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(點擊圖片可以觀看大圖)

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以下為全文：

“新世相”再一次讓公號們集體high了一次，可能是因為朋友圈里的各類媒體和金融朋友比較多，《新世相營銷課——創(chuàng)始人首次公開復(fù)盤》一經(jīng)傳出，瞬間引爆手機(jī)里的多個群。

看到的第一條，是上午9點多一個VC圈的朋友發(fā)給我的小窗，不一會兒就是各種營銷和新媒體運營群紛紛展開討論，傳播速度其實并不亞于海報中寫到的“逃離北上廣”那個經(jīng)典營銷案例的火爆程度。

除了一個個秀在朋友圈的海報，新媒體運營群的很多朋友提到的感覺都是，看看人家大V，連賣課都能賣到微商刷屏的程度。除了心里有點酸，確實對“新世相”的營銷創(chuàng)意成為了大家的談資。

不僅如此，今日頭條很快就推出了有關(guān)《新世相讀書會APP或因營銷課朋友圈刷屏導(dǎo)致無法下載》，文中指出，新世相讀書會APP或因流量過大，早知服務(wù)器出現(xiàn)故障暫時無法下載。此外，新世相微信公眾號也出現(xiàn)加載過慢。文中也引用新世相的回應(yīng)，“無法下載APP”的提示是因為app store不穩(wěn)定造成的。

從公眾、普通用戶、專業(yè)人士到媒體集中關(guān)注，“新世相”的此次營銷，不僅是再一次刷出了公號的創(chuàng)始人IP，而且也讓公眾逐漸意識到，公號大V都開始轉(zhuǎn)型變現(xiàn)，知識付費的賽道越來越涌入更多“專業(yè)人士”了。

別忙著付費，讓我們先想想以下這兩個問題：

“新世相”為什么要推出這樣一個“知識付費”課程及這種現(xiàn)象級的營銷呢？

“新世相”為什么要在這個時候進(jìn)行這樣一次營銷活動呢？

1 “新世相”在融資后面臨轉(zhuǎn)型的要求，在此時間點制造關(guān)注，為融資后的PR與發(fā)聲

        公開資料顯示，2018年2月9日，36氪推出獨家報道《新世相完成B輪融資，將重點發(fā)力知識付費》，文中指出，新世相已經(jīng)完成B輪融資，融資額超過1億元人民幣，此輪投資由昆侖萬維領(lǐng)投，厚德前海、險峰旗云跟投，沖盈資本擔(dān)任獨家財務(wù)顧問。此前，新世相曾獲得包括真格、騰訊、華人文化等機(jī)構(gòu)的多輪投資。

        Papi醬、羅輯思維，樊登讀書會等等，金融資本對“文化產(chǎn)業(yè)”這個“風(fēng)口”的關(guān)注其實熱度從未消減，對這些從個人公號發(fā)展起來的大V來說，有資本真金白銀的投入，是對其能力和價值的認(rèn)可。但是，萬事都是雙刃劍，資本的注入，也意味著原來只專注內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)者，不得不開始關(guān)注“投資回報”這個金融專業(yè)詞匯。

        說白了，變現(xiàn)，是公號必須要做的事兒，10w+的軟文賣廣告已經(jīng)越來越被消費者淘汰，KOL賣產(chǎn)品也并不能夠最快速度達(dá)到資本的需求回報（因為投入依舊會很大），那么，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的一次投入（生產(chǎn)課程內(nèi)容）然后利用長尾效應(yīng)進(jìn)行不斷售賣的互聯(lián)網(wǎng)知識付費模式，自然就成功公號轉(zhuǎn)型要考慮的方式。

2 公號自身流量向存量轉(zhuǎn)化的必然要求，處在轉(zhuǎn)型過程中迭代試錯轉(zhuǎn)化方法

        在互聯(lián)網(wǎng)營銷當(dāng)中，北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系的張影教授講到過這樣一個閉環(huán)，即“引流——轉(zhuǎn)化——利潤——反饋”。在這個過程中，如何實現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”，也就是從流量像存量的轉(zhuǎn)化，其實是公號在變現(xiàn)過程中需要重要考慮的內(nèi)容。大V們每天費勁腦細(xì)胞寫出各種文章吸引粉絲的注意，如何能讓粉絲閱讀之后，除了“打賞、買東西”這種簡單粗暴的方式之外，要有更“潤物細(xì)無聲”的方式把粉絲留下。與此同時，在這樣的過程中，獲取有關(guān)粉絲更多維度的信息，精確用戶畫像，也為之后的營銷嘗試和挖掘留下基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。（而且，這信息的收集不僅不花錢，而且還很有可能賺錢。）

