作為國外舶來品的“中央廚房”一到國內便水土不服，雖然基本上成為各地大型傳統(tǒng)媒體轉型的標配，甚至被相關部門寄予彎道超車利器的厚望，但是“理想很豐滿、現實卻很骨干”：一方面淪為難以日?；\作的“節(jié)慶廚房”，成了只是供領導們參觀考察、裝點門面的政績工程，另一方面不能解決新商業(yè)模式和盈利模式難題，淪為難以取得實效的空架子。但是“中央廚房”就真的不能常態(tài)化運作嗎？“中央廚房”的本質到底是什么？“中央廚房”的特點是什么？“中央廚房”的根本缺陷在哪里？“中央廚房”又該如何改進以取得實效？

1.“中央廚房”能否常態(tài)化運作？

當前，傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”被人最大詬病的是不能常態(tài)化運作，淪為只能領導視察或者重大會議時才能炒菜的“節(jié)慶廚房”，“中央廚房”真的不能常態(tài)化運作嗎？

“中央廚房”當然能夠常態(tài)化運作，無論是CNN等“中央廚房”模式的創(chuàng)立者還是國內的溫州都市報，其“中央廚房”都實現了常態(tài)化運作，而浙報集團的“媒立方”系統(tǒng)工程中的“中央廚房”單元更是運轉良好。

不是“中央廚房”不能常態(tài)化運作，而是我國絕大多數的“中央廚房”本質上是政績工程，學到了CNN等的“中央廚房”的“形”而沒有學到“神”，導致流于形式甚至淪為爛尾工程。

要實現“中央廚房”的常態(tài)化運作，核心是首先實現采編流程的徹底重構和優(yōu)化，只有這個前提條件滿足了，“中央廚房”才能常態(tài)化實質運作，也才能真正發(fā)揮作用。而看看國內絕大多數傳統(tǒng)媒體的“中央廚房”建設都是在沒有對既有采編流程進行重構和優(yōu)化的基礎上進行建設的，基礎不牢，“中央廚房”自然也難以常態(tài)化運作。

而采編流程的徹底重構和優(yōu)化，其本質是一項重大變革，涉及到既有利益的調整，必然面臨各種阻力和壓力，而傳統(tǒng)媒體作為國有事業(yè)單位，一把手沒有足夠的利益驅動去承擔這些壓力和風險，且絕大多數的傳統(tǒng)媒體領導并不清楚“中央廚房”建設要以采編流程的重構和優(yōu)化為前提，“中央廚房”淪為政績工程也就再正常不過了。而要對采編流程進行徹底重構和優(yōu)化，就需要有一個強勢、有魄力、有能力且懂行的一把手，浙報集團的高海浩社長和溫州都市報的郭樂天就是其中的優(yōu)秀代表。尤其需要說明的是，“中央廚房”在我國傳統(tǒng)媒體的第一個陣地落地的并不是中央級媒體也不是省級媒體，而是在溫州都市報，不過在溫州都市報的名稱是“中央控制室”而已。

此外，“中央廚房”就應該是“節(jié)慶廚房”嗎？“節(jié)慶廚房”是我批評“中央廚房”不能常態(tài)化運作時所使用的詞，有的學者認為為了避免內容同質化，“中央廚房”就應該是“節(jié)慶廚房”而不應該常態(tài)化運作。其實，“中央廚房”并不必然會帶來內容的同質化，之所以存在內容同質化，是因為有些傳統(tǒng)媒體并沒有真正理解中央廚房的真正特征，這個問題下文來說。這里要說的是，如果傳統(tǒng)媒體花上數百萬乃至上千萬元的資金重金打造的“中央廚房”，不是為了常態(tài)化運作而是偶爾生個火，那不是腦子進水了就是暴殄天物！

2.“中央廚房”的本質到底是什么？

每個人對“中央廚房”都有自己的理解，有人調侃說：這就是一個為媒體配菜、做菜、選菜的地方，而普遍的理解就是“一個集中處理新聞原料的中央處理器”，其實這種理解大錯特錯。科學的“中央廚房”的本質是助力傳統(tǒng)媒體互聯網轉型的先進技術解決方案，是一種先進技術理念。

說到技術，就必須要提到學界的一種觀點，這種觀點認為“傳統(tǒng)媒體轉型的技術決定論是錯誤的”，這種觀點在技術發(fā)展平緩時有其合理性，但是在當下技術正在劇烈、快速變革時無疑大錯特錯。

