摘要：利用文獻分析方法全面總結(jié)了美國和日本等發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及其特點,在充分借鑒發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的基礎(chǔ)上,分析我國農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中存在的系列問題和農(nóng)產(chǎn)品營銷的機遇、優(yōu)勢、威脅、劣勢等。提出了積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺、大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、建立專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍、加強對農(nóng)產(chǎn)品物流配套設(shè)施建設(shè)等對策建議。

一、發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及發(fā)展方式

(一)美國農(nóng)產(chǎn)品營銷特點

1.農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場相對集中。美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化程度較高,形成了糧食作物、蔬菜作物、經(jīng)濟作物等主要生產(chǎn)區(qū)。例如:美國糧食主要分布在大湖區(qū)西南部及周圍地區(qū)(伊利諾伊州、明尼蘇達州、密蘇里州);經(jīng)濟作物分布在五大湖的西南部(印地安那、衣阿華、伊利諾伊州、俄亥俄西部、密蘇里北部);蔬菜分布在北達科他、明尼蘇達,連帶蒙大拿和南達科他所形成的大三角地帶地區(qū)。

2.農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道短,效率高。美國80%以上的農(nóng)產(chǎn)品是由產(chǎn)地—批發(fā)市場—零售商—消費者渠道完成銷售的。此外,美國有許多農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)中介組織,如運送公司、配送中心及銀行機構(gòu)等,為農(nóng)產(chǎn)品輸送提供相關(guān)服務(wù),確保農(nóng)產(chǎn)品能夠高質(zhì)量及時運送到客戶手中。

3.美國鐵路、公路等交通設(shè)施比較發(fā)達,擁有先進的物流配送系統(tǒng),農(nóng)產(chǎn)品可以快速從產(chǎn)地運送至周邊及較遠城市。因此,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和批發(fā)市場都設(shè)立在偏遠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū),而非在城市郊區(qū)。

4.美國的批發(fā)市場主要交易方式為代銷或者拍賣,以批發(fā)市場為平臺,形成期貨市場,如世界第一大農(nóng)產(chǎn)品期貨交易市場———芝加哥期貨市場,可以提供全面的國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場信息和價格,及時反映市場供求差異,從而形成價格和信息傳播機制,降低買賣雙方的交易風險。[1]

(二)日本農(nóng)產(chǎn)品營銷特點

日本是工業(yè)發(fā)達國家,農(nóng)產(chǎn)品主要依托進口,營銷渠道較為復雜,主要環(huán)節(jié)包括中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場、中介批發(fā)商及零售組織等(如圖1)。營銷渠道主要特點:(1)營銷鏈條長而復雜,流通成本高。日本《批發(fā)市場法》中規(guī)定,不準許中間商參與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)業(yè)務(wù),導致日本農(nóng)產(chǎn)品需求經(jīng)過兩到三級批發(fā)商之后才能到零售商手中,流通成本進一步增加。[2](2)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道法制化、規(guī)范化。日本農(nóng)產(chǎn)品營銷有完善的法律體系,批發(fā)市場采用預(yù)期銷售、招投標、期貨、拍賣等方式交易,使農(nóng)產(chǎn)品價格更加的公平和公正。同時,《市場法實施規(guī)則》中提出農(nóng)產(chǎn)品達到批發(fā)市場后第一時間進行上市,禁止批發(fā)商直接或間接采購農(nóng)產(chǎn)品。(3)日本有農(nóng)業(yè)協(xié)作組織,它是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁,主要職能是指導農(nóng)民從事生產(chǎn)經(jīng)營,幫助農(nóng)民選購農(nóng)藥、種子和化肥,并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品市場信息,讓農(nóng)戶掌握市場行情和價格。

圖1 日本農(nóng)產(chǎn)品流通渠道

國外農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式值得我們借鑒的經(jīng)驗主要有:(1)渠道組織多元化、多樣化,如日本建立了農(nóng)業(yè)協(xié)會組織,主要負責公布產(chǎn)品信息、市場價格等。美國很多農(nóng)民加入專業(yè)合作社,這些產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后合作社為農(nóng)民提供各種形式的服務(wù)。(2)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化。美國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)較為集中,有利于市場形成規(guī)模效應(yīng),加上美國交通較為發(fā)達,可以短時間運送到集散地。(3)日本在規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場行為方面有較為完善的法律法規(guī)。(4)美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道較短,節(jié)約成本的同時,也提高了營銷效率。

二、中國農(nóng)產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

(一)農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)初具規(guī)模

近年來,隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展和“三農(nóng)”工作有效推進,農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場日益增多,交易量不斷增大。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù),截止到2015年底,全國交易額過億元的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場有2134家,交易總額近2.2萬億元。農(nóng)產(chǎn)品總量充足、品種豐富、質(zhì)量提高,市場基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善。

