廣州，炎熱的8月，一家整形醫(yī)院，VIP咨詢室，咨詢師（推銷員）小艷和主婦李。

主婦李想打除皺針。咨詢師（推銷員）小艷總結(jié)道：

“韓國的這款7800，美國這款1萬2，效果好了很多，”小艷介紹，“你看它……”小艷夸了一通美國貨?！斑@款很好，很多顧客做！”

主婦李很猶豫，小艷看了出來，又大聲強(qiáng)調(diào)了美國貨的優(yōu)點(diǎn)，卻把主婦李惹毛了，她不開心了，抱怨候診等了太久，抱怨上次醫(yī)生打針，弄得她眼角有點(diǎn)痛……這打亂了小艷的節(jié)奏，她茫然不知所措。

10分鐘后，她搬來救兵。郭老師走進(jìn)房間，和主婦李面對(duì)面。主婦李越說越氣，又噴了20分鐘。

郭老師靜靜地聽著，她是醫(yī)院高薪請(qǐng)來的洽談?lì)檰枺?天2萬元，員工們都在看她，想知道她真有那么厲害？

“竟然讓你等那么久，我也很生氣！”郭老師表示，主婦李的抱怨她全部同意，“但是你放心，下次我們安排專車去接你，你來了，我們只服務(wù)你！”

主婦李情緒平緩了些，郭老師又說：“眼角有點(diǎn)不舒服是嗎？這是正常的反應(yīng)，你不用擔(dān)心?！?/span>她喊來主任級(jí)專家，只是為了給她眼角涂點(diǎn)藥，“這樣會(huì)不會(huì)舒服一點(diǎn)？”主婦李感覺自己終于被人重視了，語氣松動(dòng)，點(diǎn)點(diǎn)頭：“好多了。”

氣消了，主婦李問郭老師，自己該打哪一款針劑？

“如果你是我的妹妹，我建議你做美國這款”，郭老師說，她拿來一面鏡子，“你看，你有一雙很漂亮的眼睛……”

接下來，她介紹美國產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，語速很慢，很溫和……主婦李同意了。

當(dāng)天我在現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)，親眼看到主婦李去收銀臺(tái)刷卡，我被震撼了。

美國針的賣點(diǎn)話術(shù)，小艷和郭老師說的幾乎是一樣的，但是她說沒用，郭老師說就管用！

你說奧秘在哪里？

“老關(guān)，你看下我這段文案，為什么感覺很平？”

“老關(guān)，我用你說的方法寫了，感覺還是不吸引人?。　薄?/span>

時(shí)不時(shí)有人留言問我。

看了很多文章，還寫不好文案，你是否這樣苦惱呢？缺方法嗎？我覺得不是。

你看，權(quán)威、從眾、稀缺……這些方法，你已是如數(shù)家珍，用戶思維、反向思考……這些理論，你也熟悉得很呀。

到底問題出在哪里？我的答案可能出乎你意料，2個(gè)字——溫柔

寫不好文案，很可能是你不夠溫柔。

如果你感覺自己文字生硬，平淡，或是不自然，請(qǐng)你客觀地審視自己，問自己

我對(duì)顧客真的溫柔嗎？我的文案表達(dá)出溫柔了嗎？為什么要溫柔？我要的是銷量！可能有人會(huì)這么說。

我理解呀，可是，你還記得開頭的故事嗎？同樣的賣點(diǎn)，小艷說得生硬，顧客拒絕；郭老師說得溫柔，顧客接受。瞧，溫柔改變結(jié)果。

現(xiàn)在請(qǐng)你花10秒鐘換位思考下：

如果你是顧客，A銷售員強(qiáng)勢(shì)地推銷，急促地催你買單，B君溫柔地問你的需求，給你客觀建議，你喜歡找誰買？

答案很明顯。問題是：怎樣寫出溫柔的文案？

3種方法，請(qǐng)看——

在我講方法之前

我先給你介紹“3個(gè)營銷朋友”