        新世相的老股東真格基金投資了papi醬和自媒體胡辛束、華人文化投資了一條視頻和懶熊體育，而B輪新股東昆侖萬維投資過使徒子和映客，這些都說明，只有精致而具有長遠(yuǎn)商業(yè)變現(xiàn)能力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司才是資本最看重的。

       但是隨著互聯(lián)網(wǎng)“下半場”的到來，原來的流量紅利已經(jīng)不在，“粗放式”的銷售商品已經(jīng)被粉絲所拒絕，那么什么樣的方式是粉絲能夠接受的？這之前沒有先例，或許此次的“新世相”也不能夠算一個成功的案例，但是這樣的嘗試，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，始終都會繼續(xù)下去，從“個人文藝公號”如何轉(zhuǎn)型，“新世相”的嘗試不會停止，其他的大V同樣也在摸索中。      

        其實，新世相的嘗試并不只有一次，公開資料顯示，“新世相讀書會”上線至今三個多月，新世相讀書會累積會員破兩百萬，其中付費用戶數(shù)30萬人，其中超過半數(shù)用戶每日活躍。每天聽書完聽率近70%。新世相讀書會以「讀書」為關(guān)鍵詞，內(nèi)容產(chǎn)品覆蓋好書精讀（聽書）、精品課、全球圖書濃縮精華和精品實體書等。在付費閱讀形式初具規(guī)模之后，嘗試付費“干貨”知識，成為下一個突破點。

3 知識付費是風(fēng)口，以此增強(qiáng)產(chǎn)品與用戶之間的互動，有助提升社群的粘性

        去年刮了一整年的“知識付費”“大風(fēng)”，雖然有營銷，但是絕大部分的知識付費，都還處在考慮“做好產(chǎn)品”的程度上，與粉絲之間的互動，把因為共同興趣點積累起來的付費用戶激活，不能靠在課程結(jié)束后的“僵尸群”里發(fā)廣告，那就需要再次激發(fā)起用戶的關(guān)注點。制造關(guān)注事件，增強(qiáng)互動，提升社群的粘性。而且以目前的課程加入設(shè)計機(jī)制來看，互動與分享成為此次營銷當(dāng)中的核心關(guān)鍵詞，不僅是對于公號與粉絲之間，對于人際傳播之間，也能夠起到再次激活聯(lián)系的作用。

4 知識焦慮的大背景下，成功案例“干貨”是KOL存量變現(xiàn)的重要方式

    相信現(xiàn)在的80、90后，有一大批都會已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上買過大量知識付費課程，甚至?xí)Q呼自己為“終身學(xué)習(xí)者”。是的，沒錯，在當(dāng)下科技發(fā)展迅速，各類資訊每天大量碎片化涌入生活中，“知識焦慮”并不只是商家為了營銷而給我們制造的恐懼，在客觀上應(yīng)該說這種情況的確是存在的?！皩W(xué)習(xí)”能夠緩解焦慮，這是我們都明白的道理，但是如何在“碎片化”的高速工作生活節(jié)奏中快速學(xué)習(xí)？“干貨”、“秘籍”、“攻略”等等都成為吸睛關(guān)鍵詞。

        當(dāng)然，的確要承認(rèn)，有思考的先行者經(jīng)過加工，的確能給予我們很多的幫助，就像在在行上約見小能熊的時間管理專家陳華偉，的確讓我掌握了很多時間管理、知識管理乃至讀書的方法。但是在約見的過程中，陳華偉也很明確地告訴我，“干貨”是別人思考得出的東西，光聽是沒有用的，如何能夠落地執(zhí)行，真正內(nèi)化掌握了之后，作為自己的知識輸出，這并不是僅僅聽課與約見專家就能解決的問題，落地實踐并且經(jīng)過一段長時間的訓(xùn)練，才是有可能實現(xiàn)的。

        但是，不可否的是，作為KOL（意見領(lǐng)袖），特別是像新世相這類，已經(jīng)具有相當(dāng)高關(guān)注度和眾多反饋積極的成功營銷案例的大V，他們的案例都是別人營銷運營中的“教科書”，更何況自己出來親述呢？更何況，對更多非專業(yè)人士來說，花很少的錢能聽一節(jié)這樣的大咖講課，記住幾個金句，可以發(fā)發(fā)朋友圈，也能成為一種“秀”，如此高投入產(chǎn)出比的事情，何樂而不為？

        除卻這事件背后的原因，其實這次刷屏朋友圈的海報及推送方式，仔細(xì)看下來，也的確是一件相當(dāng)值得分析的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

