段永平談“經(jīng)營、投資與公益”（17）

二）公司經(jīng)營

1．企業(yè)文化

2. 生意模式

3. 經(jīng)濟護城河

4. 三者關(guān)系（生意模式、企業(yè)文化、護城河）

5．品牌、營銷與廣告

6. 麥肯錫7S與管理

7. 產(chǎn)品與創(chuàng)新

1）產(chǎn)品 （17）

A．屬性

B．感知產(chǎn)品

C．聚焦好產(chǎn)品

D．游戲（產(chǎn)品）

E．蘋果產(chǎn)品

2）產(chǎn)品差異化 （18）

A．差異化內(nèi)涵

B．差異化后的定價權(quán)

C．差異化程度低的產(chǎn)品

3）創(chuàng)新

A．內(nèi)涵

B．屬性

C．其他

7. 產(chǎn)品和創(chuàng)新

1）產(chǎn)品

A. 屬性

01. 小天才寶貝電腦

段：這個產(chǎn)品與眾不同的地方是試圖讓小孩從小養(yǎng)成良好的習(xí)慣（不是教幾首唐詩的那種），想想一個好習(xí)慣值多少錢吧。（2012-02-16）

網(wǎng)友：哈,這么好的產(chǎn)品一定大賣啊 （2011-07-21）

段：這個產(chǎn)品不容易賣，初期的產(chǎn)品教育非常難，不是我們擅長的事。（博文：《小天才寶貝電腦》2011-06-30）

02. 網(wǎng)友：您在步步高工作時，公司決策營銷推廣方式，確定消費者導(dǎo)向還是技術(shù)導(dǎo)向的市場策略。七八年前我家人買步步高無繩電話還有DVD都是因為電視廣告的影響。呵呵（2010-04-23）

段：產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)然是消費者導(dǎo)向，技術(shù)是隱藏在產(chǎn)品里的，是為產(chǎn)品服務(wù)的。沒有很強的技術(shù)是無法實現(xiàn)消費者導(dǎo)向的。

廣告是效率導(dǎo)向的，就是把產(chǎn)品本身用盡可能高的效率傳達(dá)給你的目標(biāo)消費群。最不好的廣告就是夸大其詞的廣告，靠這種廣告的公司最后都不會有好下場，因為消費者長期來講是個極聰明的群體。廣告能影響的消費者大概只有20%左右，其余全靠產(chǎn)品本身。（博文：《逃離歐洲》2010-04-21）

03. 《one apple a day keeps the doctor away》（博文時間：2011-01-22）

段：蘋果單一產(chǎn)品的模式實際上是我們這個行業(yè)里的最高境界，以前我大概只見到任天堂做到過（sony的游戲產(chǎn)品類似）。單一產(chǎn)品的模式有非常多的好處：

a. 可以集中人力物力將產(chǎn)品做得更好。比較一下iphone系列和諾基亞系列（今年要推出40個品種）。蘋果產(chǎn)品的單位開發(fā)成本是非常低的，但單個產(chǎn)品的開發(fā)費卻是最高的。

b. 材料成本低且質(zhì)量好, 大規(guī)模帶來的效益。蘋果的成本控制也是做到極致的，同樣功能的硬件恐怕沒人能達(dá)到蘋果的成本。

c. 渠道成本低。呵呵，不是同行的不一定能明白這話到底有什么分量（同行也未必明白)，我是20年前從任天堂那里學(xué)會的。那時很多做游戲機的都喜歡做很多品種，最后下場都不太好。

網(wǎng)友：段總，您那句“c.渠道成本低...”的話。您的意思是說“蘋果單一產(chǎn)品模式”讓蘋果在渠道上降低了成本。我在思考的是“為什么單一產(chǎn)品模式可以降低渠道成本”

