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運營君去大學(xué)做新媒體課程的時候， 碰到一個棘手的問題， 看現(xiàn)場同學(xué)的反應(yīng)， 似乎大家都很關(guān)注。 一個校園情感賬號的運營者問： 隨著粉絲增長， 我是該繼續(xù)做自己，還是迎合粉絲？ 答案是， 如果你前期做好“定位”，這兩者并不矛盾。 定位是一切運營的原點 懂行的運營人，在被要求運營一個公眾號之前，一定會問：這個公眾號是干什么的？這就是最初的定位。 對于微信公眾號來說，“定位”是公眾號的基礎(chǔ)建設(shè)，也是對外界展示的一個形象，更是公眾號的核心方向。
從公眾號的歷史發(fā)展來看，“定位”起著至關(guān)重要的作用。 2012-2014年是公眾號的流量紅利期，用戶多公眾號少。那個時候如果公眾號定位于比較大眾的領(lǐng)域，如段子笑話、星座雞湯，則會收割大量的用戶。而當(dāng)時，也恰恰是這種少，使得用戶樂于轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，委婉地表達(dá)言論的獨特性，以及人們在朋友中求關(guān)注的一種心理，所以傳播、關(guān)注效果很好。
2014-2016年隨著資本的刺激，大量公眾號得到融資，專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)場，提供了越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶的注意力和心智開始被更好的內(nèi)容占據(jù)。隨著人們對朋友圈的認(rèn)知升級，大眾更強(qiáng)烈地希望通過分享公眾號文章來表達(dá)個性和情緒。轉(zhuǎn)發(fā)是人們求認(rèn)同的一種心理。 2016年以后在朋友圈的雞湯情感、星座段子越來越少，這類公眾號內(nèi)容的分享動機(jī)越來越弱。朋友圈閱讀趨勢也發(fā)生了變化，對娛樂、故事型需求降低，對觀點型需求上升了。大眾開始樂于分享更有價值的學(xué)習(xí)內(nèi)容來標(biāo)榜自我，轉(zhuǎn)發(fā)的背后是人們對價值認(rèn)可的心理需求。
根據(jù)用戶需求在變化，內(nèi)容的生產(chǎn)者也在調(diào)整，公眾號的工具屬性也越來越強(qiáng)，公眾號的內(nèi)容也將越來越細(xì)分。 而今，如果再入局公眾號，該如何定位才能不被瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向淘汰掉？ 公眾號6種定位 01 品牌型 案例：杜蕾斯是著名的兩性用品品牌，他的公眾號功能介紹寫的是：最好玩的品牌活動，最正經(jīng)的兩性知識，最豐富的產(chǎn)品介紹，盡在杜蕾斯微信！由此可見，其整體定位不以提供服務(wù)為主，而是更注重對品牌的宣傳、產(chǎn)品的推廣，發(fā)布的所有內(nèi)容均和兩性相關(guān)，再融入杜蕾斯的品牌元素，走出了其特定的風(fēng)格，加深了品牌印象。 02 吸粉型 案例：這類賬號早期多以大眾話題、社會話題這種普適性強(qiáng)、涵蓋面廣的內(nèi)容為主。主要通過前期快速圈攏用戶，把握大量流量，進(jìn)而吸引廣告主、流量主進(jìn)駐，賺取廣告費來實現(xiàn)盈利。在獲取流量變得極為困難的今天，再做流量號，很難。 03 銷售型 案例：多見于電商平臺公眾號、淘寶網(wǎng)紅的個人公眾號。以產(chǎn)品推薦、銷售為主，通過內(nèi)容運營、活動運營等多種形式，實現(xiàn)受眾從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化。 04 服務(wù)型 案例：提供功能服務(wù)，如三只松鼠提供的食品銷售或類似商城的系統(tǒng)；滴滴快車服務(wù)號提供的打車服務(wù)；聯(lián)通公司提供話費充值、查詢等服務(wù)。 05 媒體型 案例：以各行業(yè)、領(lǐng)域的新聞資訊、實時報道為主要內(nèi)容。通常這類公眾號在專業(yè)領(lǐng)域的要求較高，既要有一手的消息來源，還要具有行業(yè)權(quán)威性、話語權(quán)。如人民日報、36氪等。 06 認(rèn)知盈余型 案例：大部分個人賬號都屬于“認(rèn)知盈余型”。寫文章的本質(zhì)是輸出，輸出的前提是要有一定的輸入，也就是積累，再通俗說就是你能輸出某個領(lǐng)域更多、更精深的知識。比如，HR對職場的了解、網(wǎng)紅對美妝的了解、電影愛好者對影視知識的了解等。這樣才能輸出帶有見解、有觀點、有個人特點和情感的文章。 公眾號定位的建議 1、小眾化定位生存幾率更大 公眾號的圈層性越來越明顯，圈層跨度越小越能精確滿足用戶需求，用戶粘性越強(qiáng)； 現(xiàn)在的廣告商更喜歡尋找用戶精準(zhǔn)的小眾化公眾號投放廣告以得到性價比高的轉(zhuǎn)化； “小眾屬性”的現(xiàn)象級內(nèi)容正在突破大眾內(nèi)容的包圍，成為新的常態(tài)。 2、盡量滿足三個有利于 有利于生產(chǎn)內(nèi)容； 有利于發(fā)展精準(zhǔn)用戶； 有利于尋找盈利點。 如何定位？ 知名B2C運營經(jīng)理@我是hong，曾分享過這樣兩種定位方法。 1、競爭定位法 所謂競爭定位法，就是不管你如何在內(nèi)容、風(fēng)格、受眾上去定位自己的公眾號，都有其他公眾號的定位與你公眾號的定位相同或相似。這樣在定位中想要有效占領(lǐng)受眾的心智就不那么容易了，但是，“完整”定位不好找，卻可以從“不完整”定位入手。 參照公眾號卡位表（圖1）： 1、在牛1-3中填寫你認(rèn)為做得好的公眾號，在行業(yè)牛1-3中填寫同行中做得好的公眾號。 2、分別對應(yīng)各賬號的優(yōu)劣勢進(jìn)行填寫。（做好調(diào)研，填寫越細(xì)致越好） 3、然后，分析自身優(yōu)劣勢，按照表格做分析，可以拿自己的劣勢和他人的優(yōu)勢特征做比較，看看是否能提取經(jīng)驗彌補(bǔ)自己的劣勢。 4、經(jīng)過分析和比較，會對行業(yè)公眾號有清晰的認(rèn)識，知道如何揚長避短，發(fā)揮最大優(yōu)勢。 5、最后得出“定位句式”（圖2）。 圖1 圖2 2、空白細(xì)分定位法 公眾號發(fā)展到現(xiàn)在，想要找到空白定位，基本是不可能的。但是我們可以通過對用戶需求的細(xì)分再細(xì)分、拆分再拆分，找到目前很少人或是小部分人觸及的領(lǐng)域。 2018年注定是“小眾內(nèi)容”圍堵“大眾內(nèi)容”的一年，定位時也要參考互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢、文娛特征進(jìn)行考量。比如音樂市場細(xì)分出的“嘻哈群體”、B站群體帶動的“二次元文化”等，都是內(nèi)容供給端不斷精品化、細(xì)分化與需求端垂直人群完美匹配后呈現(xiàn)的新風(fēng)口。 總之，這一方法的核心就是：細(xì)分找空位，找特點，放大特點，打造特色。 |
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