探底逐步完成，靜待行業(yè)重回增長軌道

經(jīng)過 2012 年至 2014 年的深度調(diào)整，葡萄酒行業(yè)在 2015 年收入增速觸底，未來有望開啟恢復(fù)性增長。從 1999 年至 2012 年的 14 年間，我國葡萄酒行業(yè)年平均收入增速高達 22%，利潤總額年平均增速更是達到 26%。

2013 年起，葡萄酒行業(yè)受到反“三公”消費和“雙反”(反傾銷、反補貼)調(diào)查的影響進入深度調(diào)整期，行業(yè)增速一度為負。但是我們認為伴隨著行業(yè)調(diào)整進入尾聲，消費升級成為了引領(lǐng)下一輪增長的主旋律，葡萄酒廠商有望把握住國內(nèi)葡萄酒市場藍海，開啟恢復(fù)性增長。

我國葡萄酒產(chǎn)量及消費量占全球總量比例上升，市場規(guī)模不斷擴大

葡萄酒的發(fā)展與西方文明的發(fā)展緊密相連，而新興市場國家則為全球葡萄酒市場帶來了新的活力。

以法國、意大利、西班牙為代表的歐盟國家一直是葡萄酒的主產(chǎn)區(qū)和主要消費區(qū)，在生產(chǎn)上仍保留著傳統(tǒng)的釀造工藝，根據(jù)圖表一及圖表二的測算,法國、意大利、西班牙的產(chǎn)銷量占據(jù)世界總量的近 50%。

以美國、澳大利亞為代表的國家葡萄酒歷史相對較短，但現(xiàn)代化釀造工藝水平發(fā)展較快，葡萄酒消費量相對穩(wěn)定。新興國家的葡萄酒消費力量為全球葡萄酒市場帶來了新的活力。

中國葡萄酒消費量及產(chǎn)量目前已位居全球前列。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2016 年我國葡萄酒消費量占全球總消費量的 10.2%，總量達 2218 百萬升。

此外，我國葡萄酒產(chǎn)量攀升至全球第 6 位，占全球總產(chǎn)量的 4.9%。隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民收入水平持續(xù)提高，加上政府促進內(nèi)需政策的實施，促使國民未來消費能力和消費信心得到提振，有效刺激我國居民對葡萄酒的消費需求。

同時，國家產(chǎn)業(yè)政策支持、葡萄酒行業(yè)發(fā)展勢頭良好，推動我國葡萄酒市場規(guī)模不斷擴大。

深度調(diào)整進入尾聲，行業(yè)進入弱復(fù)蘇

中國葡萄酒行業(yè)負增長調(diào)整期已于 2014 年結(jié)束，收入端已進入弱復(fù)蘇。2013 年以前，我國葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了長期高速增長，從 1999 年至 2012 年的 14 年間，我國葡萄酒行業(yè)年平均收入增速高達 22%，利潤總額年平均增速更是達到 26%。

雖然經(jīng)歷了整整 14 年的高速增長，葡萄酒制造業(yè)卻未見增長疲態(tài)，2012 年，行業(yè)整體利潤增速創(chuàng)下歷史新高，達到了 52.4%。2013 年起，葡萄酒行業(yè)受到反“三公”消費和“雙反”(反傾銷、反補貼)調(diào)查的影響進入深度調(diào)整期，收入利潤增速一度為負，2013 年行業(yè)收入減少 7%，利潤總額減少 19%。

但是伴隨著行業(yè)調(diào)整進入尾聲，消費升級成為了引領(lǐng)下一輪增長的主旋律，2014 年行業(yè)收入增速和利潤總額增速已雙雙轉(zhuǎn)正，葡萄酒重回正增長軌道。2015 年行業(yè)收入增速達 10.81%，利潤總額增速達 18.83%;2016 年行業(yè)收入增速 3.97%，利潤總額同比下跌 6.59%。