包公臉很黑，很兇悍，總是訓(xùn)斥人。

這兩年，各種營銷方法廣為流傳，“恐懼訴求”就是其中之一。有營銷文章會(huì)得意地介紹，說恐懼訴求多么有效，宣稱要嚇唬顧客，讓顧客害怕，顧客就會(huì)買單。

“市面上很多電吹風(fēng)輻射強(qiáng)烈，嚴(yán)重傷害發(fā)質(zhì)，不僅導(dǎo)致嚴(yán)重掉發(fā)，還會(huì)導(dǎo)致發(fā)質(zhì)干枯毛躁，20歲出頭，發(fā)際線就可能后移！”

“眼部四周的肌膚保護(hù)功能很弱，一定要好好保養(yǎng)，否則最終會(huì)形成干紋，很難祛除，28歲的人看起來像40歲！”

上面2段就是包公型文案，黑著臉，嚴(yán)肅、強(qiáng)硬地警告顧客。雖然言之有理，但顧客聽起來很不舒服。本來吃著火鍋，唱著歌，上手機(jī)里購物逛街，突然跳出個(gè)包公破口大罵，整個(gè)人都不好了，趕緊按左上角“返回”鍵，跑路！

同樣的產(chǎn)品，換我來寫，我會(huì)這樣寫——

“根據(jù)消協(xié)抽檢報(bào)告，市面上電吹風(fēng)的輻射值普遍高于650mG，偶爾用可能還好，但如果經(jīng)常吹頭發(fā)，我們總是會(huì)擔(dān)心傷害發(fā)質(zhì)，頭發(fā)干枯毛躁，甚至掉頭發(fā)?！?/span>

“眼睛四周的皮膚沒有皮脂腺、汗腺，厚度只有其它臉部肌膚的1/3，特別的薄，所以水份容易蒸發(fā)，干燥時(shí)容易形成細(xì)紋。下面2張圖來自同一位女性，是她眼周滋潤/干燥的對(duì)比照，你看，是不是感覺差了有5歲？”

這樣寫感覺是不是好一點(diǎn)？

顧客越聰明，包公的文案越不靈。

包公強(qiáng)硬、激動(dòng)地恐嚇，反映出他的內(nèi)心——他并不是真的關(guān)心顧客，他只想要顧客害怕，掏錢消災(zāi)。

但是，顧客不是傻瓜，他能感覺到?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都見多識(shí)廣，你誰都嚇唬不了。

我們應(yīng)該做的，是提醒顧客，為他擔(dān)心，拿出確鑿的數(shù)據(jù)和事實(shí)，幫他分析利弊。至于買不買，他定。

把“嚇唬”改成“擔(dān)心”，這是第一種溫柔。

“這款精油既能提亮肌膚，又能深層補(bǔ)水，還能緊致眼周，如果你不認(rèn)識(shí)它，你顯然不知道，你的精油可以好到什么地步！”

“這款紅酒入口飽滿，回味醇厚，酒香四溢，無論原料還是工藝，都是近年來的品質(zhì)王者，完全符合頂級(jí)紅酒的一切指標(biāo)，乃酒中珍品！”

營銷人滿腔熱血，隔著屏幕都能感受到，感覺他口水要噴到你臉上。

我理解他們。創(chuàng)業(yè)不容易，團(tuán)隊(duì)辛苦開發(fā)，投了很多錢，大家多希望產(chǎn)品一炮而紅?。∮谑?，營銷人用力吶喊，用各種華麗、贊美辭藻，把產(chǎn)品捧得很高，希望馬上說服顧客買單。

如果你也是激情派，請(qǐng)你注意——消費(fèi)者在排斥。

我做了幾次調(diào)研，顧客這樣反饋——“感覺太夸張了，”“說都這樣說，很多都做不到，”“這種話，我已經(jīng)免疫了?！?/span>

激情派文案，就像瓊瑤電視劇里的馬J濤，猛烈搖晃女主角的肩膀，“你知道我有多愛你嗎？?。　迸鹘羌绨蛎摼?，躺上120救護(hù)車，口吐白沫，“我還是不要知道了……”

