胡同里的小食店，不知什么時(shí)候改了招牌，只是改，不是換， 招牌上頭兩個(gè)紅火的 “奮斗”二字還在，只是原來(lái)的 “煎餅”被換成 “臟臟包”，三個(gè)字有些局促地?cái)D在一起，裝修畫風(fēng)都沒變，卻瞬間完成了由8塊到18塊的 “消費(fèi)升級(jí)”。

小食店的與時(shí)俱進(jìn)，足見了新晉網(wǎng)紅 “臟臟包”的人氣。

這兩年來(lái)，人們大概已經(jīng) “熟悉”了這樣的報(bào)道： “某某網(wǎng)紅店生意火爆，排長(zhǎng)龍隊(duì)3個(gè)小時(shí)還是買不到，黃牛翻倍倒賣依然搶手。”這般盛況，擱以往當(dāng)以為是只有春運(yùn)期的火車站才能看得到，現(xiàn)在卻是越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)，主角從什么某某叔叔、某某青團(tuán)、某茶走馬燈似的換成了現(xiàn)在的臟臟包，而下一個(gè)接棒者或許已經(jīng)在趕來(lái)的路上了。

這些主角，被人們統(tǒng)稱為 “網(wǎng)紅美食”。但若你去問(wèn)各個(gè)正主，對(duì) “網(wǎng)紅”二字，諸位多少是有些抵觸—— 眼下的熱鬧自然不是介意的，但極盛后迅速過(guò)氣的標(biāo)準(zhǔn)路徑難免讓人心有戚戚焉；另外，你若是去問(wèn)身邊的朋友，想必對(duì) “美食”二字疑義頗大的大有人在。 “美食？請(qǐng)稱其為網(wǎng)紅食物?！蔽乙晃粚?duì)吃頗有點(diǎn)講究的同事多次鄭重更正到。

溯源起，掀起這股“臟臟包”風(fēng)潮的，是一個(gè)自韓國(guó)落地京城的面包咖啡廳品牌，叫OUR BAKERY。而若是沒有這位叫Seo Hanyoung的品牌合伙人，臟臟包這裹了濃濃巧克力的可頌，不過(guò)就是甜食愛好者、面包愛好者萬(wàn)千選擇中的一個(gè)而已，頂多算是 “丑得有特色”。而為這臟臟包加持的，是Seo Hanyoung作為明星造型師的身份。作為exo等韓星的造型師，Seo Hanyoung手中握有優(yōu)渥的明星資源，而明星資源也就意味著......流量。因而，在開店之初，OUR BAKERY就集齊了一大票韓國(guó)明星到店打卡拍照站臺(tái)，這也是為何該店的主打品類臟臟包能夠迅速地在ins上風(fēng)靡起來(lái)。

而進(jìn)駐中國(guó)的OUR BAKERY，依舊復(fù)制了其在韓國(guó)本土的老路子——邀請(qǐng)明星到店拍照打卡，線上造勢(shì)。不過(guò)據(jù)《界面》報(bào)道，2017年5月便在三里屯開業(yè)的Our Bakery，雖是早在微博上有所動(dòng)作，但直到12月初，才在線上掀起了第一波高潮。得益于吳昕、蔡健雅、李艾等明星的微博曬照，加之以限購(gòu)手段，很快三里屯店門前的長(zhǎng)龍排了起來(lái)?！靶枞r(shí)排隊(duì)購(gòu)買，黃牛價(jià)翻4倍”，盛況如期而至。

很快的，各個(gè)面包店、咖啡店都探到了這股熱潮，并毫不猶豫地扎了進(jìn)去，紛紛推出自家臟臟包，淘寶店主們也是聞風(fēng)而動(dòng)，美食博主、微信公眾號(hào)們?cè)淹瞥龈魇綔y(cè)評(píng)，朋友圈里也得見了不少舍得了時(shí)間、排得了隊(duì)的朋友曬圖打卡，一副欣欣向榮的景象。然而，身邊問(wèn)了一圈，卻也多是聽其聲而未曾嘗其味，偶爾抓住一兩個(gè)“弄潮兒”， 答曰 ： “還行吧”，再接著表示應(yīng)該不會(huì)再買，反正對(duì)潮流尖端的訴求都已經(jīng)在這一次消費(fèi)中得以圓滿。然而網(wǎng)上的聲浪一如既往此起彼伏，讓人不免懷疑是來(lái)自另一個(gè)平行世界。

顯然，臟臟包不是一個(gè)新故事，也肯定不是最后一個(gè)。不管有沒有為這些 “網(wǎng)紅食品”交過(guò)嘗鮮稅，經(jīng)年圍觀下來(lái)，套路倒是也能總結(jié)出一二。

其實(shí)，OUR BAKERY自己也明白，獨(dú)獨(dú)依著臟臟包，待這股勁頭大風(fēng)吹過(guò)之后，遇冷是肯定的事，因而近來(lái)也借著臟臟包的引流效果，做起了咖啡搭售的生意。