在葡萄酒行業(yè)整體進入弱復(fù)蘇的背景下，各大主要葡萄酒生產(chǎn)廠商收入增速較 2012 年至2014 年的低谷相比已有明顯改善。

其中張裕作為葡萄酒行業(yè)龍頭企業(yè)，恢復(fù)情況好于其他競爭對手，2015 年起張裕、威龍、通葡、莫高已經(jīng)相繼進入正增長，2017 年前三季度五家廠商均實現(xiàn)了正的收入同比增幅。(長城品牌的持有公司中國食品未公布三季報)

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國產(chǎn)葡萄酒廠商 2017 年的毛利率水平相較 2011 年高點有較大幅度的下降。

2017 前三季度張裕、威龍、中葡、通葡的毛利率水平相較 2011 年分別下降 9.2、7.3、5.6、33.0 個百分點，僅莫高的毛利率上升 4.1 個百分點，但莫高的毛利率距離其 2012 年高點時的水平仍下降了 1.5 個百分點。

值得注意的是，張裕的毛利率下降趨勢自 2014 年起已經(jīng)逐步停止，2014 年至 2017 年前三季度張裕的毛利率水平穩(wěn)定在 67%左右。

預(yù)計未來 3 年國產(chǎn)葡萄酒將開啟恢復(fù)性增長，進口葡萄酒保持高速增長中國年人均葡萄酒消費量遠低于世界平均，行業(yè)市場空間較大。

2016 年全球平均年人均葡萄酒消費量是 3.3 升/人，而我國僅有 1.6 升/人，2016 年我國葡萄酒市場空間約為 600億，假設(shè)我國消費量向全球平均消費水平靠攏，我國葡萄酒市場至少還有翻倍空間。

伴隨著國產(chǎn)酒的復(fù)蘇和進口酒消費量的激增，我們預(yù)計葡萄酒行業(yè)即將開啟新一輪的高速增長，2017 年至 2021 年行業(yè)整體增速將在 10%左右;5 年后，葡萄酒市場容量有望突破千億大關(guān)。

長期來看，葡萄酒行業(yè)當前仍然是一片藍海，仍有較大的市場潛力。

我們預(yù)計國產(chǎn)葡萄酒 2017 年至 2021 年銷售額將保持 5%左右的恢復(fù)性增長，進口葡萄酒有望繼續(xù)保持 20%左右的高增長。

葡萄酒行業(yè)市場容量從 2008 年的 250 億快速增長至2012 年的 600 億，2013 年進入深度調(diào)整期，行業(yè)增速一度為負，至 2014 年，國產(chǎn)葡萄酒市場容量縮減為 400 億元。

2015 年，國產(chǎn)葡萄酒去庫存清理逐步完成，恢復(fù)性增長的拐點開始顯現(xiàn)，2017 年至 2021 年國產(chǎn)酒銷售額將保持 5%-6%的個位數(shù)增長。

進口葡萄酒市場與國產(chǎn)酒類似，在 2012 年之前也經(jīng)歷了一波快速上漲，但受到反腐等因素影響進入了兩年調(diào)整期。

但受益于紅酒市場回暖的銷售需求，2015 年開始，進口紅酒出現(xiàn)快速增長，我們預(yù)計 2017 年至 2019 年有望繼續(xù)保持 20%左右的高增長。

葡萄酒行業(yè)特點:進入壁壘較高，國產(chǎn)酒行業(yè)集中度較低

葡萄酒行業(yè)“農(nóng)業(yè) + 工業(yè) + 商業(yè)”的經(jīng)營模式使得其產(chǎn)業(yè)鏈條相對較長，對企業(yè)全方位經(jīng)營管理能力的要求也比較高，因此行業(yè)壁壘較高。目前國內(nèi)紅酒市場集中度與白酒行業(yè)相當，遠低于啤酒行業(yè)。