        讓我們詳細(xì)來看，首先，加深印象看一下這張海報。

（此圖為朋友發(fā)給我的版本，可能與各位看到的有所不同，以此分析）

        1、推送時間點——周一上午8點左右，9點多大量出現(xiàn)在朋友圈與社群當(dāng)中

        推送的時間，上班族這個時間基本在路上或者剛剛準(zhǔn)備進(jìn)入工作狀態(tài)，屬于相對時間碎片，注意力不集中的時候，容易產(chǎn)生刷朋友圈看信息的行為。媒體人關(guān)注當(dāng)天熱點，尋找選題也會利用這個時間去看昨天晚上與今天一早的最新情況。這就使得推送之后的關(guān)注度很高。

         大規(guī)模傳播的時間，是在上午9、10點左右開始，很多公司會將每周的例會時間放在周一上午，會議期間的短暫放松，會使得用戶在付費的過程中，有著更短的決策時間和更沖動的付費意愿，容易產(chǎn)生付費行為。

        2、沒有用主號推送同樣的內(nèi)容

        在今天中午，我特意專門在公眾號列表中打開“新世相”，看看是否新世相是用自己的公號對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行推送（大部分公號的重點營銷行為，會采取公號矩陣進(jìn)行推送的方式進(jìn)行）。結(jié)果我看到，截止到今天中午，新世相并沒有用公號推送相關(guān)內(nèi)容，這是一次由社群發(fā)起的粉絲互動行為。

        這樣做的好處在于，避免讓公號具有明顯的營銷色彩（當(dāng)然目前公眾號的直接打開率大幅下降也是其中的重要原因之一）。新世相的公號修改了下面的導(dǎo)航標(biāo)簽，專門有一欄為“營銷課”，這也能夠成為直接打開公號的用戶關(guān)注到活動的入口。雖然在我點進(jìn)去看的時候，營銷課當(dāng)中的鏈接已經(jīng)被騰訊封掉，但是營銷課的導(dǎo)航標(biāo)簽，還是保留了告知與銷售的功能。

        3、海報產(chǎn)品的設(shè)計，每個元素都值得仔細(xì)分析

         a.視覺中心——創(chuàng)始人的照片

        突出主題，新世相創(chuàng)始人KOL的屬性，照片應(yīng)該說“顏值在線”，易于用戶接受在情感上接受。原來“新世相”大多是以一個“文藝青年公眾號”的模糊形象出現(xiàn)，此次創(chuàng)始人親自上陣，用人物做符號，有解密性。同時，“顏值”+“干貨知識”的組合，就是美麗又有趣的靈魂，是知識付費領(lǐng)域的寵兒。

        b.掃描二維碼是關(guān)鍵流量入口

        光華管理學(xué)院的張影教授講過，盡可能縮短流量與轉(zhuǎn)化之間的距離，盡可能易于操作，才能最大程度激發(fā)用戶的付費意愿。此次新世相選擇的流量轉(zhuǎn)化跳轉(zhuǎn)方式，是在掃碼之后直接跳轉(zhuǎn)課程，沒有需要關(guān)注公號的過程，直接縮短流量與轉(zhuǎn)化之間的距離，同時也減少強(qiáng)迫關(guān)注之后再操作帶給用戶的壓迫感。與此同時，新世相此次活動的目標(biāo)受眾，大部分是已經(jīng)關(guān)注公號的粉絲，還有為了深度學(xué)習(xí)新媒體運營而關(guān)注公號的同行，新世相此次活動不需要兼具，或者說大部分的目的不是為了漲粉，而是實實在在的“硬營銷”。

       c.獎勵金機(jī)制

        獎勵金機(jī)制，是此次頗為被人詬病，也是目前被騰訊封掉的主要原因。我們姑且不在道德層面討論這種做法是否合適，從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的層面，應(yīng)該說，這一行為是充分利用了人性。

        鼓勵分享，摸準(zhǔn)了用戶的價格敏感。從產(chǎn)品的形式設(shè)計上，原價劃掉，現(xiàn)價階梯式遞增機(jī)制，充分利用團(tuán)購“圖便宜”的心理。

        “掃碼查看實時價格”，激發(fā)用戶好奇心，也是引流方式的一種，對觸達(dá)的用戶來說，無論買不買，都能進(jìn)去看一看，這個操作行為，就使得用戶轉(zhuǎn)化為購買行為的可能性大大增加。

        “價值影響力第一名獎勵”，除了鼓勵大家分享，也是篩選社群KOL，在用戶之間形成對比激勵的方式，一方面當(dāng)下變現(xiàn)，另一方面為未來營銷進(jìn)行儲備。

        d.用戶主動分享的頭像呈現(xiàn)及內(nèi)容強(qiáng)化

        課程內(nèi)容，特別又是大V的課程內(nèi)容，積極健康向上，無論分享到朋友圈，還是微信群當(dāng)中，都是一個秀出去容易“體現(xiàn)品味、彰顯深度”的方式。