相反，會(huì)寫文案的人，總是很克制。

好比我的朋友A叔，最近推出一款洗發(fā)水，主打預(yù)防、緩解脫發(fā)的功能。

馬J濤會(huì)這樣寫——“掉發(fā)、油頭立刻見效，禿發(fā)重新長出細(xì)絨發(fā)，滋潤你頭皮的革命性產(chǎn)品！”

這種文案去投微信大號(hào)，只怕會(huì)摔得很慘。一個(gè)沒名氣的新品牌，去承諾這么好的效果，誰信？更何況一套賣268元，比宋慧喬代言的名牌還貴，怎么搞？我只能去電臺(tái)點(diǎn)一首《涼涼》。

誰知道一個(gè)月后，A叔找到我，說他投大號(hào)，ROI能做到1：2，甚至1：3，剛投放就盈利了，我趕緊要來文案，發(fā)現(xiàn)他的寫法很特別。

整篇文章很平靜，沒有一句激動(dòng)的話，并且3次質(zhì)疑了產(chǎn)品的賣點(diǎn)。（是的，自己質(zhì)疑自己）。

溫柔、溫柔、非常溫柔。顧客把單下給溫柔。

顧客下單之前，對(duì)你的產(chǎn)品多少有懷疑、擔(dān)心。馬J濤無法理解這一點(diǎn)，他的文案很粗暴，要求顧客立刻接受自己，“我很好，我很努力你知道嗎？！”

A叔則不同，顧客質(zhì)疑產(chǎn)品，他懂；顧客擔(dān)心上當(dāng)受騙，他懂；他一步步消除質(zhì)疑，用溫柔和耐心贏得訂單。你覺得這樣寫，是不是更體現(xiàn)情商？

理解顧客的質(zhì)疑，這是第二種溫柔。

叼著煙嘴，燙著頭，挺著大肚腩，手背在腰后，開口就是催促，這畫面你是否覺得熟悉？

“最后3小時(shí)！微課《室內(nèi)健身8招》限時(shí)免費(fèi)，馬上恢復(fù)原價(jià)39！各種實(shí)用方法，快來搶購吧，最后3小時(shí)！”

這是一段朋友圈文案，引導(dǎo)顧客買課。一位上海的朋友發(fā)給我，問我意見，我的腦海里立刻浮現(xiàn)出包租婆的臉，急切地催促著，卻把顧客嚇得四散逃跑。

我們能不能寫得更溫柔？

顧客刷朋友圈時(shí)，不一定想要做室內(nèi)健身，我們能不能給她一個(gè)理由？

比如“健身房雖然好，不過年卡真不便宜，如果中途沒堅(jiān)持，又特別浪費(fèi)錢……”

顧客對(duì)你的課程不了解，我們能不能來個(gè)簡單介紹？

“央視教練主講《室內(nèi)健身18招》，第3招，用一塊瑜伽墊瘦腹部，第12招，用一把椅子練翹臀……”

顧客心動(dòng)了，但是他一定不喜歡被人“趕鴨子上架”，我們能不能把急切的催促，改成溫柔的提醒？

“現(xiàn)在入場(chǎng)享受免費(fèi)，活動(dòng)3小時(shí)后結(jié)束，0點(diǎn)過后就收門票99元啦?？梢韵劝醋《S碼，免費(fèi)報(bào)名占個(gè)座?！?/span>

我們都知道，爆款文案的最后一步“引導(dǎo)馬上下單”，但“馬上”不等于“急切”，步步緊逼地催促，只會(huì)把顧客嚇跑。

我又想起電影《志明與春嬌》，男女主角像做賊一樣，緊張兮兮地去開房，春嬌突然犯了哮喘，當(dāng)她為自己的“掃興”道歉時(shí)，志明只是安靜地?fù)е?，閉著眼睛低語道：“有些事不用一個(gè)晚上都做完的，我們又不趕時(shí)間?！?/span>

把“催促”改成“提醒”，這是第三種溫柔。

其實(shí)溫柔挺難做到，因?yàn)檫@個(gè)世界對(duì)我們并不溫柔。

直接粗暴，成為這個(gè)社會(huì)的溝通方式，它會(huì)影響你的心態(tài)，以致于你寫文案的時(shí)候，不由自主地，也直接粗暴起來。