按收入口徑計算，2016 年張裕市場份額約為 10%，是我國葡萄酒行業(yè)的絕對領(lǐng)軍龍頭。

長城則憑借中糧集團強大的渠道協(xié)同實力，市占率多年穩(wěn)居行業(yè)第二。在張裕、長城兩大龍頭全品類、多區(qū)域、多渠道全面發(fā)展的態(tài)勢下，國內(nèi)中小葡萄酒生產(chǎn)商如威龍、中葡、莫高、通化等紛紛開發(fā)特色產(chǎn)品及電商渠道，力爭取得差異化優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有市場份額。

葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游風(fēng)格迥異，中下游策略不盡相同

葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由上游釀酒葡萄的種植、中游葡萄酒生產(chǎn)、下游葡萄酒銷售三個環(huán)節(jié)組成。上游釀酒葡萄種植環(huán)節(jié)因產(chǎn)區(qū)的氣候和土壤差異很大，風(fēng)格迥異。中游葡萄酒生產(chǎn)廠商主要采取自種、收購和采購三種原材料獲取模式。

產(chǎn)業(yè)鏈下游包括營銷、品牌文化、電子商務(wù)平臺和旅游開發(fā)。

產(chǎn)業(yè)鏈上游:釀酒葡萄種植環(huán)節(jié)

歐洲是世界上最大的葡萄生產(chǎn)區(qū)域，我國釀酒葡萄占葡萄栽培面積比例較低。釀酒葡萄一般分為白葡萄和紅葡萄兩種，這兩種葡萄更適合沿海地區(qū)的種植。釀酒葡萄一般在九月份成熟，因為對水分要求較大，所以不適合西部地區(qū)、東北地區(qū)種植。

目前全球葡萄栽培面積為 1.2 億畝，其中釀酒葡萄占比 80%，歐洲依然是世界上最大的葡萄生產(chǎn)區(qū)域。我國國內(nèi)有大面積適合釀酒葡萄種植的地區(qū)，約有 130 萬畝左右，具備了溫帶、雨熱同季的氣候條件和適合釀酒葡萄種植的土壤條件，但釀酒葡萄占葡萄栽培面積比例只有 18%，遠低于全球水平。

中國葡萄酒產(chǎn)區(qū)主要集中于北緯 38°-53°之間的黃金帶上，分布在華北地區(qū)、沿海一帶、新疆、甘肅等地，由東向西，梯次布局。

中國釀酒葡萄生產(chǎn)正向著區(qū)域化、基地化、良種化的方向發(fā)展，已形成昌黎產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、天津產(chǎn)區(qū)、寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)、膠東半島產(chǎn)區(qū)、黃河故道產(chǎn)區(qū)、云南產(chǎn)區(qū)、河西走廊產(chǎn)區(qū)、東北產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)十大產(chǎn)區(qū)，這些產(chǎn)區(qū)的氣候和土壤差異很大，風(fēng)格迥異。

產(chǎn)業(yè)鏈中游:葡萄酒生產(chǎn)廠商

為了保證釀酒葡萄的質(zhì)量，葡萄酒生產(chǎn)廠商主要采取三種原材料采購模式:

1) 自種釀酒葡萄模式:葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)買斷土地使用權(quán)或長期租賃種植用的土地，由企業(yè)自身經(jīng)營管理，雇傭員工或種植戶嚴格依照企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)標準、要求進行釀酒葡萄的培育、栽種、灌溉、剪枝、采摘等管理，并形成自有的釀酒葡萄種植基地。

釀酒葡萄成熟后，企業(yè)收獲全部釀酒葡萄，再進行釀酒葡萄壓榨、葡萄原酒發(fā)酵、陳釀、灌裝等一系列工序生產(chǎn)葡萄酒。

此種模式下，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)能從源頭上有效控制原料的品質(zhì)，保障原料取得穩(wěn)定;但前期投入較大，回收期較長。

2) 收購釀酒葡萄模式:這種模式又可分為兩類:一是合作共建基地模式，如“公司+兵團”模式或“公司+農(nóng)業(yè)合作社/農(nóng)戶”模式等，指葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)預(yù)先與合作方簽訂收購協(xié)議，由企業(yè)向合作方提供種植技術(shù)指導(dǎo)或苗木等。

