公寓產(chǎn)品是地產(chǎn)人的智慧產(chǎn)物，早些前，辦公樓很難賣，地產(chǎn)人提出了商住的想法，“SOHO”概念的誕生和發(fā)展讓公寓產(chǎn)品在全國遍地開花。此后，“公寓”這個(gè)名詞逐漸為官方和購房者所接受。

然而，畢竟是40年商業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)品（有些地區(qū)是50年產(chǎn)權(quán)），有著難以解決的五大劣勢：商業(yè)水電、無法落戶、物業(yè)費(fèi)高、公攤較大、交易稅費(fèi)高，另外還有無陽臺、不通燃?xì)?、首付比例高等次級劣勢?/span>

隨著土地市場理念的轉(zhuǎn)變，很多土地的出讓條件就硬性要求配置一部分的公寓產(chǎn)品，這讓開發(fā)商尤其是營銷部門的管理層頭疼不已，導(dǎo)致現(xiàn)在多數(shù)開發(fā)商都囤積了大量的40年公寓產(chǎn)品，引發(fā)滯銷難題！

今天我們來好好談?wù)劰a(chǎn)品的營銷問題——

壹

客戶為什么拒絕公寓？

說到公寓的產(chǎn)品抗性，很多人都會提到前文提到的諸多劣勢，其實(shí)，這些問題根本不是核心問題，因?yàn)椤?/span>

時(shí)代在變，購房者的心態(tài)也在發(fā)生改變，我們所認(rèn)為的“公寓抗性”其實(shí)是個(gè)偽命題，而公寓產(chǎn)品真正的核心抗性是——增值速度沒有住宅快！

那么大家想想看，為什么公寓的價(jià)格增長速度沒有住宅快呢？

以沃爾沃轎車為例，在中國的C級轎車市場中，沃爾沃的保值率居奧迪、寶馬、奔馳、皇冠、凱迪拉克之后，為什么？因?yàn)槌钟械娜颂伲谖磥淼亩周囀袌鲋胁徽純?yōu)勢。而“BBA”三大品牌汽車的占有率一直處于霸主地位，難以超越。

公寓產(chǎn)品亦是如此。

而這種情況在短期內(nèi)絕對不可能改變，因?yàn)橹袊姆康禺a(chǎn)市場中，住宅產(chǎn)品的存量以及未來開發(fā)量是公寓產(chǎn)品無法企及的。

既然改變不了世界，那就改變自己！沃爾沃亦是如此，根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》來看，沃爾沃車主的學(xué)歷是最高的，客群更加注重生活品位和精神追求。這就是沃爾沃的改變：不再盲目追求富豪階層，而是更加注重對高學(xué)歷人群的傳播。

所以，公寓產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)就是：找到追求財(cái)富平穩(wěn)增長的客群，而不是冒進(jìn)的投機(jī)者！

貳

公寓客群有哪些特別之處？

那么，追求財(cái)富平穩(wěn)增長的客群到底有哪些？

根據(jù)筆者多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了公寓客群的“READY”法則——

從全國公寓產(chǎn)品的客群來看，70%—80%的客群為投資客，僅約20%為自住客，深圳的萬科云城、龍光玖云著、卓越前海壹號等項(xiàng)目均為如此。這樣粗暴地分析客群是不可取的，我們不妨可以這樣細(xì)分：

1. 資源占有者（resource possession）

一般來說，公寓產(chǎn)品都會占有優(yōu)質(zhì)的城市核心資源或自然資源，很多人購買公寓產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)連自己都說不清楚，“不管了，先占著這么好的地方再說”是他們的口頭語。

2.教育（education）

很多中產(chǎn)階級在擁有了第一套住房之后，尤其是解決了孩子的上學(xué)問題之后，開始重點(diǎn)考慮孩子上大學(xué)問題。他們習(xí)慣性的做法是購買教育基金或是購買房產(chǎn)，但是大宗房產(chǎn)他們支付能力有限，購買小公寓往往是他們的首選。

3.養(yǎng)老（aged）

中國人看似進(jìn)入了“延遲退休”時(shí)代，但是有危機(jī)感的中國人在40歲—45歲之間就開始考慮退休之后的生活保障問題了。他們深知通脹的道理，不會選擇購買理財(cái)或基金，而是選擇購買一套可以長期收租的公寓。

