儀目前在中國(guó)市場(chǎng)是第一品牌，這很大程度上得益于它大力度的“買試紙送血糖儀”的營(yíng)銷活動(dòng)。試紙便宜，血糖儀貴，買試紙送血糖儀，消費(fèi)者看似占了大便宜，但糖尿病患者卻是長(zhǎng)期需要測(cè)血糖的人群，一旦用了拜耳的血糖儀，就會(huì)源源不斷的購(gòu)買他們的血糖試紙，除非顧客扔掉拜耳的血糖儀再換一個(gè)（除非對(duì)質(zhì)量非常不滿意，一般人也不會(huì)這么做，雖然是送的東西，但基于“損失厭惡”的原理，仍然會(huì)珍惜）。

同樣的還有吉列的“買刀片送刀架”的活動(dòng)，消費(fèi)者拿到手里的免費(fèi)刀架，就像一個(gè)誘餌，驅(qū)使你一次一次不停地購(gòu)買吉列的刀片。我們占了點(diǎn)小便宜，吉列可是占了大便宜。

當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品需要老顧客體驗(yàn)，或者為了加強(qiáng)產(chǎn)品的認(rèn)知和市場(chǎng)滲透，把目標(biāo)產(chǎn)品做成贈(zèng)品搭贈(zèng)，也是比較有效的。金龍魚(yú)每推出一個(gè)新油種，都會(huì)做一個(gè)小瓶，隨老的暢銷品搭贈(zèng)，一方面拉動(dòng)老品銷售，一方面加強(qiáng)了新品滲透。

第二種限制免費(fèi)模式是人數(shù)限制，“贈(zèng)送XXX，僅限200名”，“在某市征集100名XX見(jiàn)證者”。

這種方式旨在強(qiáng)調(diào)機(jī)會(huì)的稀缺性，并且對(duì)于較高價(jià)格的贈(zèng)品來(lái)說(shuō)，也能夠控制成本。這種形式如在終端執(zhí)行，往往采用在活動(dòng)期限內(nèi)，每日限制多少人數(shù)，該形式貌似簡(jiǎn)單，實(shí)際執(zhí)行難度不小。

如贈(zèng)品沒(méi)吸引力，又有人數(shù)限制，消費(fèi)者就不感興趣，送的人又不能像一般派樣那樣追著送，場(chǎng)面勢(shì)必冷清；贈(zèng)品過(guò)于有吸引力，僧多粥少，往往引起哄搶，甚至糾紛，拿不到的反倒一肚子意見(jiàn)。

而另外一種形式，即結(jié)合媒體傳播又結(jié)合其它免費(fèi)限制的方式，用的人會(huì)更多：通過(guò)媒體或其它方式征集一定數(shù)量產(chǎn)品體驗(yàn)者，并要求其填報(bào)資料，反饋體驗(yàn)，繼而引發(fā)新一輪傳播。把一個(gè)免費(fèi)活動(dòng)發(fā)展成一個(gè)有互動(dòng)的事件營(yíng)銷。

第三種限制免費(fèi)模式是人群限制。

最常見(jiàn)的是會(huì)員免費(fèi)。零售業(yè)和服務(wù)業(yè)最喜歡采用會(huì)員營(yíng)銷，時(shí)不時(shí)來(lái)個(gè)優(yōu)惠，寄個(gè)小禮物，或者提供點(diǎn)免費(fèi)服務(wù)，既提高了會(huì)員的品牌忠誠(chéng)度，又增加了產(chǎn)品體驗(yàn)機(jī)會(huì)。高明的營(yíng)銷人會(huì)據(jù)此設(shè)置一整套激勵(lì)措施，送積分、不斷會(huì)員升級(jí)和激勵(lì)，會(huì)員會(huì)陷入“消費(fèi)-受尊崇-消費(fèi)-感受新的尊崇”的循環(huán)而欲罷不能。