釀酒葡萄成熟后，由企業(yè)收購，通過壓榨、發(fā)酵、陳釀、灌裝等一系列工序生產(chǎn)葡萄酒的模式。二是直接向果農(nóng)收購釀酒葡萄，再進行壓榨、發(fā)酵、陳釀、灌裝等工序。

3) 采購葡萄原酒，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)直接購買葡萄原酒，然后進行陳釀、調(diào)配、灌裝、銷售等。

產(chǎn)業(yè)鏈下游:營銷、品牌文化、電子商務(wù)平臺 & 旅游開發(fā)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游包括葡萄酒的營銷、品牌文化的建立、電子商務(wù)平臺的搭建、葡萄酒旅游開發(fā)等。葡萄酒消費受宏觀經(jīng)濟形勢、消費者收入水平、消費習(xí)慣、消費意識等方面的影響。百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業(yè)深度研究報告

葡萄酒行業(yè)的銷售模式主要有三種:

1) 經(jīng)銷模式:葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場區(qū)域選擇一家或多家經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商將貨物銷售到分銷商和終端零售商;

2) 直銷模式:葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不通過中間環(huán)節(jié)，直派或在當?shù)卣衅溉藛T組建成直系銷售機構(gòu)，直接對零售商供貨的分銷模式。這種營銷模式取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售渠道的成本，但需要葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)投入更多的精力來自己管理渠道，對廠家的資金、營銷策略、人員管理提出更高的要求;

3) 電商模式:葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)借助電商平臺，直接將產(chǎn)品推上網(wǎng)絡(luò)，并提供充足的產(chǎn)品資訊與促銷活動等吸引消費者選購，通過網(wǎng)上直銷的方式將貨物直接銷至終端客戶。

國產(chǎn)葡萄酒市場集中度較低，張裕市占率大幅領(lǐng)先

張裕:我國葡萄酒行業(yè)龍頭

葡萄酒的生產(chǎn)廠商，主要包括張裕、長城、王朝、威龍、中葡、通化、莫高、尼雅、香格里拉等。其中，張裕目前已是我國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，按收入口徑計算，張裕 2016 年市場份額約為 10%，是我國葡萄酒行業(yè)的絕對領(lǐng)軍龍頭。

其次為長城，憑借中糧集團強大的渠道協(xié)同實力，市占率多年穩(wěn)居行業(yè)第二。

在張裕、長城兩大龍頭全品類、多區(qū)域、多渠道全面發(fā)展的態(tài)勢下，國內(nèi)中小葡萄酒生產(chǎn)商如威龍、中葡、莫高、通化等紛紛開發(fā)特色產(chǎn)品及電商渠道，力爭取得差異化優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有市場份額。

國產(chǎn)葡萄酒廠商市場集中度較低，張裕產(chǎn)品系列清晰、卡位明確

目前國產(chǎn)酒集中度較低，張裕市占率大幅領(lǐng)先。按收入端計算，2016 年國內(nèi)葡萄酒 CR4為 16.3%，集中度上與國內(nèi)白酒行業(yè)相當(白酒 CR4 為 16%)、遠低于啤酒行業(yè)(啤酒CR4 為 61%)。

前四大龍頭間市占率差距較大，根據(jù) 2016 年財報數(shù)據(jù)張裕、長城、威龍、中葡，市占率分別為 9.74%、4.38%、1.61%、0.55%。

而在行業(yè)深度調(diào)整期間，受高端品類需求大幅下滑影響，葡萄酒行業(yè)集中度下降明顯(2011 年 CR4 超 26%)。

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國內(nèi)主要參與者競爭策略

張裕:審時度勢，迎合潮流，搶占制高點

張裕龍頭競爭優(yōu)勢顯現(xiàn)，盈利能力大幅優(yōu)于行業(yè)。作為行業(yè)第一龍頭，張裕擁有六大產(chǎn)區(qū)、八大酒莊，產(chǎn)品包括葡萄酒、白蘭地、起泡酒等多系列逾百個品種，涵蓋高、中、低各檔次，深耕多年已在全國 33 個省級地區(qū)建立了 36 家營銷管理公司(或取得與當?shù)毓竞献?。