4.中產(chǎn)階級（middle class）

中國的中產(chǎn)階級有很深的焦慮癥，他們的投資渠道非常窄，既想著要多賺錢，又想少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，他們大多有“在家門口投資”的想法，或者有的中產(chǎn)階層有創(chuàng)業(yè)的想法，他們暫時(shí)買不起寫字樓，公寓成為首選，因此，他們是購買公寓產(chǎn)品的中堅(jiān)力量！

5.年輕一族（young people）

這里講的“年輕一族”特指到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市打工的人群，他們受政策影響或資金的影響，會選擇先購買公寓產(chǎn)品居住用于過渡。

另外，如果是高端公寓，外籍人士（foreigners）也是購買主力，因?yàn)樗麄儾辉诤跬恋啬晗?、不在乎戶口、不在乎學(xué)區(qū)，而是將生活配套、居住品質(zhì)與舒適度放在首位。

叁

如何進(jìn)行公寓的產(chǎn)品包裝？

首先請記住一點(diǎn)：除外籍人士外，根本沒有人將公寓產(chǎn)品看做“房產(chǎn)”，而是看做“投資品”或“收藏品”！

既然不是房產(chǎn)，那么，對公寓產(chǎn)品的包裝就顯得尤為重要！而包裝的核心就是：讓租金更平穩(wěn)，讓增值更快速！

這里，我們講述三個(gè)案例：

1.YOU 公寓

YOU 國際青年社區(qū)成立于2012年，是一個(gè)面向現(xiàn)代都市青年居住、生活、創(chuàng)業(yè)的社區(qū)。目前是中國最具影響力的公寓行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

YOU 匯集了真誠、快樂、分享、奉獻(xiàn)等社會生活急需的正能量元素，整合有創(chuàng)意的租住方式、多元化的青年人群、互補(bǔ)性的創(chuàng)業(yè)資源，塑造一個(gè)有趣、信任、開放的社區(qū)生態(tài)，并通過共享經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)影響一代青年人的價(jià)值觀，讓生活于此的都市青年找到靈魂休息的溫暖港灣。

該公寓最核心的詞是“玩兒”，他們發(fā)明了“家友”一詞，定義了住在這里的年輕人們之間的關(guān)系。入住YOU ，就是加入這個(gè)大家庭，感受家的溫暖。真誠、快樂、分享、奉獻(xiàn)是這里每個(gè)家友的屬性，在這里，租戶總會找到志趣相投的朋友，甚至另一半。

2.米公寓

“米公寓”出自萬科云城，操盤者首先考慮的是區(qū)域價(jià)值，提出了“六大價(jià)值體系”，由于該項(xiàng)目有巨大的產(chǎn)業(yè)支撐，所以提出了“創(chuàng)新中心、商業(yè)中心、頂級人文、產(chǎn)業(yè)高地、急速交通、復(fù)合生態(tài)”六大價(jià)值。

在公寓產(chǎn)品的設(shè)置上，強(qiáng)調(diào)智能、分享和服務(wù)。由于套內(nèi)面積很小，所以他們將公共部分做到極致，專屬的100兆超快網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、健身中心、機(jī)器人咖啡廳、恒溫泳池、屋頂花園、公共會客廳、公共廚房、公共洗衣房等設(shè)施，讓住戶享受休閑、娛樂、交流等多元生活空間。在這里不僅可以享受訂座訂票、預(yù)約打掃衛(wèi)生、洗衣、就餐等生活服務(wù)，更搭建了經(jīng)驗(yàn)分享、生活分享、社區(qū)交友等交流平臺。

3.YU系列公寓

義烏的新光控股集團(tuán)針對公寓產(chǎn)品做了一系列的產(chǎn)品戰(zhàn)略，他們稱之為“YU系列”：

如“寓系列”，針對閑置商業(yè)或存量資產(chǎn)進(jìn)行改造，目標(biāo)客群是都市白領(lǐng)、職場精英；“玉系列”是專門針對時(shí)尚高端白領(lǐng)的女性用戶；“育系列”是利用公創(chuàng)空間概念打造創(chuàng)意辦公社區(qū)，讓更多草根創(chuàng)客擁有自己的創(chuàng)業(yè)空間；“娛系列”是以低碳及靈活集裝箱建筑為主，打造住宅創(chuàng)意建筑。

