盒馬鮮生：“新零售”樣板

“新零售”的故事，可能要從“物極必反”說起。

經(jīng)過了10年的電商黃金時(shí)代后，線上市場增速開始下滑。電商業(yè)的線上消費(fèi)者人口增加紅利基本消耗殆盡，獲取線上流量的成本越來越高。而隨著未來增量下降，市場開始為了搶奪存量而陷入激烈競爭。線下零售與商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)開始出現(xiàn)。

2016年10月，馬云在杭州云棲大會上演講指出，純電商時(shí)代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。

那么，什么是新零售呢？

在說法上，馬云說，“線上線下和物流必須結(jié)合在一起”。

在實(shí)踐上，阿里重金投資盒馬鮮生，打造“新零售樣板”。

2016年，盒馬鮮生第一家門店在上海金橋開業(yè)，開發(fā)出了一套“倉店合一+線下餐飲引流+線上下單+3公里內(nèi)30分鐘必達(dá)”的模式。這套模式對消費(fèi)者吸引力極大：一大片銷售區(qū)域擺明色彩斑斕的水果蔬菜、生猛的海鮮；烹飪區(qū)用餐區(qū)香氣四溢；配送快捷……

盒馬鮮生與傳統(tǒng)超市、賣場相比，最大的特點(diǎn)在于：

（1）倉店合一

在盒馬鮮生，倉儲和店面是一體化的，店內(nèi)是陳放、加工；后臺就是倉儲以及分揀、配送區(qū)?？梢怨?jié)省物流成本、縮短配送時(shí)間；

（2）餐飲引流

餐飲一直是商業(yè)地產(chǎn)的引流王牌。盒馬鮮生與天貓團(tuán)隊(duì)合作的采購團(tuán)隊(duì)，帶來了世界范圍內(nèi)物美價(jià)廉的海鮮，可以現(xiàn)場烹飪、現(xiàn)場食用，吸引人流；

（3）線上下單

在店內(nèi)是不支持現(xiàn)金消費(fèi)的，只能使用盒馬APP下單，旨在培養(yǎng)消費(fèi)者線上下單的習(xí)慣；

（4）快速配送

盒馬鮮生還承諾做到3公里內(nèi)30分鐘必達(dá)。此配送速度秒殺同行業(yè)競爭者。

能夠做出這套模式，并不是輕而易舉的事情，零售商需要具備非常強(qiáng)大的貨源管控能力、倉儲物流能力、冷鏈管理能力、配送服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能力。

線上是阿里的強(qiáng)項(xiàng)，而線下考驗(yàn)的是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力與效率。在盒馬模式中，“倉店合一”和半自動分揀系統(tǒng)極為重要，可以最大程度地提升物流與配送效率。

由此，盒馬鮮生成功地成為了阿里在新零售方面的標(biāo)桿。

對于阿里來說，盒馬鮮生的生鮮為主的線下零售業(yè)務(wù)可帶來巨大的增量。在電商迅猛發(fā)展的時(shí)期，線上電商依然是無法分得生鮮市場的蛋糕的。生鮮產(chǎn)品不適合純線上銷售，生鮮市場的主力人群對線上消費(fèi)也不是很感興趣。

直到2016年底，根據(jù)市場統(tǒng)計(jì)，各品類商品的電商滲透率中，生鮮還不到1%，見下圖：

至今，阿里的財(cái)報(bào)并未單獨(dú)披露盒馬鮮生的業(yè)績。暫時(shí)只能從管理層采訪中獲知信息。據(jù)稱，盒馬鮮生新開的店面半年到1年即可實(shí)現(xiàn)盈利；最早的盒馬金橋店16年坪效超過5萬，是一般線下商超（平均1.5萬）的好幾倍；盒馬金橋店在16年?duì)I收約2.5億元。更可靠的信息是，盒馬鮮生在2018年1月在全國范圍內(nèi)已經(jīng)有33家門店。

阿里2017年前三季度營收為人民幣1883.34億元，同比增長57.35%，扣非后歸母凈利潤為人民幣569.18億元，同比增長72.33%。

盒馬鮮生表示，未來全國門店數(shù)量將達(dá)到2000家。

不妨簡單測算，目標(biāo)達(dá)到50%，即門店數(shù)量達(dá)到1000家，而且都采取直營模式，且假設(shè)平均每家店?duì)I收1億元，那么阿里的營收可以增加1000億。