2016 年公司銷售葡萄酒 9.9 萬噸、白蘭地 4.0 萬噸，實現(xiàn)營業(yè)收入 47.2 億元，市占率 10.2%。憑借規(guī)模優(yōu)勢及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略的及時調(diào)整(即發(fā)力中高端)，2016 年公司毛利率超越主要競爭對手約 5-9pct，盈利水平大幅優(yōu)于行業(yè)(2016 年張裕凈利率約 21%、行業(yè)平均約 6%)。

迎合大眾消費趨勢發(fā)力中低檔產(chǎn)品，市場份額有望持續(xù)提升。2013 年起，隨著三公消費限制下葡萄酒行業(yè)大幅調(diào)整，公司一改以往“堅持中高端、重點開拓團購”的思路，開始大力發(fā)展低檔葡萄酒、白蘭地，并加大直銷管理，重點面向大眾消費市場，2015 中低檔酒收入同比增長 20%左右。公司憑借強大的品牌及渠道優(yōu)勢，未來有望實現(xiàn)在國產(chǎn)酒中市場份額的持續(xù)提升。

發(fā)力自有進口酒業(yè)務(wù)，有效應(yīng)對進口酒沖擊?；趯M口酒發(fā)展趨勢的判斷，公司于 2013年起布局自有進口酒，取代原有的代理進口酒戰(zhàn)略，先后收購法國富朗多和西班牙愛歐集團。

預(yù)計公司仍將持續(xù)加大進口酒布局，通過加強進口酒品牌推廣、結(jié)合自身的渠道優(yōu)勢，在進口酒品牌認知度尚淺的亂象中，有望加速搶占消費者心智，實現(xiàn)進口酒銷量的快速增長。

依靠成熟期大單品回歸增長軌道。2017 年 11 月，張裕推出第九代解百納，著力于將其打造成一款快速增長型大單品，力爭用 5 年時間將張裕解百納年銷售從 3000 萬瓶提升到5000 萬瓶。

同時，張裕在全國只發(fā)放 507 個第九代張裕解百納代理牌照，只占現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)量的 30%左右，以達到打擊竄貨和布局渠道終端的目的。

長城:發(fā)力中低端產(chǎn)品，持續(xù)加強渠道管理

長城葡萄酒為中糧集團旗下中國食品有限公司的分部業(yè)務(wù)之一，憑借中糧集團強大的渠道協(xié)同實力，市占率多年穩(wěn)居行業(yè)第二，2016 年約為 4%。

關(guān)注大眾消費市場，發(fā)力中低端產(chǎn)品。2013 年起，公司經(jīng)營重點從高端系列轉(zhuǎn)向大眾消費，推出定位主流價格帶、適用家庭聚會與日常餐飲的長城經(jīng)典系列，并借此機遇加強葡萄酒的消費者教育。

持續(xù)加強渠道管理。2011 年以來，公司持續(xù)關(guān)注營銷戰(zhàn)略調(diào)整，先后通過劃分營銷區(qū)域、加強渠道協(xié)同、培育全品類經(jīng)銷商、促進渠道動銷、鞏固與經(jīng)銷商合作關(guān)系等，持續(xù)改善渠道效率。

中小葡萄酒廠商力爭差異化優(yōu)勢

在兩大龍頭全品類、多區(qū)域、多渠道全面發(fā)展的態(tài)勢下，國內(nèi)中小葡萄酒生產(chǎn)商如威龍、中葡、莫高、通化等紛紛開發(fā)特色產(chǎn)品及電商渠道，力爭取得差異化優(yōu)勢，鞏固現(xiàn)有市場份額。

威龍:主打有機葡萄酒，開發(fā)葡萄白酒系列

按已披露收入估算，威龍于 2012 年超越王朝成為國內(nèi)第三大葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，2016 年實現(xiàn)營業(yè)收入 7.82 億元，市占率約 1.6%。

