當(dāng)下，文旅與商業(yè)地產(chǎn)正吸引著越來越多的開發(fā)商涉足。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年全國10億元以上的在建旅游項目有2057個，50億元以上的在建旅游項目404個，投資額100億元以上的旅游項目185個。無文旅、不地產(chǎn)，無文旅、不城市，無文旅、不產(chǎn)業(yè)。文旅地產(chǎn)成為中大小房企謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向！究竟如何玩轉(zhuǎn)文旅產(chǎn)業(yè)，做好文化文旅項目？

　　房地產(chǎn)進入白銀時代后，關(guān)于轉(zhuǎn)型的探索就從未停止。多元化的跨界成為一些商業(yè)地產(chǎn)商的突圍之道，而文旅地產(chǎn)，因其獨特的體驗感和互動性，加之國家對其開發(fā)的限制政策較少，已逐漸成為商業(yè)地產(chǎn)的重要組成部分，商業(yè)地產(chǎn)大佬們紛紛先后開始在這個板塊試水并布局。早在2010年，萬達就率先開始布局文旅地產(chǎn)，之后，不斷有商業(yè)地產(chǎn)商加入這個隊伍。長隆集團、環(huán)球影城、迪士尼等中外文旅地產(chǎn)巨擘，也在近兩年大力布局國內(nèi)市場。而成都，本身就具有獨特的城市文化氣質(zhì)和豐富的旅游資源，先天優(yōu)勢明顯，自然不乏商業(yè)地產(chǎn)商在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域深耕細作。

　　商業(yè)大佬結(jié)合文旅實現(xiàn)轉(zhuǎn)型 成都文旅商業(yè)正熱

　　隨著成都市場環(huán)境的成熟，越來越多商業(yè)地產(chǎn)商看重文旅項目在成都的發(fā)展前景，并開始在項目中注入文旅基因。今年國慶長假，成都再次不負眾望地成為外地游客旅游目的地的大熱門之一。除了節(jié)假日期間的熱鬧，成都各大旅游點平日也頗受游客歡迎。旅游基因加上文化基因，不僅讓寬窄巷子、錦里等街區(qū)式純文旅項目大放異彩，也讓成都遠洋太古里、環(huán)球中心等新興的文商旅項目深受青睞。

　　成立于2007年的成都文旅集團，不僅已先后在成都打造了寬窄巷子、西嶺雪山、安仁、平樂、西來、五鳳天府古鎮(zhèn)系列等文化旅游品牌項目，還創(chuàng)新性地結(jié)合自身優(yōu)勢積極跨界，并將與安徽文一集團共同打造特色文化旅游商業(yè)街區(qū)，在品牌輸出的同時，也向輕資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型。進入成都10余年，華僑城集團卻在成都商業(yè)地產(chǎn)市場建樹不多。但自今年以來，該集團在成都文旅地產(chǎn)市場上的動作頗大，其于5月29日以逾千億元的投資額集中簽約了成都天回、安仁、黃龍溪三大文化古鎮(zhèn)項目。憑借在主題公園和旅游地產(chǎn)打造方面的經(jīng)驗，華僑城集團開始在成都發(fā)力文旅地產(chǎn)也并不意外。

　　業(yè)內(nèi)消息指出，隨著成都中心規(guī)劃的出臺，華僑城和成都文旅等商業(yè)地產(chǎn)商也將深度參與，繼續(xù)拓展文旅地產(chǎn)的版圖，商業(yè)地產(chǎn)龍頭老大萬達集團在都江堰打造的萬達城也正逐漸成型可以說，未來成都的文旅項目將遍地開花。

　　街區(qū)型純文旅項目：寬窄巷子

　　在成都，不少文旅項目精準地抓住了當(dāng)?shù)貧v史文化和旅游的獨特性，并將其進行商業(yè)化運作，錦里、琴臺路這些保留相關(guān)歷史文化風(fēng)貌的純文旅項目，如今已成為成都的名片。而寬窄巷子，作為成都文旅集團打造的標桿性文旅項目，不僅是本土市民消費的場所，更是不少外地游客來成都觀光的首站。