(二)批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品交易的主要渠道

改革開放以來,我國農(nóng)產(chǎn)品市場化程度有了明顯提高,逐漸形成了以批發(fā)市場為主導,零售和集市貿(mào)易并存的流通體系。據(jù)全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會的調(diào)查,中國70%以上的農(nóng)產(chǎn)品都是通過批發(fā)市場進行流通,在部分大中城市,這一比例超過80%。農(nóng)產(chǎn)品綜合和專業(yè)批發(fā)市場作為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道,對保障城市供應(yīng)、解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題起著重要作用。[3-4]

(三)農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織力量突顯

隨著專業(yè)戶、生產(chǎn)大戶及個人等購銷主體的不斷發(fā)展壯大,流通中介組織將小戶生產(chǎn)與市場進行有效對接,徹底打破了產(chǎn)銷脫節(jié)的狀態(tài),解決了農(nóng)產(chǎn)品銷路的問題,一方面帶動了農(nóng)民就業(yè)、促進收入增加,另一方面帶動了上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

三、中國農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的問題

(一)營銷渠道復雜,成本高、技術(shù)含量低

目前中國農(nóng)產(chǎn)品營銷通常需要經(jīng)過產(chǎn)地→產(chǎn)地中間商→批發(fā)市場→市場中間商或超市→消費者等流通環(huán)節(jié),渠道復雜大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營成本。同時,由于農(nóng)產(chǎn)品貯藏及保鮮技術(shù)水平低,使一些水分含量高、容易變質(zhì)的產(chǎn)品不能延遲上市,給反季節(jié)銷售帶來嚴重挑戰(zhàn)。此外,我國農(nóng)產(chǎn)品地域優(yōu)勢強,很多農(nóng)產(chǎn)品銷售的輻射半徑較短,部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品過?，F(xiàn)象嚴重,產(chǎn)品積壓過多,成本變高。

(二)缺少農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才

農(nóng)產(chǎn)品營銷人才的缺乏是制約農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前我國從事農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的人群多數(shù)為農(nóng)民或者農(nóng)產(chǎn)品營銷經(jīng)紀人(如圖2)。從全國來看,從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的人員普遍受教育程度較低,以高中及初中以下學歷人數(shù)居多。一方面由于從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的人員年齡偏大,受教育程度低,滿足不了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷的需要。另一方面,這些營銷人員缺乏必要的農(nóng)產(chǎn)品營銷、策劃和金融等相關(guān)知識,在某種程度上阻礙了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

圖2 農(nóng)產(chǎn)品營銷人員受教育程度及年齡結(jié)構(gòu)情況

(三)農(nóng)業(yè)信息平臺建設(shè)不完善

一是我國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)緩慢,農(nóng)民難以及時有效的了解市場行情和消費者的需求。二是由于農(nóng)民自身素質(zhì)不高,對各種信息無法進行有效、準確的識別,只能通過主觀意愿去判斷,導致產(chǎn)品積壓或供不應(yīng)求,規(guī)避風險能力較差。三是交易方式比較落后,目前我國農(nóng)產(chǎn)品交易主要是銷地批發(fā),從產(chǎn)地直接批發(fā)的量少。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)存在但不普遍,傳統(tǒng)的“交錢付貨”模式仍然占據(jù)著主導地位。

(四)農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低

大部分農(nóng)產(chǎn)品未按相關(guān)標準化進行篩選和分類就進入市場,即使產(chǎn)品附加值較高,也不能滿足市場特別是超市的標準化銷售。如果農(nóng)產(chǎn)品沒有標準化,溯源制度無法確立,無法確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性,也不能進入期貨市場進行交易和拍賣。

(五)品牌程度化不高

在我國,營銷人員大多缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌認識,地區(qū)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不強。而隨著“一村一品”政策的實施,一些地區(qū)逐漸形成了地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,但是在生產(chǎn)標準建立、品牌推廣及宣傳上面還存在較多問題。

四、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的SWOT分析

(一)機遇和優(yōu)勢

近年來,隨著“三農(nóng)”工作的有序推進,國家先后在農(nóng)產(chǎn)品商品化基地、種子苗木工程、農(nóng)村技術(shù)推廣體系及中低產(chǎn)田改造等方面投入專項資金來加快完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)條件,為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供良好基礎(chǔ)條件。此外,國家通過一系列惠農(nóng)政策來引導和鼓勵金融機構(gòu)加大對農(nóng)業(yè)的幫扶力度,調(diào)動農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。

(二)威脅和劣勢

受經(jīng)濟下行壓力影響,國際農(nóng)產(chǎn)品市場需求不斷下降,價格波動較大,致使農(nóng)產(chǎn)品出口量降低。在我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展中,生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌不多并缺乏市場競爭力。同時,農(nóng)產(chǎn)品營銷體系還不健全,對市場風險抵抗力不高。

圖3 農(nóng)產(chǎn)品營銷的優(yōu)劣勢

五、促進中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的具體措施

(一)積極構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺

政府和地方農(nóng)業(yè)部門應(yīng)該定期舉辦農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動,充分發(fā)揮農(nóng)協(xié)及專業(yè)協(xié)會的中間作用,大力發(fā)展和培育多種形式的流通主體,發(fā)展種糧大戶和專業(yè)合作組織,帶領(lǐng)農(nóng)民進行規(guī)?；藴驶纳a(chǎn)經(jīng)營。同時,要提高農(nóng)民素質(zhì),培養(yǎng)懂技術(shù)、有水平、有知識的農(nóng)民經(jīng)紀人,逐步引導農(nóng)民經(jīng)紀人服務(wù)從產(chǎn)前向產(chǎn)中和產(chǎn)后轉(zhuǎn)化,形成生產(chǎn)、加工、貯藏、營銷等一體化的經(jīng)營模式。[5]

