文|淘金山金融（TJSjinrong）

 16年年中，當(dāng)直播項(xiàng)目決定停止運(yùn)營(yíng)時(shí)，在街上我們看到了新奇物品---mobike、ofo、小鳴等各種共享單車(chē)，mobike尤為顯眼。當(dāng)時(shí)大伙討論覺(jué)得這會(huì)像直播一樣，終會(huì)只是一陣風(fēng)，風(fēng)口過(guò)后慢慢會(huì)被大部分用戶(hù)遺忘，我總覺(jué)得這產(chǎn)品跟直播很不一樣，但也一時(shí)說(shuō)不上來(lái)。

 上個(gè)月創(chuàng)業(yè)3年多的公司徹底解散，總結(jié)失敗原因后，得點(diǎn)閑時(shí)，剛好也分析下這一波風(fēng)口上的共享單車(chē)。

 還在寫(xiě)這篇文章時(shí)，排行老三的小藍(lán)單車(chē)已經(jīng)徹底人走樓空，但我依然認(rèn)為共享單車(chē)是一個(gè)好產(chǎn)品： 這是一個(gè)從12到60歲，不分男女老弱都可能會(huì)成為它高頻次用戶(hù)的產(chǎn)品，相信很多用戶(hù)，如果現(xiàn)在共享單車(chē)突然消失，他反而會(huì)很不習(xí)慣。能有這么大用戶(hù)基數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用指頭都數(shù)得過(guò)來(lái)，這怎能不是一個(gè)好產(chǎn)品呢。

 因?yàn)橘Y本的趨利本能，我認(rèn)為不出一年，共享單車(chē)應(yīng)該會(huì)打破目前這種兩相抗衡，出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。因?yàn)橹挥袎艛嗖拍芾孀畲蠡拖瘳F(xiàn)在的滴滴一樣，我認(rèn)為最終留下那一家，是mobike，因?yàn)閙obike明顯比ofo高明許多。

 下面就從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、運(yùn)營(yíng)方面說(shuō)說(shuō)，為什么mobike更高明。 

mobike

 第一代mobike, 重達(dá)25公斤, 使用騎行時(shí)充電技術(shù)為智能鎖供電, 可謂相當(dāng)難騎。

 但其造型獨(dú)特、夠酷、各種黑科技，騎起來(lái)確實(shí)回頭率相當(dāng)高，以至于每臺(tái)擺在路邊或騎在路上的mobike都在幫他免費(fèi)獲取用戶(hù)。觀察過(guò)mobike在AppStore上的表現(xiàn)，在16年10月份左右，未發(fā)現(xiàn)任何明顯付費(fèi)推廣情況下，每日新增基本上在20W以上，其單車(chē)造型、設(shè)計(jì)絕對(duì)功不可沒(méi)。

ofo

  第一代ofo，到現(xiàn)在最新的ofo基本是一個(gè)樣式。乍一看，ofo就是一部涂成黃色，外加機(jī)械鎖的普通單車(chē)而已。 但由于車(chē)輕且使用充氣輪胎以及幾乎可以百分之百穩(wěn)定解鎖，整體騎行體驗(yàn)確實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于mobike。然后加上單車(chē)成本低的原因，使得ofo在前期可以快速鋪貨，占領(lǐng)市場(chǎng)，也一度領(lǐng)先mobike。

  但隨著機(jī)械鎖的漏洞，大量路邊單車(chē)被涂改、上私鎖。同時(shí)由于單車(chē)質(zhì)量一般，隨著時(shí)間的推移，被損壞的ofｏ越來(lái)越多。而ofo又缺乏定位功能，此時(shí)的鋪貨量大慢慢由優(yōu)點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)變成缺點(diǎn)，整體使用體驗(yàn)逐步變差。

  反觀mobike，一代又一代的單車(chē)迭代、開(kāi)鎖成功率增加、重量減少、整體騎行體驗(yàn)就越來(lái)越好。

    mobike lite版本：

  重量從25公斤下降到17公斤，同時(shí)改用車(chē)籃內(nèi)置太陽(yáng)能發(fā)電板為智能鎖供電，輪胎也增加了防震處理，騎行體驗(yàn)大大改善。