不同的產(chǎn)品面向不同的客群，將客群研究到極致，才能將產(chǎn)品細(xì)節(jié)做到極致！

當(dāng)然，除了以上的產(chǎn)品包裝之外，市面上還有很多精彩的案例，如“多變空間”概念，效仿日本對小戶型的改造經(jīng)驗(yàn)，利用五金構(gòu)件將家具改造，根據(jù)主人的需求進(jìn)行空間的變換。

市面上使用最普遍的產(chǎn)品包裝并不是針對產(chǎn)品本身，而是將公寓包裝成“投資品”，酒店往往是最佳選擇，如途家的“管家服務(wù)”和“托管服務(wù)”。

“管家服務(wù)”指的是開發(fā)商向途家引進(jìn)斯維登酒店品牌，酒店為客戶提供管家式打理服務(wù)，開發(fā)商在銷售給購房者的同時(shí)捆綁服務(wù)進(jìn)行銷售；“托管服務(wù)”其實(shí)是一種升級版的“帶租約”式的服務(wù)方式，業(yè)主可以將房屋委托給酒店方打理和經(jīng)營，酒店按照一定的比例與業(yè)主進(jìn)行分成，此外，業(yè)主還可以通過途家平臺享受到全國房源的“交換入住”服務(wù)。

 肆

公寓優(yōu)點(diǎn)的深度解讀

公寓的優(yōu)勢有很多，最核心的優(yōu)點(diǎn)有三點(diǎn)（按重要程度排序）：租金回報(bào)率高、投資門檻低、裝修標(biāo)準(zhǔn)高（收房即收租）。

但是很少有人將這三大優(yōu)點(diǎn)講得透徹，我們先說說租金回報(bào)率的問題——

1.租金回報(bào)率

“大貓財(cái)經(jīng)”曾經(jīng)對全球一線城市的住宅產(chǎn)品的租金回報(bào)率進(jìn)行了總結(jié)與對比：

通過上圖可以發(fā)現(xiàn)，中國北上廣深的住宅租金回報(bào)率都在1.5%左右，和排名前列的城市相差3到4倍，也就是說中國的住宅投資主要看房產(chǎn)增值，而不是租金收益。

而公寓產(chǎn)品就不一樣了，公寓產(chǎn)品雖然面積小，但是其租金收益至少是住宅產(chǎn)品的1.5倍以上，蘇州核心位置的公寓租金收益是住宅的3倍左右。數(shù)據(jù)勝于一切，公寓的租金回報(bào)率是國內(nèi)所有投資品種最具優(yōu)勢的。

2.投資門檻低

再說說投資門檻問題，國內(nèi)一線城市品質(zhì)型的公寓主力總價(jià)在500萬—800萬之間，品質(zhì)一般的公寓主力總價(jià)在200萬左右；二三線城市品質(zhì)型公寓主力總價(jià)在150萬—300萬之間，品質(zhì)一般的公寓主力總價(jià)在60—100萬之間。

也就是說，我們完全可以通過30萬—100萬撬動(dòng)一座公寓產(chǎn)品，如果你認(rèn)為這個(gè)投入還是過高，那么，你可以到金融公司或投資公司看看，他們金融產(chǎn)品的起售價(jià)都在100萬以上，此類客戶比比皆是。

門檻低的不止是總價(jià)（或首付），他們還省去了裝修費(fèi)、家電費(fèi)，由于周邊配套齊全，還節(jié)省了交通成本，更為重要的是，公寓的價(jià)格一般比普通住宅低30%—50%，是不動(dòng)產(chǎn)中“價(jià)值遠(yuǎn)大于價(jià)格”的最佳體現(xiàn)！