(二)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要途徑,農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是線下市場的重要補充,一是通過B2B(阿里巴巴、百度)、B2C(天貓、京東)等電子商務(wù)平臺,將農(nóng)產(chǎn)品直接賣到消費者手中,以減少流通環(huán)節(jié),降低成本。二是建立和完善市場信用體系,建立標準化、科學化的第三方支付平臺,保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。三是要建立健全物流配送系統(tǒng)以及資金的結(jié)算系統(tǒng),利用線上和線下市場共同推進農(nóng)產(chǎn)品營銷快速發(fā)展。

(三)加強政策和資金支持

第一,地方政府要通過補貼、減息、獎勵等方式來幫扶物流、冷鏈系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品市場基地、質(zhì)量檢測、農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)等項目的建設(shè)。把大型超市、批發(fā)市場納入到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)認定的總盤子中去。第二,加大金融支持力度,各級商業(yè)、農(nóng)業(yè)等金融機構(gòu)應(yīng)把農(nóng)產(chǎn)品超市、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等列為首要支持對象,放寬貸款條件,簡化審批程序和減少審批事項。保險機構(gòu)應(yīng)積極構(gòu)建縣鄉(xiāng)村三級服務(wù)網(wǎng)點建設(shè),同時要建立擔保公司、擔?；?解決目前農(nóng)產(chǎn)品營銷的融資難問題。第三,減少稅收。針對生產(chǎn)鮮活產(chǎn)品的龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社,應(yīng)減少一定的稅收,以提高企業(yè)和合作社生產(chǎn)的積極性。

(四)加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

第一以質(zhì)量創(chuàng)造品牌,按照產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)標準,在生產(chǎn)中嚴格按照標準進行生產(chǎn),保證每個環(huán)節(jié)不出問題。第二以產(chǎn)品創(chuàng)立品牌,對市場競爭力比較強,大眾比較認可的產(chǎn)品進行商標注冊來創(chuàng)建品牌。[6]第三通過包裝來創(chuàng)建品牌,通過設(shè)計包裝,將農(nóng)產(chǎn)品外觀進行美化。此外,應(yīng)通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、廣告等媒介加大對創(chuàng)牌的宣傳,以其樹立良好的品牌形象。

(五)通過農(nóng)產(chǎn)品加工來促進快速營銷

農(nóng)產(chǎn)品加工主要是加工企業(yè)通過工業(yè)設(shè)備將原始產(chǎn)品的風味、品質(zhì)及形態(tài)做出改變,以其達到延長保質(zhì)期、提高產(chǎn)品附加值和品質(zhì)的過程。農(nóng)產(chǎn)品因受到季節(jié)影響,上市時間不同,產(chǎn)品價格相差較大,例如:青玉米、花生等,提前上市或者延遲上市都比正常時間上市的價格要貴,改變農(nóng)產(chǎn)品貯藏、加工方式將促進農(nóng)產(chǎn)品快速營銷。

(六)縮短營銷渠道,降低營銷成本

我國農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)復雜、經(jīng)過多級批發(fā)商和中介,使農(nóng)產(chǎn)品成本變高、銷售時間慢,大量鮮食農(nóng)產(chǎn)品因時間長而腐爛、變質(zhì),給生產(chǎn)者帶來損失。[7-8]我國應(yīng)該借鑒美國營銷渠道模式,使農(nóng)產(chǎn)品營銷主要直接由產(chǎn)地—配送中心—超市—消費者來完成。

(七)建立專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品營銷隊伍

相對其他行業(yè),我國農(nóng)產(chǎn)品營銷人員隊伍薄弱,人員結(jié)構(gòu)單一,受教育程度較低,文化水平有限,與農(nóng)產(chǎn)品營銷需求存在較大差距。[9]因此,應(yīng)加大對農(nóng)產(chǎn)品營銷人員的培訓力度,提高他們的營銷專業(yè)知識和技能水平,建設(shè)一支懂專業(yè)、會技術(shù)、有能力的綜合性營銷隊伍。

(八)加強對農(nóng)產(chǎn)品物流配套設(shè)施建設(shè)

應(yīng)借鑒日本的經(jīng)驗,建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng),以提高營銷效率。一方面將原有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場進行改造升級,建立以批發(fā)市場為中心,以專業(yè)化經(jīng)營者為主體,以超市或規(guī)范化的農(nóng)貿(mào)市場為消費終端的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系。另一方面,應(yīng)著重發(fā)展以物流配送為核心,以連鎖公司為經(jīng)營主體,以超市為末端的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通體系,逐漸取代現(xiàn)有的批發(fā)市場體系,將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化、多元化營銷。