段：你倒過來想也許就明白了。舉個例子，20多年前我們賣小霸王游戲機（還沒到學(xué)習(xí)機）時，小霸王游戲機只有兩款：紅白機和藍(lán)白機（有點像iphone的黑色和白色），對手們經(jīng)常都是有好幾十款的。當(dāng)時我們的銷售部門最多被質(zhì)疑的問題就是款式太少。好像最后款式多的那些對手最后絕大多數(shù)都消失了，原因大概就是品種太多最后導(dǎo)致的問題（其實是表象）。

04. 網(wǎng)友：當(dāng)年的小霸王學(xué)習(xí)機也差不多是單一產(chǎn)品模式，記得當(dāng)時單一款486B賣得很好，而且在旺季來臨前就備足（生產(chǎn)）了貨源。（2012-02-01）

段：呵呵，這是我能看懂蘋果的重要原因之一，沒有那段經(jīng)歷，不一定會知道蘋果有多厲害。（博文：《one apple a day keeps the doctor away》2011-01-22）

05. 網(wǎng)友：單一產(chǎn)品的好處多多，為何OPPO與步步高要把手機產(chǎn)品分系列，品種不少呢？（2012-01-29）

段： 我們屬于知道要追求少品種的，所以相對同行多數(shù)來說品種確實要少，但做不到蘋果的水平。（博文：《one apple a day keeps the doctor away》2011-01-22）

06. 網(wǎng)友T：這段時間對好的產(chǎn)品有了一點新的認(rèn)識，什么是好的產(chǎn)品？我認(rèn)為好的產(chǎn)品是消費者跟成本的價格錯位，這個錯位越大這個產(chǎn)品可能賺的就越多，也就越好。一點體會，請段大哥對于產(chǎn)品給點指示。（2011-07-31）

段： 看來你還要花點心思理解一下真正的商業(yè)行為啊。

網(wǎng)友H：回復(fù)網(wǎng)友T：企業(yè)可以通過三方面獲得競爭優(yōu)勢：低成本、差異化和專一化。要看懂這個，需要很強的能力圈啊

段：長期來講，低成本是靠不住的，差異化最重要，專一是產(chǎn)生差異化的基本點。

網(wǎng)友S：回復(fù) 網(wǎng)友B：OPPO目標(biāo)客戶非常明確

段：OPPO和APPLE其實有很多相同的基因，這也是我最后能看懂APPLE的原因之一。

段：回復(fù) 網(wǎng)友T：差異化其實就是顧客需要但別人沒能滿足的需求。千萬別簡單地理解成不一樣。差異化的好產(chǎn)品一般都是長期積累厚積薄發(fā)出來的，當(dāng)然偶爾也有運氣的成分，但長期來講，運氣的成分可以忽略。（博文：《阿里巴巴、雅虎、軟銀協(xié)議（全文）》2011-07-30）

07. 網(wǎng)友：段大哥這點偏了產(chǎn)品本質(zhì)，如果云南創(chuàng)可貼讓傷口痊愈更快，粘一些也無礙。（2010-08-17）

段：你的更快是和不貼比，不是和別的產(chǎn)品比。產(chǎn)品的基本功能不能滿足的話，根本就不應(yīng)該上市。但產(chǎn)品的競爭力往往是基本功能以外的東西。就像好賣的手表不是因為更準(zhǔn)一樣。我就是昨天剛剛用過以后覺得不好才去7-11買的邦迪。

08. 巴菲特有幾條東西：能力圈、護城河、margin of safety，沒說哪個行業(yè)。巴菲特追求的是產(chǎn)品很難發(fā)生變化的公司，所以他買了后就可以長久持有。但他也說過，如果你能看懂變化，你將會賺到大錢。

B. 感知產(chǎn)品

01. 網(wǎng)友：這么快就回了，段總還沒睡？（感動?。┱f實話自己不太玩游戲，有一個問題，像游戲的研發(fā)團隊這種的話段總會怎么去了解啊（2010-07-09）