3.裝修標(biāo)準(zhǔn)高

裝修標(biāo)準(zhǔn)的高低沒有恒定的標(biāo)準(zhǔn)，而且我們也不會向購房者單獨(dú)報(bào)裝修的標(biāo)準(zhǔn)，裝修標(biāo)準(zhǔn)的高低不是與同類型產(chǎn)品相比的，而是與業(yè)主裝修同等標(biāo)準(zhǔn)的房子所需要的花費(fèi)相比的。

只要是集團(tuán)性采購和集中式裝修，無論是建材飾材的價(jià)格，還是人力成本（有的時(shí)候人力支出會大于材料成本），絕對會比業(yè)主自己裝修便宜，這是一個(gè)不爭的事實(shí)！

伍

公寓營銷該怎么做？

公寓營銷似乎與住宅項(xiàng)目無異，筆者在此不再累述，而是有幾個(gè)小建議供大家參考：

1.分析客群，精準(zhǔn)拓客

公寓客群的量總體上來說其實(shí)比剛需項(xiàng)目還要大，其客群特征我們在前文中已經(jīng)做了重點(diǎn)講述，我們很難鎖定所謂的“投資客”，因此，拓客地圖勢必要增容，除了普通項(xiàng)目所使用的拓客手法之外，我們還需要注意如下拓客方式：

2.投資回報(bào)，不能妄下

公寓產(chǎn)品有三種銷售方式，第一種是直接銷售，開發(fā)商直接銷售給客戶，不承諾任何的投資回報(bào)；第二種模式是“投資增值銷售”，即開發(fā)商銷售時(shí)為業(yè)主提供各種形式的投資租賃服務(wù)；第三種模式是返租銷售，即承諾業(yè)主每年以固定的比例進(jìn)行回報(bào)。

有很多開發(fā)商喜歡第三種模式，但是，筆者曾經(jīng)與多位資深投資者溝通，發(fā)現(xiàn)他們對此模式并不認(rèn)同。記得有一位投資客跟我說：“100萬買的公寓，回報(bào)率是6%，每年我會拿到6萬的租金。但是3年之后，如果房子漲到了150萬，我還拿6萬租金，那么回報(bào)率就只有4%了。這還不如購買銀行理財(cái)呢！”

這就是典型的投資客思維模式，他們看重的投資回報(bào)率是動(dòng)態(tài)的，所以，建議大家采用第二種模式為佳！

3.儲客要多，開盤必火

公寓套數(shù)一般在300套以上，有的項(xiàng)目達(dá)到1000多套，在銷售上以快速銷售為主。這就要講究前引，即通常在開盤前積累勢能。通過與蓄水客戶的溝通，基本已經(jīng)了解客戶需求，及時(shí)調(diào)整銷售策略。這時(shí)候確定開盤價(jià)格，制定價(jià)格策略，確定產(chǎn)品核心定位和銷售主線。

公寓屬于投資品，需要營造火爆的氛圍才能調(diào)動(dòng)客戶的下定積極性，如果現(xiàn)場冷清，轉(zhuǎn)籌率勢必直線下降。

4.產(chǎn)品展示，下足功夫

投資客的思維是“花少錢，辦大事”，自住客的邏輯是“門檻低、性價(jià)比”，所以，我們在樣板房展示方面一定要下功夫，通過樣板房告訴客戶可以做成什么功能，做成什么風(fēng)格，告訴客戶公寓也可以做成“豪宅”，也可以做成辦公，可以容納二人世界，也可以適應(yīng)三口之家，甚至可以容納多人聚會。

5.廣開渠道，整合資源

公寓的客群量非常大，成交率不高，需要大量的來訪才能達(dá)成“開盤必火”的目標(biāo)，所以，我們需要和一切有利于項(xiàng)目銷售的個(gè)人和單位合作，渠道公司、電商公司、中介機(jī)構(gòu)、媒體單位、編外經(jīng)紀(jì)人、合作方等均要合作，并且制定一系列的管控、激勵(lì)等制度。

結(jié)束語：

公寓產(chǎn)品的確屬于全國性難題，但是作為地產(chǎn)營銷人必須去攻克！

結(jié)合以上所述，我們用32個(gè)字作為總結(jié)：

特殊客群、穩(wěn)健投資；戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品為先；

賣點(diǎn)解讀、直擊痛點(diǎn)；廣開渠道、蓄客為王！