那幾乎相當(dāng)于阿里的體量再加二分之一。

但是，盒馬雖然單店戰(zhàn)斗力驚人，模式的可復(fù)制性有多高，是存疑的。

盒馬鮮生的模式非?！爸亍?。

首先面臨的就是選址問題——店面周圍3公里內(nèi)必須要有一個(gè)收入水平比較高的高密度人群。盒馬鮮生每開一家門店，地址都是精挑細(xì)選的。

這就意味著，盒馬鮮生的“線上線下”模式受到的物理?xiàng)l件制約還是很大的。怎么樣在城市黃金地段卡位、如何拿到更好更便宜的店址是個(gè)挑戰(zhàn)。

目前盒馬鮮生在上海有15家門店，都選址在重要的交通節(jié)點(diǎn)和大型居住區(qū)，見下圖：

其次，直營和加盟模式都會存在“保持質(zhì)量”的問題。目前盒馬鮮生團(tuán)隊(duì)大半是技術(shù)人員。大范圍地使用盒馬模式，“團(tuán)隊(duì)”就是難題。

再次，要保證“3公里30分鐘必達(dá)”，背后還有一整套配套物流系統(tǒng)，其中的資本投入是相當(dāng)巨大的。

可見，從頭建設(shè)、精耕細(xì)作的盒馬模式，在可復(fù)制性、擴(kuò)張程度大小上是有疑問的，在這種情況下，收購線下現(xiàn)成的商超資源，對之進(jìn)行改造，也許是更好的擴(kuò)展新零售的方式。

收購三江購物的三部曲

如果線下商超改造成功，將意味著阿里找到另一條更快地?cái)U(kuò)展新零售的道路，也將對線下零售商產(chǎn)生示范作用。

而回過神來的線下零售商也會思考如何從線下殺到線上。盒馬鮮生剛開始發(fā)展的時(shí)候，線下零售巨頭也在積極“上線”。雖然缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的現(xiàn)象零售商總是難以做好線上，但這不代表阿里可以小視線下的競爭壓力。

2.1 三江購物

三江購物總部在浙江寧波，主要經(jīng)營連鎖社區(qū)平價(jià)超市”。在2016年年末，三江購物在浙江省省內(nèi)擁有158家店面，其中大部分店面位于寧波。

三江購物是一個(gè)地方性的商超龍頭。但近幾年受到行業(yè)不景氣的影響，三江購物的業(yè)績自從2012年之后一直呈現(xiàn)出下滑的趨勢。

三江購物在2013年至2017年的營業(yè)收入分別是46.90億元、44.44億元、43.57億元、40.96億元、37.77億元，一直處于下降中；歸母凈利潤分別是1.50億元、1.10億元、0.67億元、1.01億元、1.08億元，趨勢為觸底后反彈。

下面選取高鑫零售、永輝超市、步步高、新華都、聯(lián)華超市作為可比公司，比較2013年至2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：

從上面幾張圖可以看出，三江購物業(yè)務(wù)規(guī)模不大、體量不大，在阿里入股之前市值大約在50億元左右。

從毛利率、存貨周轉(zhuǎn)兩個(gè)重要的指標(biāo)來看，三江購物處于可比公司的中上游水平。

三江購物是民企，體量不大，股權(quán)結(jié)構(gòu)簡單，在阿里入股之前，控股股東和安投資持股比例為60.57%，實(shí)際控制人陳念慈的控制權(quán)很穩(wěn)固。進(jìn)行徹底的改造反而更加容易。

三江購物也是最早認(rèn)識到發(fā)展線上業(yè)務(wù)重要性的商超之一。在阿里入股之前，三江購物就與京東合作，成為京東到家試點(diǎn)企業(yè)。三江購物的創(chuàng)始人與管理層高度歡迎“新零售”理念。

而且三江購物也是國內(nèi)最早從事生鮮業(yè)務(wù)的商超之一。在三江購物引進(jìn)生鮮業(yè)務(wù)的時(shí)候，國內(nèi)做生鮮的超市還不多。這與阿里重視線下生鮮業(yè)務(wù)的思路是符合的。對于非生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化商品，線上銷售更有優(yōu)勢。但對于非標(biāo)準(zhǔn)的生鮮產(chǎn)品，線下的優(yōu)勢是不言而喻的。

