文： 大萌

來源：品牌幾何（ID:brand-vista）

傳播無時(shí)不在，傳播無處不在。

當(dāng)下，每一個(gè)消費(fèi)者都是單獨(dú)的媒體，他們不再只是單純的產(chǎn)品購(gòu)買者、使用者，也是產(chǎn)品營(yíng)銷傳播的發(fā)起者，更是最終的影響者和決策者。因此，品牌想要高效、有效地實(shí)現(xiàn)用戶管理，就需要帶給消費(fèi)者在各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)的全程無縫互動(dòng)體驗(yàn)，與之相關(guān)的挑戰(zhàn)也接踵而至。

那么，品牌們?nèi)绾卧谧鲆粋€(gè)商業(yè)信息傳遞者的同時(shí)，又成為消費(fèi)者最親密無間的分享伙伴呢？

今天，我們用一張“數(shù)字營(yíng)銷傳播地圖”，幫助品牌判斷與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并進(jìn)行全方位接觸點(diǎn)覆蓋管理，從而實(shí)現(xiàn)高效傳播。

在營(yíng)銷4.0時(shí)代，“數(shù)字傳播地圖”有效結(jié)合了麥肯錫的“消費(fèi)者決策路徑”和科特勒的“5A”理論模型，將消費(fèi)者關(guān)于品牌的體驗(yàn)之旅劃分為六個(gè)階段“意識(shí)與考慮、學(xué)習(xí)與評(píng)估、互動(dòng)與輔導(dǎo)、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)提升和分享?yè)碜o(hù)”。

消費(fèi)者在以往的經(jīng)驗(yàn)中，在與市場(chǎng)的溝通中，以及在別人的推薦中，往往會(huì)不自覺地將自己暴露在一長(zhǎng)串的品牌名單中，從而形成一種初步的認(rèn)知。

這個(gè)階段的消費(fèi)者接觸點(diǎn)可以是“從他人口中了解到的一個(gè)品牌”、“不經(jīng)意間看到的品牌廣告”、“回想起以往的品牌經(jīng)驗(yàn)”等。

受好奇心的驅(qū)使，消費(fèi)者開始搜集更多信息，并將他們接收到的信息進(jìn)行加工，創(chuàng)造短期記憶或加強(qiáng)長(zhǎng)期記憶，從而只對(duì)一小部分的品牌仍保持興趣。

這個(gè)階段的消費(fèi)者接觸點(diǎn)可以是“主動(dòng)通過品牌傳播渠道尋找一些相關(guān)的資料信息”、“建立一個(gè)考慮購(gòu)買的品牌名單”等。

消費(fèi)者開始更加主動(dòng)地與朋友、家人、媒體和品牌本身進(jìn)行交流咨詢。

這個(gè)階段的消費(fèi)者接觸點(diǎn)可以是“詢問朋友的建議”、“聯(lián)系客服中心詢問”、“上網(wǎng)搜索產(chǎn)品的評(píng)價(jià)“等。

在了解到更多的信息之后，消費(fèi)者決定購(gòu)買一個(gè)受歡迎的品牌，并且在購(gòu)買過程中對(duì)這個(gè)品牌有更深的認(rèn)識(shí)。

這個(gè)階段的消費(fèi)者接觸點(diǎn)可以是“在實(shí)體店或網(wǎng)店購(gòu)買”。

在購(gòu)買完成之后，消費(fèi)者將獲得產(chǎn)品的首次使用和售后服務(wù)體驗(yàn)，這是激起他實(shí)現(xiàn)二次購(gòu)買欲望的關(guān)鍵階段。

這個(gè)階段的消費(fèi)者接觸點(diǎn)可以是“第一次使用產(chǎn)品的體驗(yàn)”、“抱怨產(chǎn)品的一些問題所得到的官方回復(fù)”、“一些其他的相關(guān)售后服務(wù)”等。

當(dāng)完成了一整套的產(chǎn)品體驗(yàn)之后，很多消費(fèi)者成為了品牌的忠誠(chéng)狂熱粉絲。對(duì)于品牌，他們建立了一種強(qiáng)烈的忠誠(chéng)心，體現(xiàn)在記住、二次購(gòu)買和最終向其他人推薦品牌。

這個(gè)階段的消費(fèi)者接觸點(diǎn)可以是“持續(xù)使用該品牌”、“通過微信微博等向他人分享推薦品牌”等。

這六個(gè)階段形成了一個(gè)完整的“消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)”，但它們之間的關(guān)系并不是遞進(jìn)的，而是可以隨意架接的。

比如你可能目前還在“意識(shí)與考慮”階段，但是下一刻就產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望，并實(shí)現(xiàn)了“購(gòu)買轉(zhuǎn)化”。所以，對(duì)于品牌的營(yíng)銷傳播而言，每一個(gè)階段都至關(guān)重要。

在了解了消費(fèi)者體驗(yàn)路徑之后，品牌就需要開始思考自身傳播的體系構(gòu)建了，也就是品牌該說什么？怎么說？在哪里說？

“數(shù)字營(yíng)銷傳播地圖”將品牌的營(yíng)銷傳播體系劃分為以下幾個(gè)維度進(jìn)行總結(jié)，分別是“刺激點(diǎn)、場(chǎng)景、內(nèi)容、傳播角色和媒體”。

品牌想要在商業(yè)上取得成功，就需要有足夠的吸引力來獲取消費(fèi)者的青睞，我們統(tǒng)稱它為“刺激點(diǎn)”，也就是我們通常所說的，“對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌所擁有的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和喜點(diǎn)”。