段：看產(chǎn)品其實就知道，不過花的時間多。有機會能接觸最好，可以了解到他們的心態(tài)。我印象中網(wǎng)易游戲部門的幾個頭的心態(tài)真不錯，不然我猜網(wǎng)易游戲很難有今天。（博文：《網(wǎng)易ntes、搜狐sohu、暢游cyou、完美世界pwrd、巨人ga》2010-07-09）

02. 網(wǎng)友：“錢太少又沒有足夠開銷去研究企業(yè)。”對這句話有點好奇，您研究企業(yè)的開銷是說哪方面的呢？（2010-03-13）

段：比方說拜訪公司，走訪市場，了解產(chǎn)品（包括對手）等等。想長期拿得住一只股票必須全面了解所持公司。（博文：《海嘯》2010-02-28）

03. 網(wǎng)友：步步高未來難以限量，任何人不可小視！希望是中國的蘋果。（2010-06-07）

段：不知道為什么蘋果這么快就推出G4，覺得他們推產(chǎn)品的速度有點怪異，快要出問題的樣子。（博文：《投資盡可逆向思維 做人恪守道德底線》2010-06-07）

04. 網(wǎng)友：段總，聽到你后悔沒買到騰訊，但我覺得騰訊是一家卑鄙無恥的公司，很不講道德、沒人品的公司，這個在網(wǎng)上都很多人罵騰訊和馬化騰的，你怎么看？（2010-03-28）

段：有人罵不一定是壞事。最不好的其實是沒人罵騰訊的產(chǎn)品，我到現(xiàn)在還沒用過，沒有發(fā)言權(quán)。曾經(jīng)想裝個QQ，結(jié)果一裝就被裝了一大堆東西，很郁悶就又都刪了。刪的時候發(fā)現(xiàn)還行，一刪基本都能刪掉，比當(dāng)年的3721要厚道多了。（博文：《什么時候賣股票》2010-03-27）

05. 網(wǎng)友：馬化騰的那種做法就是毒販會先免費提供毒品給別人吸食,等待別人上癮了再來收費,其實比爾.蓋茨也這么做(不排除馬是學(xué)他的).我本人非常反感這些行為,你們都自稱企業(yè)家,可是你們都體現(xiàn)出企業(yè)家的精神了嗎?這和愚弄消費者有什么區(qū)別?（2010-07-15）

段：那你覺得該怎么做？好東西讓人先免費試試沒什么錯啊，這是最有效的廣告。只有很少一部分產(chǎn)品可以這樣做，大部分產(chǎn)品很難做到這一點。

06. 網(wǎng)友：看了中國經(jīng)營者做的吉利李書福的節(jié)目，聽了李書福對中國市場的說法，好像中國人的消費理念是很講排場，有點虛榮，也不是很人性化？沃爾沃在中國確實不受歡迎。李書福只穿幾百塊的西服這種做法又是和段總相似的，呵呵（2011-03-09）

段：我現(xiàn)在還真沒有幾百塊的西服了 ，不過很少有機會穿就是了。沃爾沃如果不受歡迎和講排場應(yīng)該是沒關(guān)系的，但和其品牌形象有關(guān)系，當(dāng)然和產(chǎn)品也有關(guān)系。（博文：《壞老板的五個標(biāo)志》2011-03-08）

07. 巴菲特稱當(dāng)前社交網(wǎng)站估值普遍偏高（博文時間：2011-03-26）

段：老巴真是神人啊。

要評估一個自己不用的產(chǎn)品或公司有時候真不容易 。

不過他提醒大家要引起警惕是絕對值得注意的 。

C. 聚焦好產(chǎn)品

01. 網(wǎng)友：蘋果的股東大會說要發(fā)布震撼人心的產(chǎn)品 ，蘋果又要爆發(fā)了。（2013-03-02）

段：我去股東大會了，人家沒說過，只說會聚焦在做最好的產(chǎn)品上，難道這還不夠嗎？（博文：《2013年3月1日》）

02. 網(wǎng)友：步步高/oppo在埋頭苦干，很可怕。。。。。。。也許，三年后，步步高/oppo將是前三甲；也許，步步高/oppo的手機市場開拓，又將是一個敢為天下后經(jīng)典案例（2010-06-07）