其實讓我們回溯一下傳媒發(fā)展史，其本身就是一次技術變革史。正是因為有印刷技術、廣播技術、電視技術的出現，才出現了報刊、廣播、電視等媒體，可以毫不夸張地說，在歷史的長河中，真正的重大傳媒變革都是技術決定的，正如生產力決定生產關系一樣。當發(fā)生重大技術變革時，技術會決定媒體的未來形態(tài)，而當技術變革平息時，技術的作用就相對變小。而當下，我們無疑正處于新一輪技術變革的關鍵時期，技術無疑會重塑傳媒格局。

而當下，傳統(tǒng)媒體之所以轉型困難，恰恰是落后的生產關系扯了先進生產力的蛋。先進的技術代表著先進生產力，而適合傳統(tǒng)媒體的舊采編流程、對先進技術的認識水平不夠等都是落后的生產關系?？纯磦鹘y(tǒng)媒體的現狀吧，采編流程并沒有重構，根本不重視技術，新媒體中心主任乃至分管新媒體的集團領導都是采編人員出身，根本不重視技術甚至不懂技術為何物，其思維基本是內容思維而缺乏技術思維。

無論你是否愿意相信，世界已經發(fā)生了根本性變化，當下技術是驅動傳媒變革的決定性力量，單純的內容基因只會使自身更落后于時代，而只有補齊了技術基因才有可能逐步實現轉型，而“中央廚房”就是其中的一種技術。

3.“中央廚房”的特點到底是什么？

說起“中央廚房”的特點，傳統(tǒng)媒體耳熟能詳的是：記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播。很多傳統(tǒng)媒體人更是強調“一次采集、多次生成”，進而形象地稱之為“一雞多吃”。這也給大家?guī)硪粋€疑惑，會不會帶來內容的同質化？

其實，科學的“中央廚房”的特點絕不是這樣。其特點可以歸納為：流程重構、互聯網為主、系統(tǒng)技術方案、業(yè)務和技術混通、效率和能力提升。一是“中央廚房”的運行前提是采編流程的徹底重構和優(yōu)化，為“中央廚房”的正常運作提出堅實的基礎；二是以互聯網為主，即以互聯網媒體為主導方向，而不是以傳統(tǒng)媒體為主導方向；三是系統(tǒng)技術方案，科學的中央廚房包括系統(tǒng)的新聞線索發(fā)現、新聞策劃、新聞指揮和生產、新聞傳播、新聞效果評估等方面，而絕不僅僅是內容的“一雞多吃”；四是中央廚房從組織和業(yè)務上實現了業(yè)務人員和技術人員的“混”，然后才能“通”，進而能夠更好地創(chuàng)新互聯網產品；五是效率和能力提升，科學“中央廚房”能夠有效地提升采編效率和采編能力，正如系統(tǒng)解決方案當中所說，常態(tài)化運作的“中央廚房”必將能夠有效地提升采編效率和采編能力。

至于科學“中央廚房”必然會帶來內容同質化的觀點，更是無稽之談。有些傳統(tǒng)媒體為了節(jié)省成本，對于同一個事件，旗下的所有媒體只派出一個記者進行采訪，這會在一定程度上造成同質化現象。但是這個問題極其容易解決，傳統(tǒng)媒體的主要特征是高度分眾化的，不同的媒體面向不同的用戶而且有不同的價值取向，例如黨報主要面向公務員、都市報主要面向當地市民、財經類報紙主要面向商務人群等。對于同一個事件，各個媒體都可以派出自己的記者，各子媒體的記者再把自己寫好的稿件傳給中央廚房，各子媒體的編輯根據自家媒體的特點選擇自家記者提供的稿件進行編輯，這樣自然能夠有效地避免同質化問題。

4.單純的“中央廚房”能夠幫助傳統(tǒng)媒體實現徹底轉型嗎？

中央廚房無疑是可以實現常態(tài)化的，只要認識到位、下決心就能辦到。但是實現常態(tài)化的中央廚房就能解決傳統(tǒng)媒體徹底互聯網轉型的難題嗎？單靠中央廚房是根本不可能的！

正如上文所述，中央廚房無疑能夠有效提升采編效率和采編能力。但是其解決的依然是采編業(yè)務問題，而根本沒有涉及到新的商業(yè)模式和盈利模式難題。所以即使中央能夠常態(tài)化運作，而且飯菜很可口，也依然不能解決商業(yè)模式的根本問題。

傳統(tǒng)媒體出現困境的根源是用戶連接失效，而要從根本上解決傳統(tǒng)媒體難題就必須重建用戶連接，而中央廚房是根本不可能重建用戶連接的，更談不上重建商業(yè)模式和盈利模式。