三江購物擁有的社區(qū)平價(jià)超市，對于阿里來說也是非常寶貴的資源。這些超市位于社區(qū)，周圍已經(jīng)有了現(xiàn)成的大規(guī)模消費(fèi)群體。三江購物的店、設(shè)備、人員都是現(xiàn)成的。關(guān)鍵就是如何進(jìn)行改造。

2.2 入股三部曲

阿里巴巴旗下的阿里巴巴澤泰通過三種途徑入股三江購物。

第一，折價(jià)9.28%協(xié)議受讓控股股東9.33%股份，取得“二股東”地位；

第二，折價(jià)11.90%參與非公開發(fā)行，持股比例將提升至32%；

第三，1.88億元認(rèn)購大股東定向發(fā)行的私募EB。

合并計(jì)算，阿里巴巴澤泰合計(jì)出資21.48億元，可獲得三江購物35%股份（考慮私募EB換股），對應(yīng)上市公司轉(zhuǎn)讓市值約為61.37億元。

對應(yīng)三江購物2016年?duì)I收40.96億元、盈利1.01億元，PE倍數(shù)約為60倍。這在A股、港股的商超公司中都處于較高水平。

可以看到的是，如果定增完成且私募EB換股，阿里持股比例35%，僅比控股股東和安投資的37.12%低2.12%。

資本市場一向是最注重效率的地方，能用兩種方式就協(xié)調(diào)各方利益訴求，就不會畫蛇添足加上第三種方式。那么，阿里入股三江購物的交易中，為什么采用了協(xié)議轉(zhuǎn)讓、定向增發(fā)、私募EB三種方式？

從定增后持股比例來看，相比一般的“二股東”，阿里更加強(qiáng)勢。在2017年初，阿里已取得三江購物9個(gè)董事會席位的2個(gè)非獨(dú)董席位。阿里的徐潘華、王曦若已進(jìn)入三江購物董事會。王曦若為天貓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、雙11負(fù)責(zé)人之一。

在三江購物的私募EB交易中，大股東向二股東發(fā)行私募EB，是私募EB的一種罕見應(yīng)用方案，可看作一種利益平衡和持股比例調(diào)節(jié)機(jī)制。

私募EB的換股主動權(quán)是掌握在阿里手中的。如果阿里不換股，那么可保持“二股東”地位，定增完成后與大股東持股比例差距為8.12%。但如果阿里換股，不僅意味著阿里持股比例上升，也意味著大股東持股比例下降，阿里與大股東的持股比例差距將大為拉近，差距僅為2.12%。

根據(jù)業(yè)績快報(bào)，三江購物2017年?duì)I收預(yù)計(jì)為37.77億元，同比下降7.78%，歸母凈利潤預(yù)計(jì)為1.08億元，同比上升6.96%。

表面上看，三江購物營收下滑了，但這主要是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。根據(jù)與阿里的協(xié)議，三江購物停止了全部的香煙銷售業(yè)務(wù)，關(guān)閉了部分盈利不佳的門店，短期內(nèi)營收下滑是正常的。同時(shí)，三江購物的盈利質(zhì)量也在上升：從2016年的21.34%，提升到2017年三季度的23.41%。

3.1 三江購物的“存量”

定增遲遲未能完成，是三江購物轉(zhuǎn)型最大的掣肘之一。原本按照定增計(jì)劃，三江購物將獲得阿里的15.21億元資金，用于“超市門店全渠道改造”、“倉儲物流基地升級建設(shè)”兩大項(xiàng)目。

現(xiàn)在，三江購物的線下門店已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，只不過轉(zhuǎn)型的幅度沒有原計(jì)劃那么大。

2017年，淘寶APP在江浙滬地區(qū)推出了“淘鮮達(dá)”，通過淘鮮達(dá)訂購生鮮，享受1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)。見下圖：

“淘鮮達(dá)”的目標(biāo)在于為盒馬鮮生、三江購物這些阿里體系內(nèi)的商超導(dǎo)流，且通過數(shù)據(jù)分析等手段提升體系內(nèi)商超的效率。

三江購物再加上淘鮮達(dá)，相當(dāng)于傳統(tǒng)線下商超的硬件配上了更先進(jìn)的“軟件”，運(yùn)轉(zhuǎn)效率會更快。如果沒有阿里入股，那么三江購物自己做APP系統(tǒng)將比較難成功，也無法享受淘寶的線上流量資源。