段：實際上，排名不是我們要追求的東西。能做出用戶喜歡的產(chǎn)品才是我們的追求。也許真有哪一天我們也能做出個“偉大的產(chǎn)品”。希望50年內(nèi) 。（博文：《投資盡可逆向思維 做人恪守道德底線》2010-06-07）

03. 網(wǎng)友：段大哥，我等在這里免費學(xué)習(xí) ，先和您道聲謝 !結(jié)合自己的實際情況，一點點收獲寫出來：做企業(yè)該有的平常心。好比我喜歡唱歌，剛好有很多人喜歡我唱的歌（客戶喜歡我的產(chǎn)品），后來我更用心的唱（改進(jìn)產(chǎn)品），有更多的人喜歡聽我的歌，我自然而然成了明星了。 倒過來就平常心就少了：先把自己炒作成明星（絕對是自尋煩惱的過程）---唱些歌---喜歡的人有多少？（2011-03-26）

段：沒聽說過哪個大明星是炒出來的。劉德華可不是炒出來的，但喜歡他的人未必是因為喜歡他的歌喉，而不喜歡他的人往往不知道為什么別人喜歡他。想想劉德華現(xiàn)象也許你能多明白些什么是好產(chǎn)品。（博文：《馬云首談衛(wèi)哲離職事件：我是在治療“癌癥” 》(2011-03-25)

04. 網(wǎng)友：請問段先生：如何理解一個好企業(yè)（符合價值投資理念）的老板或CEO的價值？人的因素與產(chǎn)品的因素哪個更大？謝謝。（2010-04-03）

段：從5年10年的角度看，CEO至關(guān)重要。從10-50年的角度看董事會很重要，因為董事會能找出好的CEO。從更長的角度看企業(yè)文化更重要，因為一個好的企業(yè)文化可以維持有一個好的董事會。GE就是一個好例子。

好的公司之所以是好的公司，必然會有些好的產(chǎn)品。但所謂好的產(chǎn)品的壽命是非常有限的。所謂好的生意模式可以讓好的產(chǎn)品的壽命大幅度提高。（博文：《THE SUPERINVESTORS OF》2010-04-02）

05. 網(wǎng)友T：段哥您好，“做不對的事情”我的理解是:公司在經(jīng)營過程中易受短期利益迷惑，做一些自己沒能力做好、或是只為賺錢的事情。另外請問，您當(dāng)初做企業(yè)的時候，從無繩電話、到復(fù)讀機、dvd、點讀機、音樂手機、等產(chǎn)品，電子產(chǎn)品推陳出新速度很快，但是每次bbk都可以準(zhǔn)確出擊并取得不錯的成績，連續(xù)很多年，做這么多的商業(yè)決策，似乎都有北斗星為bbk指引方向。這背后有啥奧秘，或是原則性的東西？謝謝?。?013-02-16）

段：其實你說的我們這些產(chǎn)品是三家完全互相獨立的公司出的，時間跨度也很大，而且，你只是說了比較成功的那些產(chǎn)品，不成功的你可能根本就不知道。這個世界沒有常勝將軍哈。

網(wǎng)友B：段總您好，不知道能否分享一下你們公司的那些不成功產(chǎn)品的經(jīng)驗呀，以前在網(wǎng)上了解到步步高退出生活電器，是否生活電器也算是不成功的產(chǎn)品，謝謝!