      輕騎版本：

  lite的升級(jí)版，據(jù)官方介紹主要是安全，穩(wěn)定性方面的優(yōu)化

  隨著mobike單車(chē)版本的不斷迭代，ofo最初的騎行體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)基本消失殆盡。

  出現(xiàn)此類(lèi)現(xiàn)象的原因， 我認(rèn)為是mobike在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到了單車(chē)的損壞、維護(hù)、失竊、政府管制等各種情況，而ofo在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就缺乏此類(lèi)考慮，不管最開(kāi)始的推出，還是拿到ｂ輪、ｃ輪以后。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，mobike的考慮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)ofo的。

      我們來(lái)看看各家共享單車(chē)的定價(jià)：

  這是我一直很感興趣的事情，除了ofo, 其它單車(chē)都是按半小時(shí)計(jì)價(jià)，ofo的1元/小時(shí)，看上去跟其它價(jià)格相同，但這合理嗎？

  不合理，實(shí)際上ofo比其它單車(chē)要貴一倍！

  根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局2017年5月11時(shí)發(fā)布的數(shù)據(jù)，79.7%的被訪者平均每次使用共享單車(chē)的時(shí)長(zhǎng)在半小時(shí)內(nèi)，其中15-30分鐘占48.6%，15分鐘以?xún)?nèi)占31.1%。

  也就是說(shuō)：對(duì)ofo來(lái)說(shuō)，近80%的人騎行費(fèi)用是1元/半小時(shí)，比其它共享單車(chē)都要貴。

  我們知道，定價(jià)策略一般分為兩種： 基于價(jià)值定價(jià)、基于成本定價(jià)。

  如果是基于成本定價(jià)，ofo的單車(chē)造價(jià)明顯比mobike、小藍(lán)、小鳴都要便宜， 所以他應(yīng)該不是基于成本定價(jià)。

  但如果是基于價(jià)值定價(jià)，ofo的造型，騎在街上給人的感覺(jué)、品牌宣傳、以及機(jī)械鎖的使用體驗(yàn)更無(wú)法給到用戶(hù)更高的感知價(jià)值，所以他也不是基于價(jià)值定價(jià)。

  有兩個(gè)可能性的猜測(cè)：

  1. 由于ofo從學(xué)校發(fā)展起家，為了表示對(duì)學(xué)生的特殊示好，學(xué)生價(jià)應(yīng)該與社會(huì)價(jià)有所差異化，然而對(duì)學(xué)生群體又無(wú)繼續(xù)降價(jià)空間，于是選擇讓社會(huì)用戶(hù)以更高成本來(lái)使用。

  2. 由于ofo是機(jī)械鎖，用戶(hù)開(kāi)鎖之后，什么時(shí)候使用完，完全取決于用戶(hù)的“思想道德境界”，自古以為就有不少明君，喜歡以德服人，以德治國(guó)，但ofo本身估計(jì)也不大相信道德這件事情，干脆我就收1元，愛(ài)騎多久，騎去吧。1元/小時(shí)的定價(jià)，我估計(jì)這個(gè)原因更有可能。

  那么，結(jié)論就是ofo的定價(jià)策略極大可能是基于自身的模式缺陷來(lái)定價(jià)的。這種有點(diǎn)像是，本來(lái)是自己?jiǎn)栴}，卻丟給用戶(hù)自己解決，跟mobike比，高下立判。

  在產(chǎn)品差異化不是很明顯的情況下，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終能否勝出，關(guān)鍵看公司的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力。由于很早就同時(shí)注冊(cè)了兩家共享單車(chē)，又是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口產(chǎn)品，于是對(duì)他們兩家的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)還是比較關(guān)注，總體來(lái)說(shuō)兩家的運(yùn)營(yíng)手段比拼還是相當(dāng)精彩的，且聽(tīng)我慢慢道來(lái)。

第一階段，免費(fèi)騎行，主導(dǎo)者ofo

  在16年中進(jìn)入廣州后，ofo最開(kāi)始打出免費(fèi)騎這張牌， 比如每周都會(huì)有開(kāi)展“免費(fèi)星騎一”活動(dòng)，該活動(dòng)的目標(biāo)還是相當(dāng)精確，針對(duì)一線城市，逢周一必堵的痛點(diǎn)，通過(guò)免費(fèi)引吸用戶(hù)償試使用共享單車(chē)，聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：公交車(chē)。