在淘寶導(dǎo)流之后，三江購物也繼續(xù)加強(qiáng)生鮮商品的銷售。從2013年-2017年，生鮮銷售收入占零售業(yè)收入的比重分別為18.68%、20.61%、22.81%和23.35%，逐年上升。

這種模式可被視為精簡版的“盒馬模式”。相比盒馬鮮生，三江購物差的是門店內(nèi)的半自動分揀系統(tǒng)，配送時(shí)間也更長。但接入淘鮮達(dá)系統(tǒng)后，三江購物可在不進(jìn)行大資本投入的情況下開展線上業(yè)務(wù)。這也是一種成本更低、更快見效的轉(zhuǎn)型方式。

而對阿里而言，三江購物類似于蘇寧電器，把這種區(qū)域性龍頭商超的店面改造成“盒馬”模式，將使得阿里的新零售體系覆蓋面大為提高。盒馬鮮生專攻城市中高檔社區(qū)，那么三江購物等區(qū)域性龍頭可以協(xié)助阿里拿下消費(fèi)力更低、但地理范圍更廣的中小城市社區(qū)。

翻閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年，三江購物與阿里巴巴產(chǎn)生了2230萬元的關(guān)聯(lián)交易。也就是說，三江購物與淘鮮達(dá)開展業(yè)務(wù)的金額其實(shí)并不是很高。

3.2 三江購物的增量

目前三江購物最大的增長點(diǎn)，還是定增項(xiàng)目的落地。

三江購物非公開發(fā)行方案已過會，但仍未獲得批文。原本按照定增計(jì)劃，三江購物將獲得阿里的15.21億元資金，用于“超市門店全渠道改造”、“倉儲物流基地升級建設(shè)”兩大項(xiàng)目。

在“超市門店全渠道改造”環(huán)節(jié)，三江購物計(jì)劃在浙江省內(nèi)的122家門店都能進(jìn)行智慧化升級改造，改造后的門店具備業(yè)務(wù)電商化、供應(yīng)鏈智能化、配送時(shí)效化等特征，滿足新一代消費(fèi)者對配送到家業(yè)務(wù)的需求。

也就是說，三江購物起碼有122家門店可以被改造成“新盒馬”。即使成不了盒馬鮮生，也能轉(zhuǎn)型新模式的超市。新舊模式超市的營收對比見下圖：

在“倉儲物流基地升級建設(shè)”環(huán)節(jié)，三江購物的兩塊倉儲物流基地將升級，采用先進(jìn)的自動化控制系統(tǒng)和立體貨架，完善供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，提高倉庫的空間面積、存取自動化率、物流配送能力，并通過對海量倉儲信息數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析。

“線上線下結(jié)合”的新零售時(shí)代，線下門店如何提高輻射范圍，物流系統(tǒng)建設(shè)是重點(diǎn)，也是新形態(tài)商超必備的硬件條件。

此外，募資的剩余資金1.24億元，三江購物投入到全新門店的建設(shè)。采取的是“線上線下完全融合的全渠道超市”模式，與盒馬鮮生的模式高度相似。

目前，三江購物是通過運(yùn)營盒馬鮮生4家浙江門店業(yè)務(wù)，學(xué)習(xí)新零售模式，未來，盒馬鮮生浙江門店、盒馬模式復(fù)制店都是三江購物運(yùn)營的。阿里在浙江復(fù)制盒馬鮮生模式也更加快捷。

阿里要建立覆蓋全國的線下新零售網(wǎng)絡(luò)，只靠重資本、精耕細(xì)作的盒馬鮮生是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要更多線下商超的渠道支持。

但是，雖然針對線下商超的改造成本目前看起來不高，但改造進(jìn)展是否順利尚難判斷。

在線上方面，淘鮮達(dá)模式在江浙滬探索出經(jīng)驗(yàn)之后，復(fù)制全國是遲早的。如此一來，這樣線上線下結(jié)合的平臺才能夠發(fā)揮出真正的“壟斷”價(jià)值。

而阿里也已經(jīng)入股高鑫零售（大潤發(fā)），那么大潤發(fā)是否也會攜手盒馬鮮生？對商圈要求極高的“盒馬模式”未來是否真的能開滿2000家門店？

對于三江購物來說，最大的懸念是，阿里的定增資金什么時(shí)候能到位。定增資金到位后，阿里的持股比例大幅上升，三江購物線下122家門店也能真正實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

新零售的變革剛剛開始，讓我們拭目以待。