　　運營現(xiàn)狀：占地108畝的寬窄巷子，在靠近成都市中心的黃金位置，不管地理還是交通優(yōu)勢都很明顯。在傳統(tǒng)的情景式歷史文化街區(qū)定位下，整個項目充滿鮮明的地域特色和濃郁的巴蜀文化氛圍。從整個寬窄巷子的發(fā)展來看，項目的運營狀況良好，開業(yè)率達到了100%。數(shù)據(jù)顯示，2009年寬窄巷子的營業(yè)額約為0.9億元，而2015年達到了3.5個億，增長了近4倍。2016年，寬窄巷子平均每月的營業(yè)額在2340萬左右，國慶黃金周截至7日下午，累計游客達64.6萬人次，再次為項目帶來可觀盈利。

　　項目啟示：都說寬窄巷子最成都，它在成都的成功，可以說是成都同類項目難以復(fù)制的。除了政府的大力扶持外，其自身閑在寬巷子、品在窄巷子，泡在井巷子的商業(yè)規(guī)劃，哪個地方需要什么業(yè)態(tài)就引入什么業(yè)態(tài)的點對點本土化招商策略，將文化、藝術(shù)、設(shè)計建筑等非傳統(tǒng)領(lǐng)域跨界引入的招商手法，將商場精細化的管理導(dǎo)入街區(qū)的運營方法，擁有自己品牌營銷活動的營銷策略等等，這些都是寬窄巷子在成功運營過程中必不可少的要素。

　　新興文商旅項目：遠洋太古里

　　事實上，除了街區(qū)型純文旅項目，成都不少新興文商旅項目也吸引了不少游客的關(guān)注。海濱城、IFS、成都遠洋太古里這些主題特色明顯的項目以現(xiàn)代詮釋傳統(tǒng)，不僅滿足成都人的消費、娛樂需求，也是外地游客來成都旅游購物的大熱門。

　　運營現(xiàn)狀：于2015年4月正式開業(yè)的成都遠洋太古里，作為成都文商旅項目的典型代表，深諳城市空間承載文化與歷史的重責(zé)，已成為成都購物和文化當(dāng)之無愧的新地標。2015年，開業(yè)不到一年的成都遠洋太古里以19億元的營業(yè)額擠入成都商業(yè)項目業(yè)績排行榜，位列榜單第四的好成績十分矚目。2016年，成都遠洋太古里繼續(xù)發(fā)力，6月較1月的零售銷售額增長112.5%，達到13.39億元。

　　運營啟示：地處成都最成熟的春熙路商圈，成都遠洋太古里占盡了天時、地利、人和。不僅周邊商業(yè)氛圍濃厚，還擁有暢達的交通。自身動線設(shè)計上可圈可點，保證了客流在項目內(nèi)任意地點的通達性。消費者在成都遠洋太古里，不但能享受川西風(fēng)格的青瓦坡屋頂、配有大面積玻璃幕墻的格柵帶來的獨特建筑空間體驗，還能在GUCCI、Herms、紀梵希、Starbucks等國際超級大牌林立之中體會極致的購物體驗。

　　文旅項目運營之殤：成都東郊記憶

　　雖然文旅結(jié)合地產(chǎn)的新模式在成都非?；钴S，但有的文旅項目表現(xiàn)卻后繼無力。以成都東郊記憶為例，雖然經(jīng)過多次調(diào)整，但定位不明、缺乏精準目標客群、服務(wù)欠缺等依舊是其難以克服的硬傷。

