這是新消費內(nèi)參第190期文章

來源 | 新消費內(nèi)參

主編 | 龍貓君

作者 | 墨小七

編輯 | 墨小七

當(dāng)下業(yè)界言必稱新零售，然而真正要將新零售落地，本質(zhì)上是用數(shù)字化打通線上線下，實現(xiàn)完整的消費者行為軌跡的跟蹤研究，就能夠無限逼近了解消費者內(nèi)心需求。從而圍繞消費者需求，重構(gòu)人貨場，最終實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”的企業(yè)運營效率提升。

知名互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為，從新零售定義角度審視休閑零食市場的競爭格局，目前良品鋪子占據(jù)了領(lǐng)先地位。它是唯一已實現(xiàn)線上線下多渠道協(xié)同的品牌。

而多渠道協(xié)同背后，必須有一套強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)支撐，才能高效地管理庫存管理、調(diào)度智能物流、打通會員體系。

作為線下起步的企業(yè)，良品鋪子的信息化布局幾乎與企業(yè)發(fā)展同步。2008年，成立不到兩年、剛剛開到100家店，創(chuàng)始人就一次性拿出全部利潤——1000萬元，上線了門店信息化管理系統(tǒng)。這套系統(tǒng)實現(xiàn)了所有門店在商品、價格、訂單上的統(tǒng)一管理，更支持良品鋪子在未來4年從100家店增長到1000家店。

2009年，良品鋪子的門店增長到300家，面對補(bǔ)貨難題，良品鋪子又上線了倉庫信息化管理系統(tǒng)，這套系統(tǒng)能夠確保門店補(bǔ)貨訂單在4小時內(nèi)得到響應(yīng)，還能篩選出加急訂單優(yōu)先發(fā)貨。

現(xiàn)在良品鋪子的自動補(bǔ)貨系統(tǒng)，可通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行完全匹配。在門店管理系統(tǒng)中輕點鼠標(biāo)，全國2000多家門店庫存信息便如同一張作戰(zhàn)地圖呈現(xiàn)在面前。每天早上，店員進(jìn)入店鋪、打開電腦時，自動補(bǔ)貨系統(tǒng)會發(fā)送補(bǔ)貨單，提醒門店補(bǔ)充已斷貨或臨近斷貨的產(chǎn)品。

實現(xiàn)系統(tǒng)自動補(bǔ)貨后，良品鋪子能夠從容應(yīng)對銷售高峰。

2012年良品鋪子天貓旗艦店上線，一天的訂單常常能達(dá)到一家門店一個月的數(shù)量。很多企業(yè)在新零售實踐中都會遇到這一問題，即線上的庫存空了，可商品其實正在線下倉庫里躺著。唯有一顆強(qiáng)有力的大腦，才能將零散的信息整合。

這顆“最強(qiáng)大腦”，就是2015年9月良品鋪子與IBM和SAP達(dá)成合作，共同建立的大數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)。通過IBM來幫助良品鋪子打通前中后端。這套系統(tǒng)幫助良品鋪子整合了10多個系統(tǒng)、30多線上線下平臺，以及全渠道的交易信息和顧客數(shù)據(jù)，各渠道從以前割裂的狀態(tài)，變成了一個信息互通的有機(jī)整體。

依托這套系統(tǒng)，當(dāng)年良品鋪子啟動了門店O2O業(yè)務(wù)，一年后就突破單月3000萬銷售額。

目前，良品鋪子的信息化系統(tǒng)已涵蓋商品、營銷、渠道、客戶、供應(yīng)鏈領(lǐng)域。2016年，服務(wù)了眾多知名企業(yè)的IBM公司，將良品鋪子評選為內(nèi)部服務(wù)的全球全渠道零售最佳案例。

2011年：30%、0.9，2016年：36%、0.7，這組來源于尼爾森2017年中國消費品市場解讀的數(shù)據(jù)，分別展示了中國快消品市場營銷花費占收入比和費效比。

 數(shù)據(jù)背后，營銷費用與投資回報率的關(guān)系正成為消費品行業(yè)普遍關(guān)系的問題，也涉及到了品牌都在關(guān)心的核心問題：目標(biāo)用戶在哪兒？

對良品鋪子這個零食Top玩家而言，它通過阿里Uni Marketing全域營銷對這個問題有了更深刻的認(rèn)識。

品牌數(shù)據(jù)銀行所提供的標(biāo)簽和洞察能力，幫助良品鋪子以“年輕媽媽”、“年輕白領(lǐng)”為核心人群，不斷細(xì)分目標(biāo)消費群體，找到更多有價值的目標(biāo)受眾。

在年貨節(jié)期間，這些消費者將被聚集在一個特殊的場景內(nèi)，他們只要尋找到一個“年”字進(jìn)行掃碼，就能進(jìn)入到良品鋪子的品牌號，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)到一條巧妙的AR年貨街。

這是良品鋪子聯(lián)動阿里集團(tuán)的多個部門、深度定制的一條虛擬年貨街，無論在線上還是線下超2000家接入智慧門店的店鋪，消費者都能通過掃碼進(jìn)入這條年貨街進(jìn)行互動，獲取相應(yīng)的權(quán)益。