以航空公司的里程卡營(yíng)銷最為典型。這是在國(guó)際上就非常成熟的航空公司營(yíng)銷方式，當(dāng)顧客成為會(huì)員，累計(jì)一定的里程后，可以享受升艙、免票之類的優(yōu)惠服務(wù)。在很多人看來(lái)，這更像是一種“游戲”，很多乘客為了積里程，放棄更便宜的打折機(jī)票，甚至一些人癡迷于加長(zhǎng)自己的空中旅程。我們?cè)诰W(wǎng)上經(jīng)常會(huì)看到“航空公司積分兌換攻略”、“各航空公司積分計(jì)劃一覽表”等酷似“游戲”的內(nèi)容。

上海浦東機(jī)場(chǎng)曾查到一名來(lái)自加拿大的乘客，來(lái)到上海一個(gè)小時(shí)后即刻返回加拿大了，究其原因，竟是為了拿到航空公司的積分。

除了會(huì)員制外，也還有其它的人群限制免費(fèi)模式，比如“當(dāng)?shù)鼐用駪{身份證免費(fèi)領(lǐng)取XXX”，“為六十歲以上老人免費(fèi)提供XX”等等。這種限制，一方面企業(yè)是根據(jù)目標(biāo)人群設(shè)定人群限制，另一方面通過(guò)設(shè)置條件制造“稀缺感”、“價(jià)值感”，第三讓符合條件的人產(chǎn)生擁有某種“權(quán)利”的感覺(jué)，甚至產(chǎn)生優(yōu)越感，如果放棄，“損失厭惡”會(huì)跳將出來(lái)與之作對(duì)。

第四種限制性免費(fèi)是交換式免費(fèi)。如果交換式免費(fèi)的應(yīng)用對(duì)象是顧客，其實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷：顧客參加企業(yè)組織的活動(dòng)，回答他們的問(wèn)題，按照他們的要求寫征文，介紹朋友參加，甚至填寫一張資料表，都有可能獲得企業(yè)的免費(fèi)產(chǎn)品或禮品。

最后一種免費(fèi)營(yíng)銷的基本形式——偽免費(fèi)：它主要是制造一種免費(fèi)的感覺(jué)。

最典型的當(dāng)屬“零首付分期付款”，一般針對(duì)比較大額的商品，如房、車等，它起到的作用是，讓你覺(jué)得沒(méi)花錢就擁有了自己想要的，因?yàn)椤皳p失厭惡感”的原理，一旦覺(jué)得變成自己的，就割舍不掉了。

開(kāi)放式超市的購(gòu)物方式也是偽免費(fèi)的運(yùn)用，顧客拿起東西扔進(jìn)購(gòu)物車，“就像不花錢一樣”，扔著扔著，一些不怎么需要甚至不需要的東西就被買回家了。

“無(wú)因退貨”、“先使用再付款”也可以歸為偽免費(fèi)，消費(fèi)者雖然拿錢買貨，但想到可以退，購(gòu)物的損失感會(huì)降低，實(shí)際情況是一旦使用，就鮮有人去退了。

農(nóng)資產(chǎn)品在做銷售時(shí)候，經(jīng)常采用先使用后付款的方式，簽署個(gè)協(xié)議，農(nóng)民就把化肥種子往家里拉，秋后豐收了再給錢。農(nóng)村還是個(gè)人情社會(huì)，除極個(gè)別人外，農(nóng)民們很在乎自己在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親前的聲譽(yù)，壞賬率較低。另外，你賒給他，他覺(jué)得你信任他，沒(méi)把他當(dāng)“外人”，第二年的農(nóng)資產(chǎn)品他都不好意思去找別人家買。

毫無(wú)疑問(wèn)，免費(fèi)是史上最銳利的營(yíng)銷武器。隨著市場(chǎng)的不斷變遷，免費(fèi)又逐漸進(jìn)化出各種招式：有人做免費(fèi)“四兩撥千斤”， 有人做免費(fèi)卻“費(fèi)力不討好”，做成了“白給營(yíng)銷”。何也？

了解消費(fèi)者行為模式、了解自己產(chǎn)品屬性和當(dāng)前市場(chǎng)狀態(tài)、掌握一個(gè)營(yíng)銷手段背后的本質(zhì)和運(yùn)作規(guī)律，才是洞悉和有效運(yùn)用各種營(yíng)銷工具的不二法門。