早年間，一如咖啡陪你等韓系咖啡的慣用手法是在韓劇中強(qiáng)刷存在感，再借著韓流打開中國(guó)市場(chǎng)，輔之以韓系的精致店面風(fēng)格，很有過(guò)一段風(fēng)光，然而隨著韓流退潮，再指望這一招顯然是不行的了。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用 “臟臟包”這個(gè)新品類作為咖啡店的突破口，可以說(shuō)是非常地明智的選擇了，畢竟作為一個(gè)尚未在消費(fèi)者心中建立起品牌認(rèn)知的咖啡店，要想依靠咖啡本身打開市場(chǎng)，那無(wú)疑是條太過(guò)漫長(zhǎng)的路子。

而相較于咖啡，“臟臟包”顯然更容易被打造成 “網(wǎng)紅食品”，為什么這么說(shuō)呢？

能否成為“網(wǎng)紅食品”的核心問(wèn)題是是否能夠激發(fā)消費(fèi)者拍照發(fā)微博、朋友圈的沖動(dòng)。而在這其中，具有一定門檻的享用體驗(yàn)是最為直接的刺激。

所謂的 “門檻”，可以分為好幾種。一種是源于食物本身的”挑戰(zhàn)性”。

若你是一位80、90后，在互聯(lián)網(wǎng)社交遠(yuǎn)未普及的童年里，大概曾有一款叫做 “秀逗”的糖果很是刷過(guò)一番存在感，甚至算得上 “風(fēng)靡”。糖果外包裹一層白霜，極酸，食用時(shí)，需要熬過(guò)那一陣令人戰(zhàn)栗的酸爽后，才能嘗到其后的甜。這點(diǎn)兒 “整蠱”的特性，很快使得它成為了校園里最具表演性質(zhì)和分享性質(zhì)的零食，因?yàn)闆]有人會(huì)甘心一個(gè)人默默地吃掉一整盒“秀逗”，否則，實(shí)在是 “白酸了”。

這種 “不甘心一個(gè)人默默吃掉”的心理在現(xiàn)如今轉(zhuǎn)化成了拍照發(fā)朋友圈的直接動(dòng)力。歷數(shù)那些年火過(guò)的 “網(wǎng)紅食品”，有不少走的正是這個(gè)路子。比如什么變態(tài)辣烤翅、火雞面，比如并不是所有人都能接受的榴蓮XXX，當(dāng)然后者可能還暗含了吃榴蓮者與不吃榴蓮者之間的生存鄙視鏈。而吃完糊手臟一嘴的“臟臟包”也就此設(shè)立了一定的體驗(yàn)門檻。

另一種是體驗(yàn)獲得的高成本。更直白的說(shuō)法是，要么貴、要么難買，要么又貴又難買。被人稱為中國(guó)美食屆最大神秘組織的 “沙縣小吃”成不了“網(wǎng)紅”，而喜茶卻能在短時(shí)間引爆你的朋友圈，畢竟花好幾個(gè)小時(shí)買一杯奶茶這事，不跟人說(shuō)說(shuō)都覺得隊(duì)白排。都說(shuō)是行為藝術(shù)了，怎么能少得了觀眾？Lady M如此，臟臟包亦是如此。 “排隊(duì)”一招顯然是甚為好使，以至于直接為一些大爺大媽提供了新的工作崗位。而那些在店門前繞了好幾個(gè)彎的長(zhǎng)龍，不僅在告訴你，看，大家都在買，還同時(shí)跟你說(shuō)，嗯，你買不到。你焦不焦慮？

相對(duì)來(lái)說(shuō)，后一類門檻設(shè)置的難度似乎要小于前者，針對(duì)產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)”挑戰(zhàn)性”的風(fēng)險(xiǎn)太大，一不小心跑偏就是滿盤皆輸。比如被不少餐吧用來(lái)當(dāng)噱頭的 “巨型漢堡”。美食屆從來(lái)得女性消費(fèi)者得天下，又有多少女生愿意出來(lái)說(shuō)自己是一位剛剛吃掉了5000大卡的金剛芭比？

除此之外，既然是在線上刷存在感， 好認(rèn)就顯得非常重要。臟臟包的模樣再好認(rèn)不過(guò)，微博朋友圈里掃一眼，就知道又有誰(shuí)抓住了這波美食潮流的尾巴。當(dāng)然，對(duì)于OUR BAKERY而言，這也是問(wèn)題所在，先后涌出大同小異的各類臟臟包迅速打消掉了其吃獨(dú)食的念頭。而那些放眼望去難以辨別其 “出身”的臟臟包們，讓人們壓根記不住甚至不在意它的品牌。因此，臟臟包火了，OUR BAKERY卻并沒有。

值得一說(shuō)的是，“網(wǎng)紅食品”們巧妙地追求著某一種或兩種感官上的刺激，也早已將自己的賣點(diǎn)從或好吃或健康這個(gè)基本法中抽身出來(lái)轉(zhuǎn)向其它。因而，它似乎永遠(yuǎn)跟朋友圈主要專注養(yǎng)身食療的媽媽輩們隔著次元壁。不信，你去問(wèn)問(wèn)你媽，吃不吃臟臟包，我猜她多半會(huì)說(shuō)，高糖高脂不能吃，并給你遞上一杯枸杞泡水。

嗯，這是他們的“網(wǎng)紅食品”。