用戶在正常的生活當(dāng)中所碰到的問題、糾結(jié)和抱怨，如果這個(gè)事情不解決，他就會(huì)混身不自在，他會(huì)很痛苦。

因此，他需要找到一種解決方案來急切化解這個(gè)問題，解開這個(gè)糾結(jié)，撫平這個(gè)抱怨，以達(dá)成他正常的生活狀態(tài)。

比如，一個(gè)本來嗜辣美食愛好者，很可能因?yàn)榕律匣鸲鴮?dǎo)致不敢吃了，這會(huì)影響他的食欲，影響他正常的生活所需。因此，王老吉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)普遍存在的問題，然后明正言順地提出來告訴消費(fèi)者：“我能幫你解決這個(gè)問題”，如此一舉獲得大成！

促使消費(fèi)者心中的“想要”，讓他一看到一聽說你這樣的產(chǎn)品，心里就癢癢的，就特別有興趣，特別向往。如果說，痛點(diǎn)對(duì)應(yīng)的就是解決消費(fèi)者的問題;而癢點(diǎn)就是滿足消費(fèi)者的欲望!

比如，為了解決居住的問題，為了有一個(gè)溫暖的巢穴，不管金窩銀窩，總得先有個(gè)窩可以居住吧。所以，買房子解決是痛點(diǎn)問題。而買一套更高檔，更豪華，更有格調(diào)的房子，就是人們向往的癢點(diǎn)了。

指品牌自身的特色，但這個(gè)特色在消費(fèi)者的顯意識(shí)里不一定能發(fā)現(xiàn)得了，只有等商家一說出來，如果消費(fèi)者突然對(duì)你產(chǎn)品的特色有砰然心動(dòng)之感，如此，你所塑造的喜點(diǎn)就成功了。真正有殺傷力的喜點(diǎn)，能在瞬間打動(dòng)人。

比如，“五星級(jí)的待遇，四星級(jí)的價(jià)格”，這句話一打出去，至少80%的商務(wù)人士都會(huì)降伏，因?yàn)檎碚f，五星級(jí)按理應(yīng)該是五星級(jí)的價(jià)格，但現(xiàn)在只需要四星級(jí)的價(jià)格，真是太超值了，想不想在這里住？

場(chǎng)景和內(nèi)容顧名思義，就是指品牌傳播的核心內(nèi)容，以及最適合這些內(nèi)容傳播、并引起消費(fèi)者共鳴的場(chǎng)合與情景；

生活中，每個(gè)人在不同的場(chǎng)景下都扮演著不同的角色，有的時(shí)候是父母，有的時(shí)候同事，有的時(shí)候是某個(gè)明星的“超級(jí)迷妹”；品牌同樣如此，在營(yíng)銷傳播時(shí)，你品牌又扮演著什么樣的角色，是閨蜜、是老師、是導(dǎo)師、還是朋友？

在每個(gè)用戶都是媒體的時(shí)代，媒體傳播的路徑也越來越立體，傳播的媒體可以是自有的媒體，也可以是買來的的媒體，還是可以是賺來的媒體。

自有媒體就是品牌自己控制的傳播渠道，它可以幫助品牌直接和潛在消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，企業(yè)網(wǎng)站、微信微博賬號(hào)等都是很好的自有媒體。

自有媒體的主要優(yōu)勢(shì)包括，可控性高、成本低、效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、用途范圍廣泛、受眾精準(zhǔn)；但也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，傳播效果無法保障、可能不被受眾信任、需要品牌花時(shí)間長(zhǎng)期維護(hù)等。

買來的媒體就是品牌付錢購(gòu)買的傳播渠道，主要用于吸引消費(fèi)者眼球并激發(fā)大眾討論，可以是電視廣告、付費(fèi)搜索廣告以及其他贊助等。

買來的媒體優(yōu)勢(shì)包括，傳播范圍大、見效快、可控等；帶來可能的挑戰(zhàn)是，價(jià)格昂貴、付費(fèi)媒體和自媒體定位不同而擾亂受眾、效果每況愈下等。

賺來的媒體就是消費(fèi)者變成品牌的傳播渠道，也就是我們通常所說的“希望賺取的自來水”。

用戶在傾聽完品牌傳播的信息之后，根據(jù)自己的判斷通過自身渠道對(duì)外進(jìn)行反饋，從而傳遞給更多的受眾，屬于口碑傳播。

它的優(yōu)勢(shì)在于，可信度高、透明、花費(fèi)低廉，同時(shí)可以成為銷售的關(guān)鍵因素；其帶來的挑戰(zhàn)也很明顯，不太可控、效果難以衡量、還可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)面評(píng)論。

規(guī)整完這五個(gè)維度的核心內(nèi)容之后，品牌的基本傳播體系也就構(gòu)建完成了，消費(fèi)者可以很清晰地接收到品牌希望傳遞的信息。

同時(shí)，品牌也可以借此架構(gòu)對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行自省，對(duì)最終的傳播效果實(shí)現(xiàn)合理的預(yù)測(cè)。

總結(jié)：

在營(yíng)銷4.0時(shí)代，消費(fèi)者面領(lǐng)著各種信息，選擇的成本將會(huì)越來越高，“黏性”將成為品牌與消費(fèi)者之間越來越稀缺的資源。

品牌不僅要精準(zhǔn)地傳遞信息，更需要多頻次、多角度地與消費(fèi)者交互體驗(yàn)，讓品牌的傳播內(nèi)容在茫茫信息海中脫穎而出，讓品牌完美地融入消費(fèi)者的生活之中。