  對(duì)于這個(gè)，ofo還在各大寫(xiě)字樓，公交車(chē)上大量投放廣告：

  mobike談定一段時(shí)間后，也開(kāi)始跟進(jìn)，只要ofo免費(fèi)，mobike基本都會(huì)跟進(jìn)，不管周末還是節(jié)假日，偶爾mobike也會(huì)整個(gè)突擊運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，比如免費(fèi)周末剛結(jié)束，忽然來(lái)個(gè)一周免費(fèi)，弄得ofo匆匆跟進(jìn)，但整體上mobike是處于一個(gè)被動(dòng)狀態(tài)。

第二階段， 紅包大戰(zhàn)，mobike由被動(dòng)變主動(dòng)

  可能mobike知道繼續(xù)跟進(jìn)ofo的免費(fèi)騎活動(dòng)，對(duì)自己非常不利，因?yàn)椤懊赓M(fèi)騎”概念已經(jīng)被ofo通過(guò)各種宣傳植入大部分用戶(hù)心智，持續(xù)跟進(jìn)只會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得mobike是不得已而為之，在這種情形下，繼續(xù)跟進(jìn)免費(fèi)騎對(duì)吸引新用戶(hù)上，效果會(huì)不如ofo，而吸引ofo的用戶(hù)前來(lái)試用mobike更是難上加難。

  果然在跟進(jìn)免費(fèi)騎活動(dòng)一段時(shí)間后，mobike的“紅包單車(chē)”橫空出世，周一到周五最高100-500的現(xiàn)金紅包，甚至周末最高現(xiàn)金紅包達(dá)2000元，單車(chē)免費(fèi)騎，還抽現(xiàn)金紅包，活動(dòng)一經(jīng)推出后，幾乎一夜刷屏。

體驗(yàn)mobike紅包活動(dòng)過(guò)后， 發(fā)現(xiàn)有以下特征：

1. 對(duì)新用戶(hù)和ofo手中的用戶(hù)有巨大吸引力

單車(chē)免費(fèi)騎，騎完還抽現(xiàn)金紅包，對(duì)于眾多經(jīng)常在微信群為一毛，幾分紅包搶得不易樂(lè)乎的大眾來(lái)說(shuō)吸引力無(wú)疑是巨大的，無(wú)論是ofo的忠實(shí)用戶(hù)，還是對(duì)共享單車(chē)，有過(guò)了解，有一定興趣，但未跨出償試第一步的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是極大的轉(zhuǎn)化動(dòng)力。

2. 活動(dòng)充分體現(xiàn)了mobike相對(duì)于ofo的優(yōu)勢(shì)，差異化

紅包車(chē)是指定的，用戶(hù)想要騎紅包車(chē)，必須跟著導(dǎo)航去找，或者提前預(yù)定。為了體現(xiàn)mobike單車(chē)預(yù)定，定位尋車(chē)功能，突出與ofo的差異化，用戶(hù)必須找對(duì)了車(chē)，才有紅包。但這個(gè)其實(shí)挺變態(tài)，嘗試過(guò)找車(chē)，孤零零的一兩輛車(chē)還好但如果有一堆車(chē)在那里的話，單車(chē)編號(hào)實(shí)在太小，然后又是一大串?dāng)?shù)字，很不好確認(rèn)，直接騎完之后一定機(jī)率抽紅包，明顯使用起來(lái)會(huì)更流暢，我猜這個(gè)局，主要是給ofo作的，為了防止ofo跟進(jìn)。不過(guò)這樣會(huì)降低用戶(hù)體驗(yàn)，為了阻止ofo跟進(jìn)也實(shí)在是夠拼。

第三階段, 貼紙 ，mobike繼續(xù)引領(lǐng)