        內(nèi)容是“邀請制”，降低營銷的成分，形成去中心化營銷，讓每一個分享者都享受到紅利，也使得這種傳播與銷售，成為人際傳播、情感溝通的工具。

        e.課程標(biāo)題及內(nèi)容關(guān)鍵詞的露出設(shè)計

        '新世相'、“營銷課”——這與粉絲、公眾對公號的長時間以來的認(rèn)知定位一致，由新世相推出這個課程，具有相當(dāng)?shù)恼f服力。

        “佛系青年”、“逃離北上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”——如果說你沒聽過新世相這個名字，那么這三個現(xiàn)象級的營銷案例，也足以喚起之前的沉睡記憶，拉進(jìn)與產(chǎn)品之間的距離

        “創(chuàng)始人”、“首次”、“公開復(fù)盤”——揭秘感十足的一組詞語，雖然對新媒體運營的專業(yè)人士而言，這些項目都已經(jīng)被無數(shù)課程安利，但是能夠再聽親歷者講述一遍，用主觀視角再看，也是值得的。而對于普通受眾來說，能有機(jī)會聽大V講曾經(jīng)熟悉的內(nèi)容背后的故事，無異于更高級的“背后的故事”，窺視欲疊加好奇心，也是能夠激發(fā)購買欲的。

實話實說，我沒有花錢買課程，更多的喜歡從一個互聯(lián)網(wǎng)營銷案例產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析。

有關(guān)事件個人的幾點感想（歡迎交流，請多拍磚指教）

1，創(chuàng)始人公開復(fù)盤，內(nèi)容貨真價實，會對目前新媒體運營普遍存在的 “轉(zhuǎn)型”、“變現(xiàn)”焦慮起到一定的借鑒與指導(dǎo)意義。雖然中午公眾號導(dǎo)航標(biāo)簽中的鏈接已經(jīng)不能掃，下午分享鏈接的二維碼也被騰訊封掉，但是此次營銷帶來的影響力價值，已經(jīng)得到驗證。

2.營銷，特別是互聯(lián)網(wǎng)營銷，是不斷燒腦挑戰(zhàn)自己的過程。新世相的每一次成功，都不可復(fù)制，對更多新媒體運營專業(yè)人士來說，如何總結(jié)案例中的方法，從每一個細(xì)節(jié)去分析背后的原因，與自己的情況進(jìn)行結(jié)合，才是“干貨”對自身的價值。特別是在此次事件中，呈現(xiàn)出新世相在產(chǎn)品設(shè)計思維、具體呈現(xiàn)元素設(shè)計、產(chǎn)品定價設(shè)計、反饋機(jī)制與社群運營方式當(dāng)中的嘗試，都是值得總結(jié)的地方。

3.理性看待知識付費，“買課”不是解決焦慮的方法，更無法真正買到知識輸出，更不要讓買課變成由焦慮帶來的繳“智商稅”。花錢付費對用戶來說不是重點，更不是終極目標(biāo)。要像小能熊的陳華偉曾經(jīng)告訴過我，知識輸入可以慢一些，讀書也可以慢一些，但是要在輸入之后，首先做到內(nèi)化，進(jìn)而輸出，不做囤積知識的“松鼠”。

4 專業(yè)技術(shù)層面的付費課程內(nèi)容，對課程內(nèi)容的設(shè)計，是格外需要花心思考慮的事情。專業(yè)人士會因為基于之前的分析與研究，對內(nèi)容產(chǎn)生更強(qiáng)的預(yù)期，如果達(dá)不到，就會立即產(chǎn)生負(fù)面情緒，并通過社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散傳播。對課程產(chǎn)品的殺傷力，其實也是需要考慮的“連帶損失”。同理，考慮到普通用戶，他們的興趣點是事情的起因經(jīng)過結(jié)果，可能對當(dāng)中的操作層面知識無法產(chǎn)生共鳴，便也失去了分享這些干貨的意義。因此，在內(nèi)容設(shè)計的過程中，如何盡可能平衡不同人的需求，還是需要認(rèn)真思考的問題。

5.“智商稅”只能繳一次，不能透支粉絲及用戶的信任。不用多說，現(xiàn)在的消費者產(chǎn)生購買行為，已經(jīng)不再是過去的被動接受，而變?yōu)樵谂c銷售人員接觸之前，有了更多對產(chǎn)品的了解和認(rèn)知，一次失敗很有可能意味著對品牌的嚴(yán)重?fù)p害，這便是得不償失了。匠心做產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不會錯。

只是簡單寫一些個人的看法和觀點，不想攻擊任何一方，也不想評價優(yōu)缺點，本著討論業(yè)務(wù)的態(tài)度，希望多多交流。