5.“中央廚房”又該如何改進以取得實效？

“中央廚房”要解決商業(yè)模式和盈利模式難題就必須擴展現有內容，搭建三大平臺以重建用戶連接。先進案例和代表就是浙報集團的“媒立方”。具體說來，應在如下幾個方面著力。

首先，以采編流程重構為前提。前文已說，不再贅述。

其次，以底層架構統(tǒng)一為標準。傳統(tǒng)媒體尤其是具有一定規(guī)模的傳統(tǒng)媒體，其互聯網媒體及技術平臺的建設長期以來采取的是“村村點火、戶戶冒煙”的方式，傳統(tǒng)媒體旗下的所有媒體都“麻雀雖小五臟俱全”，各類互聯網媒體及平臺成為標配，不僅高度同質化難以形成有效的協同，而且技術標準都不同，更難以在需要整合的時候進行有效整合。傳統(tǒng)媒體的互聯網探索應采取統(tǒng)分結合的方式，即底層架構必須統(tǒng)一而應用層可以根據自身的特色分別探索。如果底層架構不統(tǒng)一，不僅難以搭建起真正的用戶沉淀平臺，更難以充分發(fā)揮互聯網的梅特卡夫定律，即網絡的價值與網絡使用者數量的平方成正比，最后只能落得個互相指責的結局。

第三，更好地進行互聯網探索。實踐已經充分證明，傳統(tǒng)媒體的快速衰落不可避免，互聯網尤其是智能媒體才是未來，才是方向。因此，在搭建“中央廚房”時應把提升和優(yōu)化傳統(tǒng)媒體作為目的，應該以互聯網探索為目的，按照互聯網的規(guī)律進行構建。但是，在實踐中，在傳統(tǒng)媒體中，由于傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員尚處于轉型中，導致中央廚房的建設仍然是以傳統(tǒng)媒體為主體，而不是為了更好地互聯網探索，這樣的結果只能是“新瓶裝舊酒、換湯不換藥”。

第四，以用戶沉淀為目的。用戶和受眾的區(qū)別是什么？用戶是在線的，受眾是不在線的，用戶是可以精準畫像的，而受眾是不可精準畫像的。所以，用戶是可以緊密互動且具有很高的商業(yè)價值的，而受眾是不能高度互動、商業(yè)價值也偏低的?；ヂ摼W思維的本質是“用戶體驗為王”，互聯網媒體發(fā)展的根本就是巨量的用戶，只要能夠獲得巨量的用戶并服務好這些用戶，就能找尋到商業(yè)模式和盈利模式。對于沒有用戶的傳統(tǒng)媒體來說，首要的工作就是樹立起“用戶體驗為王”的意識，想方設法利用各種技術來一個一個地沉淀用戶。

第五，以互聯網新產品為結果。用戶沉淀不是最終目的，最終結果必須能夠拿出用戶滿意且具有盈利模式的互聯網新產品。如何打造互聯網新產品，一要深刻理解自身沉淀的用戶需求，從用戶痛點出發(fā)；二要從市場需求出發(fā)，真正具有市場前景，而不是拍腦袋的“閉門造車”；三要實現業(yè)務人員和技術人員的“混”與“通”，唯有混與通，才能真正理解如何借助新技術來創(chuàng)新業(yè)務，打造互聯網新產品。

第六，以三大平臺建設為抓手。筆者認為，就是利用大數據和人工智能技術來搭建大數據資源和技術平臺、智能生產和傳播平臺以及用戶沉淀平臺三大平臺。一是大數據資源和技術平臺，能夠把之前和當前生產的內容數字化之后再數據化，即對內容進行科學的標簽化，使得數據化后的內容能夠有效、方便地智能匹配給采編人員和用戶。二是智能生產和傳播平臺，實現了內容生產和傳播的智能化，完全包含“中央廚房”的功能，并且使得“中央廚房”實現常態(tài)化運作。智能生產和傳播平臺對采編流程進行了徹底重構，并建立起科學合理的評價評估及反饋機制。三是用戶沉淀平臺，在建立起用戶標簽化體系的基礎上，通過數據化內容和用戶個性化需求的智能化匹配，實現用戶的沉淀，并在用戶沉淀的基礎上，根據用戶的需求而設計新的數據產品，進而探討新的商業(yè)模式和盈利模式。

本文擬發(fā)于《新聞愛好者》

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“全中看傳媒”由資深媒體人郭全中及其團隊共同運營，致力于研究基于互聯網的產業(yè)融合、TMT創(chuàng)投以及傳統(tǒng)產業(yè)的轉型升級。