  紅包活動(dòng)一炮打響，ofo糾結(jié)一兩個(gè)月后終于跟進(jìn)，而mobike卻已經(jīng)在設(shè)計(jì)另一個(gè)更適合持續(xù)化運(yùn)營(yíng)策略，紅包活動(dòng)做為引暴點(diǎn)還可以，但長(zhǎng)期如此，再有錢(qián)的公司也撐不住啊，但又不能讓用戶(hù)有太大落差，貼紙活動(dòng)就是騎行隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的接盤(pán)者，并且mobike還為這些獎(jiǎng)勵(lì)找到了金主：京東、唯品會(huì)、可口可樂(lè)等。騎行集貼紙，集滿(mǎn)抽獎(jiǎng)成為了后續(xù)mobike的常規(guī)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。 

第四階段，包月服務(wù)，mobike確定行業(yè)領(lǐng)頭羊身份

  17年9月分左右，mobike率先推出騎行包月服務(wù)：2元/月，5元/３個(gè)月

  如果說(shuō)紅包與貼紙活動(dòng)，目標(biāo)是從市面上或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引新用戶(hù)的話，而包月活動(dòng)則是拉升用戶(hù)活躍與培養(yǎng)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的另一個(gè)大招，對(duì)于一次騎行0.5元的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，2元/1月與5元/3個(gè)月簡(jiǎn)直就是免費(fèi)騎，但用戶(hù)卻實(shí)是付費(fèi)了，付費(fèi)的習(xí)慣得以保留。

  從包月活動(dòng)推出幾天后ofo立馬跟的情況來(lái)看，該活動(dòng)殺傷力不容小覷，因?yàn)楦鶕?jù)用戶(hù)承諾一致原理，不管用戶(hù)是否因?yàn)楸阋硕?gòu)買(mǎi)該月卡，但購(gòu)買(mǎi)之后1-3個(gè)月，用戶(hù)會(huì)認(rèn)可并宣傳mobile的好，因?yàn)樵诿總€(gè)人的心底，會(huì)潛移默化中為自己的選擇站臺(tái)。加上沉沒(méi)成本心理，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為自己反正已經(jīng)支付了1-3個(gè)月的錢(qián)，不騎白不騎，就算其它單車(chē)臨時(shí)免費(fèi)也不會(huì)去騎了，因?yàn)橥瑯邮敲赓M(fèi)，心理作用下，用戶(hù)會(huì)選擇花錢(qián)買(mǎi)過(guò)月卡的mobike。

  至此，ofo的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已被動(dòng)到幾乎完全被mobike牽著鼻子走的境地，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面也是完??！

  兩者同樣是各大巨頭資本支持，并且ofo的最大股東還是滴滴，一個(gè)從共享經(jīng)濟(jì)尸體堆中爬出來(lái)的強(qiáng)者，甚至曾經(jīng)因?yàn)榈蔚钨Y本系太過(guò)強(qiáng)大，導(dǎo)致在騰訊投資mobike之前，mobike完全沒(méi)有能和ofo抗衡的資本后臺(tái)，即使如此， 還處處受制于mobike，我總覺(jué)得，這不是資本的問(wèn)題 ，他們倆的差別，也不僅僅是黃色與橙色或者機(jī)械鎖與智能鎖的差異，而是其背后的產(chǎn)品定位問(wèn)題，mobike定位的是殘酷現(xiàn)實(shí)社會(huì)，而ofo卻是一直定位為學(xué)生群體，注意，是一直！ofo根本沒(méi)去想過(guò)要滿(mǎn)大街尋找破損的ofo單車(chē)會(huì)是何等痛苦，又因?yàn)檎拇嬖?，不得不去尋找。也沒(méi)有想過(guò)會(huì)有很多叼鉆用戶(hù)，騎行一次感覺(jué)很爽之后，買(mǎi)條10元的單車(chē)鎖，然后默默的感謝ofo。也沒(méi)有想過(guò)會(huì)有大量的熊孩子用各種方法去破解機(jī)械鎖，也沒(méi)有機(jī)制去制衡那些騎完之后，不愿打亂密碼鎖的用戶(hù)，或許對(duì)產(chǎn)品定位問(wèn)題的理解，正是 mobike表現(xiàn)比ofo高明上最根本的原因。

原文出處：為什么說(shuō)mobike比ofo高明許多