段：也許很多很多年以后說吧。（博文：《蘋果CEO庫克高盛大會實錄》2013-02-13）

D．游戲（產(chǎn)品）

01. 網(wǎng)友：對游戲企業(yè)的社會良知不知博主怎樣看？我買了一點SOHU和金山軟件，都有游戲，感覺有點不踏實:)（2010-03-28）

段：我就很喜歡玩游戲，要不寫博客的話，平時我會花時間玩游戲的。

我認(rèn)為游戲公司給消費者提供好游戲和別的公司提供好產(chǎn)品沒有任何差別，不存在良知的問題。我們不認(rèn)為有人沉醉于麻將是麻將的錯吧？我們也不會認(rèn)為有人喝醉酒是酒的錯吧？我們也不認(rèn)為有人在賭場傾家蕩產(chǎn)是賭場的錯吧？那為什么我們會認(rèn)為有人沉迷游戲是游戲的錯呢？（博文：《巨人第四季凈利2900萬美元》2010-03-06）

02. 網(wǎng)友：問個問題，段先生，暢游你的看法有變化嗎？（2011-10-05）

段：呵呵，每個禮拜問一次這個問題？暢游的問題是如果搜狐把17173賣給暢游的話，現(xiàn)金會被拿走，看起來搜狐為了做視頻是有可能希望多拿些現(xiàn)金的。另外，MMORPG游戲這個行業(yè)也會受到移動的影響，比如ipad或手機等。移動產(chǎn)品會拿走很多人的時間，而游戲的本質(zhì)就是幫人們消耗多余時間的，所以MMORPG游戲的未來成長空間會受到移動設(shè)備的影響。（博文：《2011年10月01日》）

E．蘋果產(chǎn)品

01. 段：關(guān)于蘋果產(chǎn)品的細(xì)節(jié)討論，在雪球上有很多，我自己實在是懶得寫。自己對蘋果的認(rèn)識實際上歸納起來很簡單：it is the right kind of business, with the right people. 就是好公司好團隊的意思。這種公司拿在手里可以睡好覺，可以慢慢等，長期來講也應(yīng)該有過得去的回報。

02. 網(wǎng)友： 段總：想請教您10年或者5年后的蘋果除了賣手機、ipad、筆記本和臺式機以及相應(yīng)的蘋果商店及服務(wù)，也就是目前所有的這些其份額的提升，還能不能在移動互聯(lián)網(wǎng)上分一杯羹有其他營利模式的出現(xiàn)，比如廣告收入或者其他？（2013-03-05）

段：現(xiàn)在apple id大概兩個多億，去年的軟收入已經(jīng)有好像120億了。估計10年后apple id怎么著都有15到20億了，10年后光這塊一年也得300-500億吧？這里面不知道有沒有包括廣告收入，但看過一個資料，說蘋果產(chǎn)品的廣告流量的有效性是移動設(shè)備里最高的，大概是安卓的3倍左右，但沒看到進(jìn)一步的詳細(xì)東西。估計10年后apple id怎么著都有15到20億了。

蘋果未來會推什么不是我能想出來的，但itv是個很靠譜的產(chǎn)品，只是不知道還要多久。iwatch看起來也有點意思，不像是空穴來風(fēng)。（博文：【轉(zhuǎn)載】馮侖看臺灣——動亂在電視里，和諧在生活里2013-03-03）

03. 網(wǎng)友：我這樣理解蘋果，現(xiàn)在蘋果已經(jīng)不是靠一種新產(chǎn)品就可以打敗的了，良好的企業(yè)文化（用戶體驗）、生態(tài)鏈（app應(yīng)用商店、電腦和手機、平板共享平臺）等等，這些都決定了蘋果的增長在很長的時間都是有很大的確定性的，對蘋果沒有信心，是還不夠不了解蘋果，當(dāng)然也有可能會有意外，科技界本來就奇跡很多（2013-03-01）

段：其實革命性的產(chǎn)品并不會貼個標(biāo)簽在上面。ipad mini絕對是個革命性的的產(chǎn)品，大家會看到的。另外，蘋果的產(chǎn)品是非常細(xì)致的。三星最近據(jù)說要推8吋的平板，比蘋果7.9吋的大一點。別的不說，有一點可能就會很有趣。ipad mini我是可以放進(jìn)褲子口袋的，但只是剛剛好放進(jìn)去，個人覺得ipad mini可能是測過的。8吋的很可能放不下 （博文：《說說蘋果》2013-02-24）