通過品牌號的產(chǎn)品開放能力，良品鋪子實現(xiàn)了AR年貨街的個性化權(quán)益及內(nèi)容在手淘和天貓的高頻觸點，進(jìn)行全域用戶運營。

品牌號成為了良品鋪子淘系平臺的粉絲運營陣地，同時，這些粉絲也沉淀在品牌數(shù)據(jù)銀行，良品鋪子可以在里面看到這些客戶完整的消費者鏈路，數(shù)字化管理每個鏈路的效果并實時優(yōu)化。

通過全域營銷，良品鋪子實現(xiàn)數(shù)字化地管理消費者關(guān)系，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關(guān)系用數(shù)據(jù)表達(dá)出來。這種關(guān)系可視、可被管理、可被運營。

尼爾森解讀報告提到，“新零售的百花齊放，在線上線下融合相互引流的環(huán)境下，形成提升消費體驗-擴(kuò)大銷售籃子-行程品牌回流的閉環(huán)?！?/span>

而正是因為對消費者有了更深入的理解，良品鋪子可以360°在各個生活場景和消費者進(jìn)行溝通，例未來消費如辦公室場景、休閑場景、出游場景等等，提供多樣化的、個性化的零食解決方案。

這種能力也體現(xiàn)在良品鋪子的全渠道布局中，其一月下旬的“超級門店日”也將基于Uni Marketing的賦能，聯(lián)動線上線下，為消費者提供個性化的購買場景。

作為全渠道銷量第一的零食品牌，2017年6月，良品鋪子“智慧門店”項目啟動，雙十一期間，線下門店79萬訂單，近5000萬元銷售額，在《2017天貓雙11權(quán)威發(fā)布趨勢報告》中，占據(jù)“消費者最愛智慧門店品牌榜”top1。

這組數(shù)據(jù)背后，是線上線下打通、全渠道融合的結(jié)果，得益于品牌數(shù)據(jù)銀行、品牌號等技術(shù)工具的應(yīng)用。而這些，正是Uni Marketing對品牌賦能的體現(xiàn)。

Uni Marketing 是阿里巴巴開發(fā)的數(shù)據(jù)賦能的營銷方法論及營銷產(chǎn)品組合，由集團(tuán)CMO董本洪在2016年11月底首次對外提出。一年間，品牌數(shù)據(jù)銀行、Uni Desk、品牌號等產(chǎn)品相繼發(fā)布，它已由一個方法論迅速落地為能為品牌主和代理商所用的產(chǎn)品矩陣，通過實際案例改變了品牌對營銷乃至零售的想象。

值得一提的是，在阿里引領(lǐng)的這股營銷和品牌新風(fēng)潮中，良品鋪子也走在品牌先行者的行列。通過Uni Marketing的賦能，此次年貨節(jié)可以說是良品鋪子第一次真正意義上用全域營銷的新技術(shù)、新數(shù)據(jù)進(jìn)行線上線下合力的嘗試。

不管是線上還是線下的消費者，都能匯集在年貨街這樣一個場景中，同時，雖然獲取的權(quán)益不同，但這些權(quán)益最終在什么渠道達(dá)成，這些數(shù)據(jù)都是可視化的。

良品鋪子一直注重粉絲和會員的互動，僅以品牌號為例，它作為大快消首批品牌號入駐品牌，在短短4個月時間里面積累了近300萬粉絲。通過淘寶App的消息通道持續(xù)互動，累計達(dá)成110萬UV的內(nèi)容曝光。

同時，通過品牌號關(guān)系營銷及全渠道運營能力，良品鋪子在淘寶App、天貓App、支付寶App實現(xiàn)線上線下會員招募及持續(xù)運營，累計新增會員664830，會員碼累計引導(dǎo)會員用戶數(shù)587647。

不斷獲得可識別、可被持續(xù)運營的消費者， 這在良品鋪子副總裁揭曉峰看來，以品牌數(shù)據(jù)銀行為底層中樞的Uni marketing，幫助良品鋪子在新零售的道路上解決了以下幾個問題——

第一，原來它只能用地理的屬性和人群的自然屬性來找客戶，比如年齡、性別、地域等簡單維度，但是Uni Marketing提供了更豐富的標(biāo)簽和人群洞察能力，增加了很多找客的方法；

第二，提供了更完整的消費者溝通鏈路，改變了以往只能跟客戶在某一媒體、某一App上斷斷續(xù)續(xù)溝通的方式；

第三，更準(zhǔn)確的效果衡量指標(biāo)，而非以往只能等到銷售行為完成后再去評估溝通效果的方式，更重要的是，Uni Marketing 可以把整個鏈路數(shù)字化，不管是即時的還是后鏈路的溝通都能夠比原來看得更清楚。

如何基于數(shù)據(jù)池去經(jīng)營用戶，改變營銷用戶行為經(jīng)營用戶的行為是每個人需要思考的問題。良品鋪子這家新零售公司，在線下門店是擁有巨大流量的，將用戶從單一的數(shù)據(jù)體系中找出來系統(tǒng)的進(jìn)行經(jīng)營是零售商家完成新零售賦能的核心之義。