區(qū)別于前兩大龍頭，威龍在發(fā)展傳統(tǒng)葡萄酒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先性地開發(fā)出有機葡萄酒和葡萄白酒(公司于 2005 年研發(fā)出首款葡萄白酒產(chǎn)品)，推出“有機酒田”和“威龍傳奇”系列產(chǎn)品，與前兩大龍頭展開差異化競爭。

2016 年，公司傳統(tǒng)葡萄酒、有機葡萄酒銷量分別為 1.43 萬噸、0.85 萬噸，同比增長 5.9%、51.1%。按照公司新股發(fā)行募投項目計劃，公司將以有機葡萄酒為拳頭產(chǎn)品，新發(fā)展 1.8 萬畝有機釀酒葡萄種植基地、新增4 萬噸有機葡萄酒產(chǎn)能，并增設(shè) 100 家有機葡萄酒專賣店。

中葡:強調(diào)“產(chǎn)地生態(tài)”理念，重視文化挖掘和明星營銷

中信國安葡萄酒業(yè)位于新疆天山北麓葡萄產(chǎn)區(qū)，葡萄酒品牌包括新天、尼雅、西域沙地、西域烈焰等四大系列，其中新天為早期品牌，尼雅為核心品牌，西域沙地與烈焰則主要為高端葡萄酒及葡萄蒸餾酒產(chǎn)品。2016 年中葡股份葡萄酒業(yè)務(wù)共實現(xiàn)營業(yè)收入 2.65 億元，市占率約 0.6%。

品牌推廣上，公司以“產(chǎn)地生態(tài)”理念作為核心推廣策略，重點強調(diào)天山北麓的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境，并結(jié)合尼雅萬年冰川融水的歷史挖掘，向消費者宣導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)勢。

此外，區(qū)別于其他競爭對手多以釀酒師作為代言人的做法，公司先后邀請張曼玉、梁朝偉、吳秀波擔任代言人，并在央視投放巨額廣告，旨在通過明星營銷提升消費者對公司品牌的認知度。

莫高:打造“中國第一冰酒品牌”理念，加強電商營銷

目前，莫高品牌下共有百余款產(chǎn)品，其中重點產(chǎn)品包括金爵士、黑比諾、莫高冰酒系列。

2016 年，莫高葡萄酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 2.12 億元，市占率約 0.5%。

激烈競爭下，公司以冰酒作為拳頭產(chǎn)品，推出海月亮、金標、銀標、醉美冰、榮遠冰、小金冰等多個系列冰酒產(chǎn)品，廣告中突出“中國第一冰酒品牌”理念，展開差異化競爭。

渠道建設(shè)上，2012 年起，公司鼓勵經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售，并逐步加快電商建設(shè)步伐，于 2015年成立了電商部并在淘寶建立了“老莫送”專賣店，推行市區(qū)內(nèi)訂單 24 小時送達的營銷模式。

通化:突出山葡萄酒“風(fēng)土”特質(zhì)，開展 O2O 創(chuàng)新營銷

通化葡萄酒曾作為 1949 年開國大典唯一宴會用葡萄酒，被譽為“紅色紅酒”，長年以“打造優(yōu)秀民族品牌”作為經(jīng)營及營銷理念。隨著行業(yè)發(fā)展，2015 年起公司轉(zhuǎn)變品牌定位思路，以打造“符合中國人口味特點的具有中國風(fēng)土特征的優(yōu)質(zhì)山葡萄酒、樹立中國甜型葡萄酒銷售第一品牌”的整體策略進行品牌營銷。

產(chǎn)品上，公司以山葡萄酒為核心，推出紅梅、風(fēng)尚微氣泡、長白山特制等多個系列。渠道上，公司于 2014 年起全面推廣電子商務(wù)銷售模式，并探索開展 O2O 微終端創(chuàng)新業(yè)務(wù)，尋求渠道差異化優(yōu)勢。

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