　　運營現(xiàn)狀：位于成都市二環(huán)路東二段外側(cè)的成都東郊記憶，由成都東區(qū)音樂公園于2012年11月1日更名而來。這個周邊知名樓盤云集、交通稱得上便利的文旅項目，卻一直處于經(jīng)營不善的狀態(tài)。從單一的音樂類項目轉(zhuǎn)型為集合音樂、美術(shù)、戲劇、攝影等文化形態(tài)的多元文化園區(qū)，東郊記憶大刀闊斧的調(diào)整卻效果不佳。明星演唱會、動漫嘉年華、各類藝術(shù)展覽人氣本該頗為旺盛的東郊記憶，商戶卻一直承受著巨大的經(jīng)營壓力。有商戶坦言，除了有大型活動的時候，其余大部分時間整個園區(qū)都人氣不足，有的商鋪更是門可羅雀。

　　原因：稱謂上改頭換面，運營的問題卻一直沒有得到根本解決。除了面臨著客群年齡層次難上也難下的尷尬外，商家和園區(qū)難以形成聯(lián)動效應(yīng)，人氣難以轉(zhuǎn)換成有效客群也是重要的原因之一。

　　增強消費者互動性 成都文旅地產(chǎn)待突破

　　事實上，在整個商業(yè)地產(chǎn)面臨諸多挑戰(zhàn)的當(dāng)下，文旅地產(chǎn)也的確有著自身獨特的困局。成都業(yè)內(nèi)人士認為，要想做好文旅項目，關(guān)鍵是回歸產(chǎn)品，并與消費者產(chǎn)生粘性。

　　西南財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授劉璐認為，目前很多項目對文化和旅游的挖掘并不夠。作為一種資源性很強的項目，文旅項目如果沒有很好的自然景觀資源或突出的人文資源，喪失了文化和旅游的功能性，就和普通地產(chǎn)項目無區(qū)別。第一太平戴維斯華西區(qū)項目及開發(fā)顧問部董事羅元均也表達了類似的觀點，在他看來，真正的文旅地產(chǎn)因創(chuàng)新而來，是房地產(chǎn)作為載體來呈現(xiàn)的項目，而不是通過房地產(chǎn)實現(xiàn)盈利的項目。文旅地產(chǎn)是偏向文化和旅游的，文化作為有形或無形的資產(chǎn)通過地產(chǎn)的支撐去傳承。他認為，目前成都市場上一些房企并沒有準確把握這個度，導(dǎo)致很多項目打著文旅地產(chǎn)的名號，實質(zhì)上還是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)。

　　另一方面，雖然商業(yè)地產(chǎn)商做文旅地產(chǎn)往往看重相對便宜的地價，但文旅項目事實上也存在很大的資金風(fēng)險。劉璐表示，文旅項目通過文旅概念的引入可以獲得很高的溢價來銷售，但其較長的投資回報周期對商業(yè)地產(chǎn)商資金實力有挑戰(zhàn)。羅元均也坦言，文旅地產(chǎn)作為一個嶄新的概念，依托當(dāng)?shù)刈匀毁Y源，無需投入大量資金即可打造，但商業(yè)地產(chǎn)商如果沒有較強的實力，如何挖掘文化將其打造成商業(yè)產(chǎn)品并帶來利潤將是一個難點。

　　對于成都文旅地產(chǎn)的未來發(fā)展，劉璐十分看重互聯(lián)網(wǎng)+的作用。他認為文旅項目可通過app等的應(yīng)用，為文旅項目做好宣傳，并積累粉絲，通過線上的下單促成線下的消費，做到隱形和硬性的雙重營銷。羅元均則更強調(diào)消費者的互動性。他表示，除了學(xué)習(xí)國外大型房地產(chǎn)公司的文旅項目，并通過政府的支持來幫助項目發(fā)展外，更應(yīng)在消費者的參與度方面入手，商業(yè)地產(chǎn)商應(yīng)引導(dǎo)消費者更自然地融入到文旅地產(chǎn)項目中，避免生硬參與。

　　馳聯(lián)地產(chǎn)商文旅顧問機構(gòu)—中國商文旅地產(chǎn)運營集成商。公司致力于商業(yè)地產(chǎn)、城市綜合體、文化旅游綜合體、產(chǎn)城融合項目等，互聯(lián)網(wǎng)+時代下新商業(yè)、新文旅、新產(chǎn)業(yè)一體化解決方案。