04. 網(wǎng)友：段總：能否講和總結(jié)一下：近5年來蘋果是非常難見到的能夠長期focus在“做對的事情”的是指哪些？（2013-02-18）

段：近五年來這句話是怎么出來的？這一改意思就完全變了。蘋果一直聚焦的就是＂用戶體驗＂，所以這樣的公司才能出偉大的產(chǎn)品。居然有些人會站在死胡同里說蘋果的路會越走越窄，呵呵，有趣。（博文：《蘋果CEO庫克高盛大會實錄》2013-02-13）

05. 網(wǎng)友H：今天去蘋果專賣店看了下，銷售員態(tài)度極傲慢，就這樣的銷售員，買東西的人還是真多，蘋果產(chǎn)品是真優(yōu)秀。（2013-03-20）

段：在中國目前只有八家蘋果店，北京三家，上海三家，深圳一家，成都一家。蘋果店的銷售員都是本科畢業(yè)以上的。你去的＂專賣店＂不是蘋果的，只是個賣蘋果產(chǎn)品的地方而已。去年年底有朋友來深圳，正好我在深圳，人問我，深圳有什么地方值得去，我想了一下，說：至少蘋果店值得一去，哪怕你不想買任何東西，去看一下就會知道我為什么這么說的。蘋果今年在國內(nèi)估計還能開到一到兩家蘋果店，明年估計能開20家，等蘋果店在中國開到50家以上時，人們大概就能看到真正的蘋果產(chǎn)品的表現(xiàn)了。

網(wǎng)友H：謝謝段哥，受教了。您的這個24小時內(nèi)發(fā)言一次的規(guī)定，太牛了，您的這種化繁為簡的能力是怎么來的？還有，剛用蘋果手機的時候，覺得不是太方便，越到后面越好用，剛買時，去貼了個膜，后來覺得不好，就扯掉了，快一年了，屏幕有點劃傷都沒有，和新的一樣。覺得蘋果手機本身已經(jīng)很好，加個套子或是膜，有點多余。

段：化繁為簡的能力都是逼出來的，也是悟出來的。我覺得iphone的設(shè)計很好，所以不愿意加套子，除非已經(jīng)摔壞了。

網(wǎng)友F：回復(fù)段：前天去了成都萬象城蘋果店，提供服務(wù)的是剛畢業(yè)不久的小女生，感受到了專業(yè)和用心的服務(wù)。

段：去蘋果店看看才知道我們中國人也是可以不卑不亢地做好服務(wù)的。（博文：【轉(zhuǎn)載】關(guān)于“善”的十個難題2013-03-19）

06. 網(wǎng)友：剛才數(shù)了一下，Top 100微博：

1. 來自iPhone - 20個；

2. 來自iPad - 5個;

3. 來自Android - 3個；

4. 來自“其他手機” - 1個；

其他的是顯示來自微博，或某個應(yīng)用，或某個網(wǎng)站之類。（2013-02-24）

段：看一下娛樂版的會更有趣些。這個比例說明蘋果產(chǎn)品的使用率明顯高于其他產(chǎn)品，好像沒有別的指標(biāo)可以更好地鑒別一個產(chǎn)品的好壞了。在微話題下，蘋果的使用量大概接近50%，其他的所有移動設(shè)備占到50%多一點，這些都是普通上網(wǎng)者。（博文：《說說蘋果》2013-02-24）

1．企業(yè)文化

2. 生意模式

3. 經(jīng)濟護城河

4. 三者關(guān)系（生意模式、企業(yè)文化、護城河）

5．品牌、營銷與廣告

6. 麥肯錫7S與管理

7. 產(chǎn)品與創(chuàng)新

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